偶像養成真人秀成功的營銷策略

范金銘 隋欣

摘 要：隨著時代的不斷發展，傳統的造星選秀模式已停滯不前。而《偶像練習生》這一節目的出為沉寂已久的造星類節目注入了新鮮血液。節目自播出以來引發了高度討論，網絡的話題參與度直線上升。本文通過對《偶像練習生》的營銷分析，從而發現這檔節目成功背后，與眾不同的營銷新模式。

關鍵詞：營銷策略 新媒體 選秀節目

“偶像真人秀”這類節目自2014年便出現在大眾視野中，例如轟動一時的《我型我秀》、《超級女聲》、《天生是優我》、《流行之王》等綜藝節目都屬于偶像養成系，但大部分節目都處于3分鐘熱度的狀態，缺乏長期規劃。導致節目以及選秀的選手慢慢失去熱度，被人們遺忘。在過去很長的一段時間里，造星選秀類節目可以說是少之又少，取而代之的是戶外親子類或是相親類節目，長時間觀看同類型節目會導致觀眾的審美疲勞，毫無創新缺乏新鮮感。而此時，首檔中國偶像男團真人競演養成類節目《偶像練習生》的橫空出世，引起了大眾的極大熱情。這檔節目是愛奇藝視頻網站與北京魚子醬文化傳播公司聯合打造。自2018年1月19日上線首播，節目自播出短短的一個小時播放量已經達到上億。一夜成為網絡上討論度最高的綜藝節目。該節目的靈感來源于韓國綜藝節目101，由各大公司推薦自家的練習生們，進入比賽經歷重重考驗，從中進行篩選和淘汰，最終選擇人氣與實力最高的九位成為團體組合出道。

一、 節目設定的精準定位

古語所說，“ 滴水不成海，獨木難成林。”《偶像練習生》這檔節目正是如此，現今時代正處于互聯網技術高速發展，新媒體逐步上升的時代，與此同時也為各類綜藝節目帶來發展的新契機。《偶像練習生》節目本質上就屬于“偶像養成”這一類型。通過四個月的練習競演將新人的訓練、選拔過程及出道經歷搬上熒屏打造成綜藝節目，讓粉絲們一路見證他們的成長，最后在節目中選取9個人成團出道。就國內來說，這類節目少之又少。《偶像練習生》節目是從87家經濟公司中選擇31家公司舉薦優秀的練習生，以及8位無公司的個人練習生共100位參加節目。節目的整體模式是以粉絲的投票為基準，粉絲票選順位排名的高低選擇9位練習生成團出道。這檔節目的新鮮之處就在于門檻的設置上，不同于以往的選秀節目任何有才藝的人都可以報名參加，這檔節目在這一環節直接省去了海選，而是選擇向各大經濟公司發出邀請，從中選擇優秀的練習生進入比賽。這樣免去了各位選手實力參差不齊的差距。在短短的四個月中讓觀眾對選手們印象深刻。在100名練習生中，有一些自身就帶有關注度的練習生，小部分練習生是在海外長期練習的，綜合實力較強的。還有部分有一定的舞臺練習、表演經驗的練習生，例如《中國有嘻哈》的朱星杰、參加過韓國選秀節目正廷、黃明昊等人。這些練習生本身就自帶一些話題，為節目積累了一定的流量。通過這種方式為節目本身帶來了一定的關注度，并提高了節目的整體質量。節目的主要內容是為娛樂圈輸送符合大眾眼光的全能型偶像，用練習生的嚴格標準為制度，以舞蹈、歌唱、說唱三大部分為競演內容，全面提升練習生的業務水平，通過四個月的層層選拔最終剩余9位練習生成為偶像團體。與以往節目不同的是，這檔節目將以全方位記錄練習生的日常生活加以每期不同主題的競演，每次練習生的分組都不同進行比賽，共4次淘汰。在之前的選秀節目中，通常是每位選手單獨演唱一首自選歌曲進行表演，導致節目整體所呈現出來的形式過于單一，失去看點。而《偶像練習生》節目自播出以來便備受關注，各種各樣的話題不斷出現，大眾參與的話題熱度持續升高。

