明星加持潮牌的升值空間與發展策略

施莉珠 孫若愚

摘 要：潮牌文化是近幾年在時尚品牌市場中興起的一種現象。在目前的市場經濟環境下，潮牌逆流而上，銷量甚至超越了一些國際時尚大牌。明星加持潮牌是在潮牌的發展中產生的，明星作為最容易、最先接觸到潮牌的群體，憑借其獨特的時尚觸覺和穩固的消費人群，在眾多潮牌的激烈競爭中贏得一席之地。本文以明星加持潮牌為研究對象，突出“明星”這一主體的作用。通過對潮牌的分析引出明星加持潮牌的概念，并通過對明星加持潮牌的問題分析得出明星加持潮牌的升值空間和未來的發展方向。

關鍵詞：明星加持潮牌;品牌升值空間;品牌發展策略

1 潮牌的品牌定位與文化意義

1.1 潮牌的定義

潮牌就是賦予一些潮流符號特殊定義的較為夸張高調的潮流品牌。其品類包括衣服、香水、飾品、背包、公仔玩偶等。本文研究的重點是由明星創辦的服飾類潮牌。

1.2 潮牌的發展

在潮牌的起步期，其主理人是一些愛好美國滑板和沖浪的設計師，他們的品牌彰顯自由個性;潮牌進入黃金期，便是在日本“里原宿”的興起和發展，這些潮牌店鋪沒有華麗顯眼的招牌，沒有著裝統一、標準化的服務員，但每個店鋪都是一個原創的潮流品牌，每個品牌都有其獨特的風格;隨著全球聯系得越來越密切，潮牌進入拓展期，以中國為代表的亞洲國家迅速崛起，且正在消費升級中，明星開始成為推動潮牌的主力軍;現在，潮牌已經不算是真正意義上的小眾品類，它們正式登堂入室，打破時尚的界定和限制，為原本大牌當道的時尚界注入新鮮血液。

1.3 消費者視角的潮牌詮釋

（1）潮牌的消費者心理。潮牌的目標消費者具有強烈的時代感和消費意愿，他們自我意識突出，熱衷于表現自我，具有特殊的消費心理。他們認為，市面上廣泛流行的產品、大街上每個人都穿戴的物品過于普通，并不能代表其對時尚標新立異的見解，甚至覺得這些大眾品牌過于俗套，而下意識地去排斥它們。但若是某個品牌很少有人能夠買到，為了展示自身品位的獨特，他們一定會去購買。擁有這些品牌產品之后，他們便會覺得自己是與眾不同的，自我滿意度極高。這種獨特的心理造就了他們善于表現自我的品質和強烈的消費意愿。

（2）潮牌的消費者特征。潮牌消費群體的年齡大多在15歲至35歲之間。在目前物質生活豐富的環境下，消費者的物質需求不再像之前那樣被金錢所禁錮，新一代的消費者從小就被眾多奢侈品牌包圍，且他們從小接受了多樣的教育，接觸到了各種各樣的文化，所以并不會一味地崇拜名牌。另外，如今的年輕人對品牌的消費感和認同感也是與眾不同的，他們有著不同的成長環境、興趣愛好、價值標準等，所以對時尚的追求也呈現出多元化的狀態，形成了年輕者獨具風格的消費觀和認同感。

2 明星加持潮牌的定義與發展

2.1 明星加持潮牌的定義

明星加持潮牌是指體育、文藝方面的名人自主創立的潮牌。作為新興的潮牌類別，明星加持的潮牌正以迅猛的速度發展壯大。由于其特殊性，明星加持潮牌的價值高低直接取決于明星的人氣指數、社會影響力以及大眾對明星的信任度。

2.2 明星加持潮牌的發展歷程

明星加持潮牌是在潮牌發展的基礎上產生的。如上文所述，潮牌起源于美國的街頭文化，隨之流傳到日本，再進入中國。潮牌在中國的發展正是從明星加持潮牌開始的。在商業市場多元化發展下，明星開始尋求多個領域的發展空間，而其本身對時尚的頻繁接觸和對潮流的追求，剛好給他們帶來了涉足潮牌產業的機遇。目前在中國，明星加持潮牌的發展逐漸走向成熟，呈現出多元化、多樣化的發展趨勢。

