品牌傳播中裝置藝術(shù)的運(yùn)用

摘 要：本文嘗試探究裝置藝術(shù)的獨(dú)有特性為品牌傳播創(chuàng)新靈感源泉背后的原因，研究在品牌傳播中，如何通過(guò)裝置藝術(shù)語(yǔ)言，引入視覺(jué)創(chuàng)意與材料混搭，進(jìn)行精心布置與策劃，使消費(fèi)者感受到超出商品服務(wù)或是品牌之外的信息，使其獲得新穎的消費(fèi)體驗(yàn)，產(chǎn)生消費(fèi)欲望，并且有效提升品牌品質(zhì)，使其更具有文化內(nèi)涵、故事性、趣味性。

關(guān)鍵詞：裝置藝術(shù);品牌傳播;商業(yè)推廣

一只漂浮水上“俯視眾生”的可愛(ài)大黃鴨，因?yàn)樗某霈F(xiàn)，上海、香港和北京的人們?yōu)榱艘欢闷湔骖伾踔僚牌鹆碎L(zhǎng)隊(duì);在世界許多地標(biāo)前都能找到KAWS的巨大蹤影，同時(shí)其聯(lián)名品牌火爆市場(chǎng);奧迪、寶馬、別克等汽車品牌攜手裝置藝術(shù)大師打造自己的品牌形象的行為屢見(jiàn)不鮮。不受藝術(shù)門類限制的裝置藝術(shù)越來(lái)越多地進(jìn)入到人們的日常生活中，并以其獨(dú)特的藝術(shù)形式受到各大品牌在商業(yè)推廣方面的青睞，同樣也得到了大眾的喜愛(ài)。

現(xiàn)代品牌在其營(yíng)銷傳播過(guò)程中要最大限度地吸引顧客眼球，同時(shí)更好地吸引消費(fèi)者的注意，并產(chǎn)生購(gòu)買欲望，就需要充分發(fā)揮策劃者、設(shè)計(jì)者的創(chuàng)造力與豐富的想象力，不停地創(chuàng)作出新的視覺(jué)感官形象和更能打動(dòng)人的藝術(shù)感染力。裝置藝術(shù)以其極具實(shí)驗(yàn)性的現(xiàn)代藝術(shù)形式、獨(dú)特又多元的表現(xiàn)技法，被越來(lái)越多地融入品牌傳播中。具體表現(xiàn)有如下幾個(gè)方面：

1 震撼空靈——品牌傳播中大型空間裝置藝術(shù)的運(yùn)用

裝置藝術(shù)屬于環(huán)境藝術(shù)，這種獨(dú)特的空間性由裝置藝術(shù)的環(huán)境場(chǎng)性特征決定，當(dāng)觀眾進(jìn)入裝置營(yíng)造的空間，必定能夠有其內(nèi)心的體驗(yàn);以“大”為基礎(chǔ)特征的裝置是最常見(jiàn)的，“大型”也可以說(shuō)是裝置的一個(gè)典型特征，其給人們帶來(lái)的沖擊往往不僅停留在視覺(jué)，也會(huì)直沖人們內(nèi)心。

2 前衛(wèi)科技——品牌傳播中新材料裝置藝術(shù)的運(yùn)用

從材料運(yùn)用上來(lái)看，提倡利用身邊一切可利用的現(xiàn)成物品的裝置藝術(shù)，綜合運(yùn)用組裝、置換、聚合等多種新奇手法來(lái)完成前所未有的裝置作品，也正因?yàn)椴牧系囊撰@得性，從而決定了裝置藝術(shù)的親民性。因此，大眾往往會(huì)覺(jué)得該藝術(shù)形式非常親切，沒(méi)有距離感。

裝置藝術(shù)極為重視媒介材料的潛在藝術(shù)表現(xiàn)力，重視藝術(shù)表現(xiàn)與其原有的生活狀態(tài)之間的關(guān)聯(lián)性。蠟、橡膠、沙子、木板、鐵皮、玻璃、塑料等媒介通過(guò)設(shè)計(jì)者、藝術(shù)家們的奇異構(gòu)想，使工具性材料轉(zhuǎn)化為藝術(shù)性話語(yǔ)，從而成為藝術(shù)人文和創(chuàng)意精神的載體。