二、新鮮獨特的競演方式

1.觀眾掌握選擇的主導權

偶像養成類節目本義是指在節目播放的過程中觀眾會產生一種互動感，似乎在與練習生們共同成長的感覺。這種形式的目的就在于將偶像與粉絲之間的距離拉近，線上線下產生互動溝通。在這檔節目中，觀眾被賦予了一種主導權力，可以說是100位練習生的命運就掌握在觀眾的手里。節目中觀眾被稱為全民制作人，每天可以“PICK”自己喜歡的練習生，直到出道。這讓觀眾產生了極大的好奇心，觀眾的權力高于導師，更高于節目組。同時也打破了觀眾對節目背后是否有黑幕的疑慮。這種方式促使了粉絲必須每時每刻關注自己喜歡的偶像為他們投票送他們出道，甚至有些表演粉絲可以通過投票的方式來為自己心儀的偶像選擇表演歌曲。這種新鮮的模式促進了觀眾的參與提高了節目的熱度。

2.有效運用偶像紀實元素

成功的身后通常要有偶像與粉絲之間具有強大的吸附能力。練習生們在這四個月中處于全封閉的狀態沒有手機、不能出廠，各個地方都設置了攝像頭，方面記錄練習生們真實的生活和練習，節目在競演舞臺表現的同時加入真人秀的元素，利用鏡頭向粉絲觀眾們展現卸下舞臺光環的形象，從而減弱了粉絲與偶像之間的距離感。該節目主要是以唱跳表演的方式加以真人秀元素的一檔綜藝節目，《偶像練習生》在呈現為觀眾進行舞臺表演的同時，還設置了幾檔輔助節目，例如《偶像有新番》等舞臺后的花絮，將練習生的臺前幕后進行整合，方便大眾了解。同時也充分的滿足了粉絲想了解偶像的要求。也將練習生們日常辛苦的練習生活展現在大家面前，讓所有人知道這條路上的艱辛。這種衍生節目的推出會讓粉絲們更加了解偶像，深入的喜歡偶像并為他們進行應援投票。

3.導師的職能進行轉換

《偶像練習生》這一節目的6位明星導師分別由組合出身張藝興作為全民制作人代表、音樂唱作人李榮浩擔任聲樂老師、宇宙少女的程瀟以及韓版101出道的周潔瓊兩位作為舞蹈導師、還有GOT7的王嘉爾、中國有嘻哈的歐陽靖這兩位說唱導師而組成6位明星導師分別負責唱歌、舞蹈、說唱三大類別有針對性的輔導幫助每位練習生進行相應的教學。現階段我們都知道明星效應很重要。要精準的了解粉絲群體，節目以先發布明星導師的陣容為賣點，通過明星自帶的流量吸引大批粉絲關注節目，導師不再有選擇去留的權力，而是通過自身的經歷體驗區幫助練習生完成舞臺表演。這一節目里，導師更多的是以朋友的方式陪伴及輔助練習生們。

4.打破過去的慣用方式

大眾娛樂、過度消費這些方式通常的是選秀節目為了抓人眼球時慣用的套路，也是長期被觀眾詬病的一大問題。節目以記錄練習生們的學習、練習、生活為看點，向觀眾展示出他們臺下的努力付出、為了夢想不服輸的勁頭。觀眾在觀看節目的同時了解到練習生們的進步和成長狀態。這一路走來，練習生的生活完全暴露在大眾的視野中，粉絲更加珍惜自己喜歡的偶像，產生情感共鳴。節目整體每兩周進行一次考核，邀請部分粉絲前去現場觀看并進行實時投票。在節目進行第一次淘汰的時候，來自樂華娛樂的李權哲練習生從第一次排名的七十多名一躍跳到第8位，成為100進60中最大的黑馬，既驚喜又欣慰。接下來的比賽中觀眾一直以線上線下的各種方式陪伴在自己喜歡的練習生身邊，這種方式讓人產生強烈的代入感，觀眾與練習生們一同成長，一起走花路。

