“情義”經(jīng)濟(jì)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與發(fā)展路徑

賀京同 祝永慶

【摘要】“情義”經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的客觀原因是居民收入水平的不斷提高，主觀原因是居民追求優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的美好生活需要。“情義”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，可以促進(jìn)供給創(chuàng)新以及消費(fèi)升級(jí)，能夠推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。發(fā)展“情義”經(jīng)濟(jì)，既要把握好消費(fèi)者的心理與行為特征，也要進(jìn)一步促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、增加居民可支配收入。

【關(guān)鍵詞】“情義”經(jīng)濟(jì) 供給創(chuàng)新 消費(fèi)升級(jí) 【中圖分類(lèi)號(hào)】F016 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

改革開(kāi)放40多年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富，居民收入快速增長(zhǎng)，人民生活由基本溫飽邁向全面小康。與此相適應(yīng)，社會(huì)商品和服務(wù)的供給與需求也發(fā)生了顯著變化，由追求量的擴(kuò)大轉(zhuǎn)向追求質(zhì)的提升，并呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化特征。需求方在市場(chǎng)活動(dòng)中，不僅關(guān)注商品和服務(wù)本身，也日益重視消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)，而“情義”經(jīng)濟(jì)可以通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的、暖心的服務(wù)，贏得消費(fèi)者的心理認(rèn)同，從而激發(fā)其消費(fèi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為。

“情義”經(jīng)濟(jì)使供需雙方獲得雙贏

第一，居民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)、生活水平不斷提升，為消費(fèi)品質(zhì)改善提供了客觀基礎(chǔ)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2017年，我國(guó)居民人均可支配收入達(dá)到25974元，扣除價(jià)格因素，比1978年實(shí)際增長(zhǎng)22.8倍。伴隨著收入的持續(xù)增長(zhǎng)，我國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，由溫飽型向質(zhì)量型、體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變。生活水平的不斷提升促進(jìn)了服務(wù)消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，餐飲、旅游、健康等產(chǎn)業(yè)成為消費(fèi)熱點(diǎn)。可以說(shuō)，當(dāng)前人們不僅注重消費(fèi)的內(nèi)容，也愈加注重消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)，這二者共同決定了消費(fèi)的品質(zhì)，決定了市場(chǎng)活動(dòng)中消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和行為。

可支配收入的增長(zhǎng)使得居民有能力進(jìn)行更多的消費(fèi)活動(dòng)，并要求獲得更高的消費(fèi)品質(zhì)。由此，作為商品與服務(wù)的直接供給者，賣(mài)方也愈加認(rèn)識(shí)到提升服務(wù)質(zhì)量、增進(jìn)消費(fèi)體驗(yàn)的重要性，其通過(guò)與消費(fèi)者建立真誠(chéng)的情感聯(lián)結(jié)，獲得長(zhǎng)期的盈利能力。可以說(shuō)，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、收入的穩(wěn)步增加、生活水平的不斷提升，為“情義”經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)提供了客觀基礎(chǔ)，使其得以蓬勃發(fā)展。

第二，“情義”經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)足市場(chǎng)參與人追求優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的主觀需要。所謂“情義”經(jīng)濟(jì)，是在市場(chǎng)主體低層次的消費(fèi)得以滿(mǎn)足后，又進(jìn)一步追求質(zhì)量型、體驗(yàn)型消費(fèi)的過(guò)程中凸顯出來(lái)的。其對(duì)供需雙方而言是一項(xiàng)“雙贏”——買(mǎi)者獲得了更高品質(zhì)的消費(fèi)，賣(mài)者則實(shí)現(xiàn)了更高水平的盈利，即雙方的“效用”都提高了。需要注意的是，此時(shí)的效用是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視野下的，即“體驗(yàn)效用”。