2.3 明星加持潮牌發展中存在的問題

（1）設計水平低。正所謂“隔行如隔山”，明星作為潮牌的設計及兼主理人，雖然有著靈敏的時尚觸覺，但他們在設計方面的專業知識是缺乏的，審美水平也是參差不齊的，所以設計出的潮牌產品根本達不到潮流人士的審美水平。例如，阿信創辦的潮牌STAYREAL，T恤款式單一老舊，用大面積的卡通元素貫穿設計始終，且從潮牌創立之初到現在的10年間，一直沒有改變，消費者無疑會產生審美疲勞。

（2）受眾數量少。一方面，因為明星加持潮牌的消費者群體以“粉絲”為主，所以其大部分受眾都局限于“粉絲”，且“粉絲”的數量是有限的;另一方面，明星加持潮牌的設計水平普遍較低，且產品類別單一，生產數量較少，這都對受眾的數量造成了一定的限制，使受眾的購買欲望降低。阿信的潮牌STAYREAL就因長期固化的產品設計形式，大眾對其潮牌已然產生審美疲勞，所以其消費者越來越以“粉絲”為主，其受眾禁錮在了“粉絲”中，很難向外擴散。

（3）定價不合理。如上文所說，明星加持潮牌的消費群體是以“粉絲”為主的，而“粉絲”的年齡層大多偏低，還沒有強大的經濟實力，所以明星加持潮牌的定價是不合理的。另外，因大多數明星加持潮牌的品牌形象還未在消費者心目中確立，產品設計也有待提高，在這種情況下，產品價位偏高，會使消費者放棄購買。例如，林俊杰自創的潮牌“SMG”的夾克定價在1000元至3000元之間，其品牌的普通受眾根本無力承擔這樣的價位。

3 明星加持潮牌的升值空間與發展策略

3.1 明星加持對潮牌的影響

（1）推動了商業模式的創新。商業模式泛指一個公司從事商業的模式，通俗地說，就是企業如何賺錢。商業模式的創新就是指企業用新的有效方式來獲取利益。原本的潮牌僅僅用產品新穎潮流的設計來吸引消費者購買，從而獲得利益。但對于明星加持潮牌來說，明星本身所具有的“粉絲經濟”融入潮牌中，大量“粉絲”消費群體的涌入更新了潮牌的消費群體的組成部分。另外，明星的加持增加了潮牌產品的附加值，使潮牌的盈利方式發生了變化。總結起來，這些變化都是商業模式創新的表現，所以，明星加持潮牌后，推動了潮牌商業模式的創新。

（2）創造了巨大的商業價值。明星在其本職領域就有成就和知名度，其本身就具有商業價值，所以當他們以自己富有價值的身份創辦潮牌時，自身的價值其實有很大部分是會轉移到潮牌上的。跨領域的發展也使市場資源得到了有效的配置，在各自的領域創造了商業價值。所以，明星的加持會給潮牌帶來商業價值。

3.2 明星加持潮牌的升值空間

（1）品牌創新。品牌創新的基礎是產品創新。明星加持潮牌的設計水平偏低，若是進行產品的創新，賦予產品新的設計和價值，品牌也會隨之升值。所以，品牌創新是明星加持潮牌可升值的空間。還是以潮牌STAYREAL為例，若是其設計者不再固執于簡單T恤加上卡通形象的設計，對產品設計進行創新，賦予產品新的價值，品牌也會隨之升值，且品牌的持久力將會更長久。另外，品牌創新是一個不斷重復的過程，因為隨著時代的發展，人們審美水平的不斷提升，產品的設計必須不間斷創新。所以，明星加持潮牌的升值空間是巨大的。

（2）品牌認同感。品牌認同感是消費者購買品牌產品的前提。明星加持潮牌的消費者大多是“粉絲”，“粉絲”又因其“愛屋及烏”的心理對潮牌無條件支持和信任。但對于普通消費者來說，卻很難對其產生依賴和認同感，所以，品牌認同感是明星加持潮牌的一個升值空間。究潮牌STAYREAL來說，“粉絲”因對五月天的崇拜，會毫不猶豫地接受這一潮牌，并且會產生強烈的購買欲望。但在普通人眼中，潮牌STAYREAL的產品設計老舊，價格又偏高，很難對其產生認同感。從另外一個角度來說，這也是明星潮牌STAYREAL可以實現品牌升值的地方。

