微信公眾號(hào)法治化運(yùn)營(yíng)的困境與出路

孫迪

【摘要】微信公眾號(hào)是自媒體傳播的重要平臺(tái)，也是高質(zhì)量?jī)?nèi)容的重要集散地。但由于責(zé)任主體違法成本低、法律監(jiān)管缺失、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制不完善等因素影響，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)面臨多種問(wèn)題。為此，應(yīng)完善微信公眾號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)及傳播機(jī)制，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，明確微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中相關(guān)主體的法律責(zé)任，推進(jìn)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)法治化。

【關(guān)鍵詞】微信公眾號(hào) 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù) 法治化 【中圖分類號(hào)】D922 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

法治化視角下微信公眾號(hào)的發(fā)展困境

近年來(lái)，微信公眾號(hào)進(jìn)入快速發(fā)展階段，成為網(wǎng)絡(luò)資源的集散地，也成為人們獲取知識(shí)和信息的重要渠道，這些極大地推動(dòng)了知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)也面臨著低俗庸俗內(nèi)容泛濫、盜版侵權(quán)現(xiàn)象多發(fā)、法律監(jiān)管力度不夠等問(wèn)題，影響了微信公眾號(hào)法治化運(yùn)營(yíng)。

在內(nèi)容生產(chǎn)方面，庸俗低俗內(nèi)容泛濫。為了提高內(nèi)容的點(diǎn)擊率，少數(shù)微信公眾號(hào)常以“標(biāo)題黨”的方式吸引受眾眼球，把低俗、黃色、暴力等類型語(yǔ)言作為標(biāo)題，以滿足受眾的獵奇心。還有少數(shù)微信公眾號(hào)以經(jīng)營(yíng)低俗內(nèi)容、盜版作品等為商業(yè)目的，傳播色情暴力等內(nèi)容，直接影響了網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)。此外，少數(shù)個(gè)人或組織動(dòng)機(jī)不純，將微信公眾號(hào)作為散布反動(dòng)言論、傳播西方價(jià)值觀的平臺(tái)，在微信公眾號(hào)中發(fā)布抨擊政治、扭曲歷史、抹黑國(guó)家等內(nèi)容。這些影響了微信公眾號(hào)的內(nèi)容質(zhì)量，給網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)帶來(lái)負(fù)面影響。

在內(nèi)容傳播方面，盜版侵權(quán)現(xiàn)象屢發(fā)。當(dāng)前我國(guó)已初步建立了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，但在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)執(zhí)法中還存在一些問(wèn)題，比如，對(duì)盜版侵權(quán)處罰力度不夠，知識(shí)產(chǎn)權(quán)執(zhí)法效率較低，網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)難度較大等。

在內(nèi)容監(jiān)管方面，法律監(jiān)管力度不夠。由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播機(jī)制不完善、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容監(jiān)管缺失等因素影響，微信公眾號(hào)法治化運(yùn)營(yíng)面臨考驗(yàn)。比如，有些編輯將他人的內(nèi)容復(fù)制到自己的公眾號(hào)上，導(dǎo)致微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中盜版侵權(quán)現(xiàn)象屢有發(fā)生。此外，微信公眾號(hào)屬于自媒體，并不像傳統(tǒng)媒體一樣具有嚴(yán)格的內(nèi)容審查機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)編輯在微信公眾號(hào)中發(fā)布信息、發(fā)表文章較為隨意，甚至以網(wǎng)絡(luò)謠言、極端言論等吸引受眾的眼球。據(jù)《2018年網(wǎng)絡(luò)謠言治理報(bào)告》顯示，微信平臺(tái)2018年全年共攔截謠言8.4萬(wàn)多條，食品安全、醫(yī)療健康等領(lǐng)域是謠言的“重災(zāi)區(qū)”，如“洋蔥殺死感冒病毒”“噴驅(qū)蚊花露水等于噴農(nóng)藥”等均為網(wǎng)民極其關(guān)注的謠言案例。

微信公眾號(hào)法治化運(yùn)營(yíng)缺失的成因追溯

微信公眾號(hào)法治化運(yùn)營(yíng)缺失是多種因素共同作用的結(jié)果，比如微信公眾號(hào)違法成本低、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)淡薄、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制不完善等都影響著微信公眾號(hào)法治化運(yùn)營(yíng)。

法律意識(shí)淡薄。在傳統(tǒng)思維影響下，人們認(rèn)為知識(shí)生產(chǎn)和傳播理應(yīng)是免費(fèi)的，人們習(xí)慣于“免費(fèi)”的知識(shí)消費(fèi)，將免費(fèi)轉(zhuǎn)載他人文章、免費(fèi)使用他人內(nèi)容等看作天經(jīng)地義的事情，并不會(huì)因此產(chǎn)生道德內(nèi)疚感或遭到輿論批評(píng)。近年來(lái)，我國(guó)加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系建設(shè)，加大對(duì)盜版侵權(quán)現(xiàn)象的法律監(jiān)管，但并未從根本上改變公眾的知識(shí)產(chǎn)權(quán)觀念。用戶對(duì)微信公眾號(hào)盜版侵權(quán)問(wèn)題多是見(jiàn)怪不怪，甚至樂(lè)意為盜版侵權(quán)的微信公眾號(hào)點(diǎn)贊、付費(fèi)等，這些導(dǎo)致微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中的盜版侵權(quán)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度缺失。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，我國(guó)已建立了較為完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，為知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)提供了充分的法律保障。但由于網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是近些年出現(xiàn)的新事物，所以在網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上仍面臨著法律體系不完善、政策法規(guī)可操作性不強(qiáng)等問(wèn)題。

