國內乳企爭“鮮”液態奶

馬云飛 王敏杰

兩大巨頭賽跑

在中國市場，伊利和蒙牛是人們耳熟能詳的品牌名，作為乳品行業的巨無霸，這兩家企業的動向牽動著整個行業的發展。

過去幾年，兩大巨頭充分利用自身的優勢和行業地位，抓住了液態奶的發展機遇。根據尼爾森數據，目前中國液態奶市場份額高度集中，伊利、蒙牛等領先企業主導著近70%的液態奶市場。

平安證券在2018年12月中旬的一份研究報告中表示，自2015年以來，伊利、蒙牛液態奶持續保持穩健增長，逐漸與行業增速拉大差距，核心原因在于龍頭們抓住了高端常溫奶的歷史機遇。據悉，在液態奶板塊，高端產品依然是2019年蒙牛和伊利布局和發展的重要方向之一，特別是高端有機奶。

清華大學快消領域研究員孫巍推測，2019年除了大力發展有機奶，蒙牛會繼續發力酸奶與UHT奶（超高溫滅菌奶），尤其會對特侖蘇、純甄和真果粒三大單品重點布局。而伊利會在安慕希、暢輕、每益添等大單品上發力，還會推出相應的液態奶新品，進行多元化布局。

這一推測有跡可循。在2018年12月召開的經銷商大會上，蒙牛方面表示，“贏下2019”的策略是繼續聚焦核心品類、做強核心產品。具體而言，在常溫方面，公司將重點聚焦特侖蘇和純甄，低溫板塊則是冠益乳和優益C“兩把尖刀”齊頭并進。

2018年12月18日，在伊利液態奶事業部召開的2019年客戶大會上，伊利宣布，2019年旗下的安慕希、QQ星、味可滋等都將推出新品。

一位長期關注快消乳企的業內人士認為，以目前液態奶的競爭格局來看，蒙牛和伊利旗鼓相當，競爭會進一步加劇，雙方都意識到在這場賽跑中，自己絕不能落后。

“新鮮”大戰開啟

和伊利、蒙牛一樣，光明乳業被業界認為位列液態奶第一陣營。事實上，三家乳企上市時間間隔并不大，1996年3月，伊利股份在上海證券交易所掛牌上市；2002年，光明乳業成功登陸A股市場；2004年6月，蒙牛于香港交易所正式掛牌上市。但從體量上來看，2017年，蒙牛、伊利的營業收入均已經突破600億元，而光明乳業的營收不過200多億元。

不少業內人士將之歸咎于市場拓展以及行業競爭上。然而，同蒙牛和伊利等相比，光明乳業近幾年低溫乳制品的發展頗為亮眼。

光明乳業董事長濮韶華透露，2019年光明乳業將豐富“新鮮（奶）”品類。在外界看來，這意味著2019年光明乳業將持續在低溫乳制品上發力。對于光明乳業，巴氏奶（由巴氏消毒法處理的鮮奶）無疑是其低溫部分的重磅產品。光明乳業方面表示，2019年會在低溫尤其是巴氏奶上推出新品，但目前具體信息還不便對外透露。

據了解，與常溫奶相比，低溫奶保質期短、需冷鏈保存及運輸、價格偏貴。但隨著人均收入提升及冷鏈技術日趨完善，低溫奶的需求正緩慢釋放，長期保持略快于常溫奶的增速。在美國、日本、新西蘭等發達國家，巴士鮮奶消費占比均在90%以上，盡管目前中國牧場資源存在分布不均勻的情況，這一定程度上限制了奶源供給，但巴氏奶未來的成長空間巨大。

不僅光明乳業，蒙牛、伊利近兩年也已入局巴氏奶。此外，一些國際品牌也在聯合本土企業進入。“‘新鮮對每一家乳品企業來說都是一座需要不斷攀登的高峰，放眼乳品行業，一場圍繞‘新鮮的競賽正在不斷加劇。”濮韶華說。

據悉，2019年，巴氏奶的整個體量還會繼續增大，這一領域的整合力度也會進一步加大，不排除蒙牛、伊利在未來幾年會并購一些區域性的巴氏奶企業。

區域品牌如何競爭

隨著液態奶市場份額的高度集中，行業格局正在加速洗牌。不少中小區域乳企不僅受到龍頭強勢擠壓，還遭遇擁有奶源、渠道優勢的區域乳企的競爭，出現發展緩慢、收入增長乏力的情況。

有業內人士認為，目前乳業強者越強，弱者越弱的局面已經出現，隨著國內乳業巨頭和外資乳業品牌的不斷進攻，將會有不少區域乳企退出市場。如何在液態奶領域占據一席之地，成為區域乳企不得不思考的問題。

“區域乳企要重點圍繞‘鮮開展本地化服務，拼質量而非數量，鎖定根據地做深度開發，在產品層面，加強酸奶、鮮奶的產品布局，深耕家庭服務。”孫巍如是說。

平安證券在上述研報中也表示，地方乳企可以憑借歷史積累的本地牧場資源及深度覆蓋的區域渠道網絡，繼續盤踞當地低溫奶市場。

“根據我們估算，區域乳企自有牧場供奶占比多在40%以上，這將有力支撐區域乳企低溫奶業務拓展，低溫奶收入占比也多數高達40%以上，而伊利、蒙牛低溫奶收入占比均不超過20%。”平安證券表示。

市場的爭奪仍會繼續，2019年液態奶的新一輪大戰正在拉開帷幕。