3 趣味橫生——品牌傳播中互動(dòng)裝置藝術(shù)的運(yùn)用

互動(dòng)裝置藝術(shù)是藝術(shù)作品本身或者對(duì)藝術(shù)作品的欣賞過(guò)程中，包含觀賞者的參與在內(nèi)的一種藝術(shù)形態(tài)，而觀眾的參與往往基于一定的設(shè)備基礎(chǔ)（互動(dòng)裝置、計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等）上。互動(dòng)裝置藝術(shù)是一切基于互動(dòng)技術(shù)這一特殊平臺(tái)之上的藝術(shù)創(chuàng)作，包括互動(dòng)影視作品、游戲、多媒體界面、網(wǎng)頁(yè)裝置藝術(shù)等。

互動(dòng)裝置藝術(shù)很強(qiáng)調(diào)藝術(shù)與科技的結(jié)合，這也是其作為一個(gè)新的藝術(shù)類型的表現(xiàn)，包括行為互動(dòng)、環(huán)境互動(dòng)、媒介互動(dòng)等。觀眾通過(guò)設(shè)計(jì)者設(shè)定的參數(shù)，用他們自身的聲音、動(dòng)作、肢體語(yǔ)言、體溫以及表情，甚至包括意念等各種狀態(tài)的改變，引發(fā)藝術(shù)作品裝置的相應(yīng)變化。因此，在互動(dòng)藝術(shù)中，每個(gè)觀眾都與他們面對(duì)的機(jī)器或是裝置對(duì)話，這過(guò)程也產(chǎn)生了獨(dú)一無(wú)二的藝術(shù)作品——“觀眾的介入和參與也是裝置藝術(shù)不可分割的重要組成部分”。

4 多維傳義——品牌傳播中影像與虛擬現(xiàn)實(shí)裝置藝術(shù)的運(yùn)用

具有強(qiáng)大功能和表現(xiàn)力的多媒體影像裝置在品牌傳播中也是屢見(jiàn)不鮮的，特別是對(duì)動(dòng)態(tài)影像的表現(xiàn)。這種多媒體映像裝置把電影、電視、音樂(lè)等這類“時(shí)空藝術(shù)”和造型藝術(shù)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，這種手法是其他技術(shù)手段無(wú)法達(dá)到和實(shí)現(xiàn)的。現(xiàn)今，許多的商業(yè)展示及品牌的發(fā)布，常常把多媒體影像作為不可或缺的組成部分。聲音影像與商業(yè)展示構(gòu)成兩條不同的線索，實(shí)際存在的具體商品與虛擬的影像經(jīng)過(guò)藝術(shù)手法劃分出既相互獨(dú)立又相互交融的空間效果;在這多層次交疊的過(guò)程中，變幻莫測(cè)的時(shí)空對(duì)比會(huì)給觀眾和參與者帶來(lái)更復(fù)雜、豐富的體驗(yàn)，在多重感官下，他們會(huì)開始探究創(chuàng)作者、設(shè)計(jì)師們隱含其中的深意，從而產(chǎn)生共鳴及情感體驗(yàn)。

虛擬現(xiàn)實(shí)裝置，綜合利用聲光電等多種現(xiàn)代科技手段，實(shí)現(xiàn)對(duì)人類感官系統(tǒng)的刺激，使受眾和參與者完全沉浸在其營(yíng)造的虛擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，通過(guò)物理空間、人類心理空間以及虛擬空間表現(xiàn)視、聽(tīng)、觸等多感官體驗(yàn)的綜合系統(tǒng)。

裝置藝術(shù)以其獨(dú)特形態(tài)創(chuàng)造的新奇的環(huán)境，喚醒參與者的記憶，激發(fā)他們產(chǎn)生以記憶形式出現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)，參與者通過(guò)自己的感受與理解，進(jìn)一步強(qiáng)化了此種經(jīng)驗(yàn)。品牌傳播的首要條件是要有產(chǎn)品或服務(wù)本體的參與，裝置藝術(shù)的設(shè)計(jì)是圍繞展示的“物品”展開的，這便是整個(gè)過(guò)程要具備的中心主題，以突出產(chǎn)品。因此，裝置藝術(shù)這種緊扣中心理念深入思考并展開創(chuàng)作然后實(shí)現(xiàn)的觀念做法，與品牌傳播的理念極為協(xié)調(diào)，在當(dāng)今時(shí)代被越來(lái)越多地運(yùn)用。

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作者簡(jiǎn)介：張海粼（1988—），男，廣東梅州人，碩士研究生，研究方向：品牌與廣告設(shè)計(jì)。