三、成功背后的營銷策略

1.粉絲營銷策略

據愛奇藝數據顯示，《偶像練習生》的女性觀眾比例高達73%成為主力收視軍。節目的形式內容與受眾群體共有情感共鳴，該節目的宣傳推廣將保持關注度方面作為重點項目。《偶像練習生》全方位24小時的拍攝 ，節目組整體分工比較明確，在正片發布的同時，專門設立了團隊針對每位練習生的表現作出個人的剪輯片段，深入了解每位練習生。節目在播放比賽舞臺的中間會穿插一些練習生私下放松的日常片段，也從側面提高了與粉絲之間的互動。另外，節目組還專門成立了與粉絲互動的運營團隊。及時和粉絲交流溝通、獲得粉絲的真實想法。節目宣傳成功的因素之一在于會積極維系龐大的粉絲群，針對性的剪輯節目內容以及對偶像粉絲群維護的問題，通過粉絲群體達到節目宣傳的效果。

2.明星帶動策略

時代迅速發展，生活水平的提高讓人們將小部分的精力放在娛樂上，自帶流量的小生以及對明星的關注度都是吸引人注意的方式之一。在節目中不但有各位明星導師，參加節目的部分練習生也是帶著關注來的。一如比賽之初就處于討論風口的練習生范丞丞，是演員范冰冰的親弟弟，在比賽的期間將微博頭像換成弟弟的照片為弟弟打call ，引得大批粉絲的跟隨;還有眾所周知的由王思聰建立的上海香蕉娛樂旗下組合Trainee18的練習生尤長靖、姜京佐等人;以及李冰冰的經紀人紀翔成立的覺醒東方，邀請多位明星在微博上或在節目里播放加油視頻為練習生們進行間接的宣傳 ，節目播出的這段時間宣傳力度是密集、緊湊的進行。

3.營銷吸引策略

節目中為增強節目吸引力會在節目中間設置懸念 ，提高大眾的關注興趣。每兩期出一次排名是在根據練習生們的舞臺表現以及粉絲的投票而決定最終排名。根據排名篩選淘汰名次低的練習生，遺憾止步男團選拔。節目的前期舞臺公演均采用了錄播的形式，而在最后一期總決賽的舞臺上選擇了現場直播并進行實時投票的方式進行，運用這種方式吸引了數千萬觀眾的觀看。在此之外，節目進行的期間，每次舞臺公演的分組都不同，有的是按照排名高低順位選擇自己喜歡的位置、也有粉絲為練習生們投票選擇的方式，另外每次小組公演的 C 位也是通過小組內部的投票產生，由于前期是錄播，所以每期的預告播放也留下懸念，吊人胃口又增強了節目的觀賞性也成為了節目宣傳推廣的又一方法。

4.話題熱度策略

通過整合微博熱搜榜以及各大數據我們發現 ，《偶像練習生》在微博的閱讀量已經超過百億，由于愛奇藝自制節目并且獨家播放，至今為止每期節目的播放量也已經破兩億。通過節目組的精心剪輯才能產生并制造各種話題，練習生的人設打造在節目剪輯中顯得尤為重要。隨著每一期節目的播出“練習生同款訓練服”、“朱星杰胡巴”等詞條均在微博熱搜榜上出現。或是像朱正廷同款面膜、張藝興送的唇膏都曾成在熱門話題上被人們討論。引發新一輪的關注的還有一些節目中經常使用的“ballance”、“pick”等詞語也一度成為網絡用語被大眾運用于生活中 ，另外引發大眾探討最高的還有 C 位出道一次。致使節目自播出至今熱度不斷。

當前的快時代，電視與視頻網絡的競爭需要推陳出新，在各類節目中無論是營銷策略、輿論熱度上都要跟上新媒體的發展。所以想要提升節目的知名度，就要從粉絲營銷、輿論話題、制造懸念等多方面宣傳策略入手，進而提升收視率和點擊量。

參考文獻：

[1]郭寧.揭密——看造星工廠杰尼斯搶錢的高招[J]. 大眾電影， 2003 （4）： 62-63.

[2]劉艾琳.偶像工廠 S·M 公司[D]. 重慶： 西南大學， 2009.

[3]袁方琴. SM“造星工廠”的營銷策略[J]. 新聞世界， 2014 （12）： 112-113.