推拉聯動，打造品效協同的品牌傳播體系

喬藍葶

近年來，通信運營商所處的發展環境不斷變化，行業競爭愈發激烈，“提速降費”已經連續三年寫入政府工作報告。4G之后，人口紅利消失殆盡，傳統電信的規模增長已觸及天花板，普遍陷入“增量不增收”的窘境;5G時代的來臨讓通信運營商之間的競爭更加激烈。

對于消費者而言，自主選擇的方式更加靈活，他們關注的焦點已從基礎產品需求上升到生活方式、消費生態等感情的認同，激烈的市場競爭環境推動著各大運營商在品牌輸出上角力。此時，品牌傳播對各大運營商突出重圍，增強企業競爭力將起到越來越重要的作用。

一、品牌傳播的概念及使用

品牌傳播是增加產品附加值的重要手段，也是一種營銷工具，它是指企業告知消費者品牌信息，勸說購買品牌以及維持品牌記憶的方法。如何理解品牌傳播對于運營商開展工作有著重要的作用。結合通信行業固有特點，可以歸納為兩個方面。一是服務于線上線下的市場營銷，目的是提升效益;二是品牌形象的建設打造，目的是提升口碑。熱點事件營銷、線上線下宣傳方案制訂、實體店面形象打造等等是具體表現形式。品牌傳播工作紛繁復雜，如何認識品牌傳播，厘清工作思路變得越來越重要。

從品牌傳播的發展來看，現今，西方品牌論提出了消費者洞察的概念，日本把消費者稱為“生活者”的觀點都為品牌傳播活動的理解提供了新的方向，拓展了品牌及其傳播的維度，但是仍然不夠完善。對于消費者來說傳統意義上的品牌往往只限于產品本身，因為過去消費者與企業面對面溝通的機會很少，他們大多只是與產品接觸，造成企業形象還沒有能夠作為品牌信息進入消費者的視野，缺乏在感情上的認知。隨著互聯網不斷發展，宣傳形式日益多樣，產品不再是消費者與企業之間溝通的單一渠道，而不斷拓展到了企業行為，品牌所容納的信息和內涵大大豐富，影響消費者的品牌信息也越來越豐富，品牌傳播系統由此也變得越來越復雜。從產品到企業形象、公共關系、企業文化等，越來越多的要素都成為品牌傳播的內容。品牌信息就是在這樣的環境下不斷發展，更加深刻地影響著消費者的心理過程。因此，現代品牌理論更加強調與企業之間的溝通，把品牌描述為消費者心中的印象。正如沃爾特·蘭達爾經典的論斷：“產品在工廠生產，品牌在心里創造。”

二、品牌傳播活動的歸納分類

通過對新時期品牌傳播視角的深入理解，我們可以對日常的品牌傳播工作加以歸納。

我們可以把單純建立在產品上的品牌宣傳叫推動力，它是一種積極推銷產品的宣傳方式，也是一種直白的推銷策略，用更符合客戶需求的產品吸引客戶，單純以銷售產品獲得更多的收入和利潤為目的。它仿佛在對客戶說：“請購買我！”比如線上宣傳精準運營項目，對高考后有換機需求的用戶進行了換機廣告的精準投放，就是在向目標群體傳遞一個聲音：“我知道你現在需要一部手機，請購買我！”在融合產品營銷推廣時，我們以家庭為單元針對不同家庭類型精準匹配不同的主推產品宣傳營銷策略。其實它就是在告訴不同的家庭：“我很適合你們家，請購買我！”這些項目都是通過推廣的方式進行宣傳，是運營商們做得最多的，它是單純圍繞產品銷售的一種宣傳方式，把產品擺在用戶面前，它縮短的是我們與用戶之間的物理距離。

我們把另一種有識別度、有品牌特殊性格的宣傳方式叫拉動力。它不直接表現為產品銷售，它更側重于品牌形象的建設。它在培養客戶對我們品牌精神上的認同，它不會直接告訴客戶“請購買我”，它在告訴客戶：“我是這樣，這就是我存在的原因，如果你認同我、喜歡我，那么，請購買我、支持我，并把我推薦給你的朋友們”。

近年來，運營商冠名的乒乓在沃挑戰賽、馬拉松、運動會都有眾多參與者，取得了不錯的效果。他們把品牌與運動活動結合在一起，凸顯品牌形象和價值觀，告訴這些運動愛好者：我們是健康的、向上的，與你有同樣正能量的生活方式。這都是在某種程度上培養我們與客戶之間的精神認同，提升客戶的口碑，它拉近了我們與客戶之間的感情。

三、推拉聯動，打造品效協同的品牌傳播體系

通過上面對推動力和拉動力的分類，筆者對我們的品牌傳播工作有了更清晰的認識和應用思路。推動力是一種物理反應，它縮短的是我們與客戶之間的物理距離，它側重于產品銷量、收入利潤增加。拉動力是一種化學反應，它拉近的是我們與客戶之間的感情，它側重于品牌價值、客戶口碑提升。有了這種認識，就能更加合理地安排宣傳活動，發揮各自的優勢，相互結合，精準發力，更好地服務于我們的品牌傳播工作。

在實際應用中就可以結合使用。例如，組織漫展地推營銷。借助展會等群體大優勢，通過活動前對動漫用戶進行的線上精準廣告投放，線下參與動漫交流會進行潛在滲透，品牌宣傳與動漫元素緊密結合等方式，把產品與動漫以及熱愛動漫的同學融合。這種通過推拉結合方式吸引入網的客戶，與用戶培養與建立的是精神上的認同，客戶健康度更高、黏性更強，達到了品牌與效益的雙提升。

現階段，各大通信運營商產品趨同，同質化競爭造成“殺敵一千，自損八百”。這時候再單純依靠以產品為主的推動力，顯然跟不上殘酷的競爭趨勢。這時候如果能夠在品牌傳播上推拉結合，發揮拉的作用，就能夠在一定程度上抵制同質化競爭造成的影響，增強用戶的黏性，延長用戶的生命周期，服務于企業的發展。

（作者單位為中國聯合網絡通信有限公司臨沂市分公司）