根據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，效用的內(nèi)涵包括“欲求”和“快樂(lè)”兩方面，前者對(duì)應(yīng)“決策效用”，反映了經(jīng)濟(jì)主體對(duì)各種選擇的偏好排序；后者對(duì)應(yīng)“體驗(yàn)效用”，反映了經(jīng)濟(jì)主體從選擇結(jié)果中得到的快樂(lè)感受。“情義”經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)了效用所包含的“欲求”與“快樂(lè)”的雙重內(nèi)涵，亦即決策效用與體驗(yàn)效用。“情義”經(jīng)濟(jì)區(qū)別于以往經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要特點(diǎn)，即在于其充分重視并增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)效用，使買(mǎi)者在消費(fèi)過(guò)程中獲得更高的滿(mǎn)意度以及快樂(lè)感。并且，買(mǎi)者當(dāng)前消費(fèi)所獲得的美好體驗(yàn)會(huì)激發(fā)其此后的消費(fèi)欲望以及購(gòu)買(mǎi)行為。最終，買(mǎi)者總體效用水平的提升，可以讓賣(mài)者實(shí)現(xiàn)更高的盈利。由此，雙方獲得了共贏。可以說(shuō)，“情義”經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)足了市場(chǎng)參與人的主觀需要，成為新時(shí)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一個(gè)突出特征。

發(fā)展“情義”經(jīng)濟(jì)需要充分認(rèn)識(shí)并理解參與人的主觀感受

事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)主體的主觀效用不取決于最終結(jié)果的絕對(duì)水平，而是受最終結(jié)果與參考點(diǎn)之間的相對(duì)變化影響。這一發(fā)現(xiàn)最初是由卡尼曼和特沃斯基在“前景理論”中進(jìn)行規(guī)范化表述的。他們指出，當(dāng)最終結(jié)果在參考點(diǎn)之上時(shí)，經(jīng)濟(jì)主體將其視為一種收益，而當(dāng)最終結(jié)果在參考點(diǎn)之下時(shí)，則被視為一種損失；等量損失導(dǎo)致的負(fù)效用大于等量收益帶來(lái)的正效用，即經(jīng)濟(jì)主體對(duì)損失更加敏感，具有厭惡損失的特征。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)主體對(duì)收益和損失的敏感性遞減。比如，收益從100元增加到200元的正效用，大于從10100元增強(qiáng)到10200元的正效用；反之，損失從100元增加到200元的負(fù)效用，大于從10100元增加到10200元的負(fù)效用。而作為評(píng)價(jià)的基準(zhǔn)，自身的過(guò)往經(jīng)歷、當(dāng)前的狀態(tài)以及未來(lái)的期望，都可能成為參考點(diǎn)。此外，其他人的情況也可能成為經(jīng)濟(jì)主體比較的參考點(diǎn)。概言之，縱向的變化或者橫向的變化都可能對(duì)經(jīng)濟(jì)主體的效用水平和行為選擇產(chǎn)生影響。

因此，充分認(rèn)識(shí)并理解參與人的主觀感受，能夠更好地發(fā)展“情義”經(jīng)濟(jì)。比如，賣(mài)者通過(guò)貼心、真誠(chéng)的服務(wù)，想買(mǎi)者所未想，給予買(mǎi)者超出預(yù)期的美好體驗(yàn)，使買(mǎi)者獲得高于參考點(diǎn)的收益，激發(fā)其當(dāng)前及今后的消費(fèi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，能夠促進(jìn)“情義”經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期發(fā)展。此外，由于參與人對(duì)收益的敏感性會(huì)逐漸遞減，因而，在服務(wù)消費(fèi)中增加多樣性，時(shí)常給予買(mǎi)者一些新的體驗(yàn)，會(huì)更容易獲得較好的市場(chǎng)反饋。同時(shí)，由于參與人具有厭惡損失的特征，對(duì)損失的感受和記憶會(huì)更為深刻。換言之，相對(duì)于收益，損失會(huì)更顯著地影響參與人的效用。故而，賣(mài)者應(yīng)盡可能地避免給買(mǎi)者造成失望、不快樂(lè)等負(fù)面體驗(yàn)和印象，努力發(fā)展“情義”經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

發(fā)展“情義”經(jīng)濟(jì)需要堅(jiān)持供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，建設(shè)良好社會(huì)文化環(huán)境