（3）潛在消費者挖掘。明星加持潮牌在社會上具有一定的知名度，對于其消費者以“粉絲”為主的問題，潛在消費者的挖掘為其品牌的升值提供了空間。明星加持潮牌的現有消費者以“粉絲”為主，輔之以少量的潮牌愛好者。這些消費者對明星潮牌的認知度較高，且品牌忠誠度也很高。他們購買該類產品，主要是因為對明星的推崇和喜愛。明星加持潮牌的潛在消費者主要分兩種：一種是以“粉絲”為中心，輻射到周邊的親戚朋友;另一種是對潮牌本就感興趣的潮牌愛好者。挖掘潮牌自身的潛在消費者，才能找到潮牌升值的空間。

3.3 明星加持潮牌的發展策略

（1）擴展產業鏈。一方面，基于明星加持潮牌本身而言，目前大多數明星加持潮牌都以經營服飾為主，但若是把潮牌經營擴展到品牌周邊，甚至擴展到其他行業，那么，明星潮牌的未來發展空間將是不可限量的。潮牌STAYREAL在這方面就做得很成功。2011年，STAYREAL在臺北東區創立了第一家StayReal Cafe品牌店，該品牌店是集特色咖啡、藝文展演、生活形態為一體的復合空間，并以STAYREAL的名義成功舉辦了一系列的展覽，實現了服飾、咖啡廳及展覽這3種完全不同的領域的結合，開創了潮牌和餐飲、展覽相結合的新模式，實現了明星加持潮牌產業鏈的擴展，也成了其他明星加持潮牌要學習的目標。另一方面，隨著文娛產業的發展和成熟，會有特定的服務平臺出現，明星加持潮牌可以利用他們的專業性，全權負責其經營與管理，來解決明星作為潮牌主理人在經營與管理方面專業欠缺的問題。明星只需發揮其特長，做好商業宣傳、時尚設計、“粉絲”互動等工作。服務平臺和明星潮牌的合作是一個合作共贏的過程，也是明星加持潮牌產業鏈擴展的表現。

（2）合理定價。明星加持潮牌可根據消費者具體的年齡層及特征，將產品價格進行詳細的分類，來滿足經濟實力不在同一層次的消費者。例如，把當季的新款和之前的舊款分開，新款保持原價，對舊款實行打折促銷活動。又或者說，在定價的時候將同樣品類的不同設計類別進行分類，可以把同樣的T恤，按照其風格（黑暗風、可愛風等）進行分類，而且把黑暗風的價格維持原價，可愛風的稍稍調低。只有對產品進行合理定價，才能提升消費者的好感度，品牌才能得到認可，并得到升值。

（3）拓寬宣傳渠道。目前，明星加持潮牌的宣傳渠道是非常有限的，其宣傳渠道大多只是靠明星利用自身資源進行宣傳或是憑借人際傳播的方式。但筆者認為，明星加持潮牌在接下來的發展中完全可以拓寬其宣傳渠道，以達到品牌推廣的最佳效果。一方面，明星加持潮牌可以緊跟熱點，充分運用網絡平臺進行品牌宣傳。明星加持潮牌的消費者主要是“95后”的年輕人，而他們的日常便是瀏覽網絡平臺。因此，其可以在視頻軟件播放平臺以及智能終端投放廣告，這樣既可以吸引目標消費者，又可以提高品牌的認知度，從而得到更好的宣傳效果。另一方面，明星加持潮牌可以進行適當的線下宣傳。一直以來，明星加持潮牌為了維持其高端的形象，很少進行線下宣傳。基于此，筆者認為，其可以嘗試與之品牌調性相貼合的多樣的線下活動，如辦開放性的展覽，或者舉行系列主題演唱會等，引起更多年輕人的注意。

4 結語

小眾文化必然會走向大眾潮流。在潮牌市場規模不斷擴大的情況下，明星加持潮牌的數量會達到一個頂峰，其消費者也會成為一個龐大的群體。在這一過程中，明星加持潮牌必然會從小眾走向主流。我們應當注重發揮“明星”這一主體對于潮牌升值的作用，認識到明星加持潮牌存在的問題，并實施相應的策略，從而實現明星加持潮牌更好更快地發展。

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