違法成本低。微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)專業(yè)性、技術(shù)性較強(qiáng)，它涉及內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播、品牌推廣、用戶互動(dòng)等方面內(nèi)容，對(duì)微信公眾號(hào)管理團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化水平提出了更高要求。但微信公眾號(hào)的準(zhǔn)入門(mén)檻較低，個(gè)人或組織可以隨時(shí)在微信公眾平臺(tái)上申請(qǐng)注冊(cè)公眾號(hào)。公眾號(hào)的違法成本比較低，被封號(hào)并不會(huì)對(duì)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)造成太大影響。

微信公眾號(hào)法治化運(yùn)營(yíng)的出路

首先，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)微信公眾號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)的法律監(jiān)管。一是完善網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)監(jiān)管機(jī)制。針對(duì)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中內(nèi)容質(zhì)量不高、色情低俗內(nèi)容泛濫、消極落后文化盛行、網(wǎng)絡(luò)造謠屢有發(fā)生等問(wèn)題，相關(guān)部門(mén)應(yīng)健全網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)監(jiān)管機(jī)制，明確內(nèi)容生產(chǎn)者的主體責(zé)任和內(nèi)容審核者的監(jiān)督責(zé)任，從源頭上規(guī)范微信公眾號(hào)內(nèi)容的發(fā)布、傳播，提高微信公眾號(hào)的內(nèi)容質(zhì)量，推動(dòng)微信公眾號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)范化發(fā)展。二是要充分發(fā)揮微信公眾平臺(tái)的監(jiān)督功能。微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立內(nèi)容審查機(jī)制、信息過(guò)濾機(jī)制等，及時(shí)過(guò)濾不健康的網(wǎng)絡(luò)信息。比如，可以建立微信公眾號(hào)黑名單制度，對(duì)內(nèi)容不健康的微信公眾號(hào)進(jìn)行警示，列入微信公眾號(hào)黑名單。三是建立微信公眾號(hào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)激勵(lì)機(jī)制。在微信公眾號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)監(jiān)管中，應(yīng)當(dāng)建立高質(zhì)量?jī)?nèi)容推廣機(jī)制，為生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的微信公眾號(hào)提供更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

其次，要加大對(duì)微信公眾號(hào)內(nèi)容傳播的法律保護(hù)。微信公眾號(hào)法治化運(yùn)營(yíng)的缺失不僅表現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)方面，還體現(xiàn)在內(nèi)容傳播上，盜版侵權(quán)仍是微信公眾號(hào)法治化運(yùn)營(yíng)的重要障礙，所以應(yīng)健全網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律機(jī)制，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。由于《侵權(quán)責(zé)任法》《知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法》等對(duì)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中的盜版侵權(quán)規(guī)定比較宏觀，在盜版侵權(quán)的界定、處罰等方面存在一些不足。所以應(yīng)當(dāng)以《知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法》的立法精神為依據(jù)，完善網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，為網(wǎng)絡(luò)信息傳播提供清晰的法律依據(jù)。此外，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中盜版侵權(quán)行為的監(jiān)管力度，共同維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。

再次，提高微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者及用戶的法律意識(shí)。微信公眾號(hào)法治化運(yùn)營(yíng)不僅與監(jiān)管部門(mén)、微信平臺(tái)有關(guān)，還與用戶的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)等密切相關(guān)，所以應(yīng)培養(yǎng)微信公眾號(hào)用戶的網(wǎng)絡(luò)道德素養(yǎng)，提高廣大用戶的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，引導(dǎo)廣大用戶自覺(jué)抵制各種不健康內(nèi)容、盜版侵權(quán)行為。比如應(yīng)當(dāng)提高廣大網(wǎng)民的信息辨別能力，引導(dǎo)網(wǎng)民舉報(bào)散布不健康信息的微信公眾號(hào)；開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)教育活動(dòng)，引導(dǎo)用戶認(rèn)識(shí)盜版侵權(quán)的社會(huì)危害，鼓勵(lì)用戶自覺(jué)舉報(bào)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中的盜版侵權(quán)行為。

最后，應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者以法律手段維護(hù)自身合法權(quán)益，凈化網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。當(dāng)前許多微信公眾號(hào)都是在商業(yè)化模式下運(yùn)作的，通過(guò)用戶付費(fèi)、商業(yè)廣告等方式實(shí)現(xiàn)盈利，如“新聞哥”“澤平宏觀”“投資明道”“舌尖川集”“琢磨先生”等都是知名的微信公眾大號(hào)，在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)這些微信大號(hào)發(fā)布高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容，以法律手段維護(hù)自身權(quán)益，這樣才能更好地推進(jìn)微信公眾號(hào)法治化運(yùn)營(yíng)。

微信公眾號(hào)法治化運(yùn)營(yíng)是自媒體行業(yè)規(guī)范化、法治化發(fā)展的重要內(nèi)容，也是提高微信內(nèi)容質(zhì)量、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)的重要方式。所以應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)微信公眾號(hào)的法律監(jiān)督，推進(jìn)微信公眾號(hào)法治化運(yùn)營(yíng)。

（作者為西安工程大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院講師）

【參考文獻(xiàn)】

①閆妍：《從“妙讀APP”抄襲事件看網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容版權(quán)糾紛》，《傳媒論壇》，2019年第3期。

②沈維梅、桂步祥：《自媒體組織化演變的成因探析——以微信公眾號(hào)為例》，《新聞知識(shí)》，2017年第1期。