“情義”經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展需要建立在一定的客觀基礎(chǔ)之上。因此，我們應(yīng)堅(jiān)持以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線(xiàn)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，在轉(zhuǎn)型升級(jí)中激發(fā)新動(dòng)能，保證居民收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)、生活水平的不斷提升、消費(fèi)意愿和能力的持續(xù)增強(qiáng)。應(yīng)不斷優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，注重供給創(chuàng)新，包括產(chǎn)品的創(chuàng)新、服務(wù)的創(chuàng)新、思想的創(chuàng)新等，以更好地滿(mǎn)足居民不斷發(fā)展的消費(fèi)需求，進(jìn)一步激發(fā)居民的消費(fèi)潛力，從而在動(dòng)態(tài)中實(shí)現(xiàn)供需在更高水平上的匹配和平衡。具體來(lái)看，產(chǎn)品和服務(wù)是消費(fèi)的內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是“情義”經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的根本。因此，供給方應(yīng)積極創(chuàng)新思維，改進(jìn)乃至革新生產(chǎn)技術(shù)和服務(wù)流程，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，以滿(mǎn)足甚至引領(lǐng)社會(huì)的消費(fèi)需求。在此過(guò)程中，供給方應(yīng)充分認(rèn)識(shí)并把握好需求方的心理特征和主觀情感，開(kāi)拓思路，積極為需求方創(chuàng)造更美好的消費(fèi)體驗(yàn)。應(yīng)在真誠(chéng)、平等的基礎(chǔ)上，建立起供需雙方的情義聯(lián)系，從而最大限度地增強(qiáng)雙方在市場(chǎng)活動(dòng)中的滿(mǎn)意度，提高彼此的福利水平。

“情義”經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展離不開(kāi)良好的社會(huì)文化和制度環(huán)境。我國(guó)自古就有重情義的傳統(tǒng)，情義以及在其基礎(chǔ)上產(chǎn)生的信任，一直是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中重要的潤(rùn)滑劑和助推力。近年來(lái)“情義”經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，既是“情義”文化的基因在新時(shí)代的傳承和彰顯，也得益于改革開(kāi)放40多年來(lái)物質(zhì)財(cái)富的不斷豐富、生活水平的不斷提升。在“情義”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中，我們尤其要避免急功近利、表里不一等“偽情義”行為。因?yàn)檫@不僅容易導(dǎo)致買(mǎi)者產(chǎn)生“厭惡損失”的消費(fèi)感知，不利于“情義”經(jīng)濟(jì)的健康長(zhǎng)期發(fā)展，也有損于整個(gè)社會(huì)的建設(shè)。應(yīng)積極進(jìn)行正向的宣傳引導(dǎo)，進(jìn)一步建設(shè)良好的社會(huì)文化環(huán)境，在市場(chǎng)主體的自律、自覺(jué)中促進(jìn)“情義”經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。同時(shí)，應(yīng)深化收入分配制度改革，拓寬居民勞動(dòng)收入和財(cái)產(chǎn)性收入的渠道，以居民可支配收入的高增長(zhǎng)支撐“情義”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；要切實(shí)減輕企業(yè)的稅費(fèi)負(fù)擔(dān)，鼓勵(lì)創(chuàng)新，放寬準(zhǔn)入，避免不正當(dāng)?shù)男姓深A(yù)，構(gòu)建良好的營(yíng)商環(huán)境，破除阻礙經(jīng)濟(jì)主體活力的制度性因素，有效地降低制度性交易成本。

（作者分別為南開(kāi)大學(xué)經(jīng)濟(jì)研究所教授，中國(guó)特色社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)協(xié)同創(chuàng)新中心研究員；南開(kāi)大學(xué)行為經(jīng)濟(jì)研究中心副研究員）

【注：本文系國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)前提下優(yōu)化投資與消費(fèi)的動(dòng)態(tài)關(guān)系研究”（項(xiàng)目編號(hào)：12&ZD088）階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】

①賀京同、那藝等：《決策效用、體驗(yàn)效用與幸福》，《經(jīng)濟(jì)研究》，2014年第7期。

②賀京同、那藝：《行為經(jīng)濟(jì)學(xué)：選擇、互動(dòng)與宏觀行為》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2015年。