我國(guó)快樂(lè)體操俱樂(lè)部的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及對(duì)策的分析

郭楊 何亞婷

摘? 要：快樂(lè)體操俱樂(lè)部作為我國(guó)推廣普及的體操項(xiàng)目的市場(chǎng)化產(chǎn)物，由于長(zhǎng)久以來(lái)受到體操項(xiàng)目負(fù)面新聞的影響，以及在品牌理念打造時(shí)的不明確、所針對(duì)的目標(biāo)人群太狹隘、營(yíng)銷(xiāo)方式上的不專(zhuān)業(yè)、所制定的產(chǎn)品過(guò)于單一化，導(dǎo)致其在營(yíng)銷(xiāo)上遇到瓶頸。對(duì)此，筆者從品牌理念、目標(biāo)人群、營(yíng)銷(xiāo)方式、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)四個(gè)方面提出對(duì)策，希望能夠?yàn)轶w操俱樂(lè)部的更好發(fā)展建言獻(xiàn)策。

關(guān)鍵詞：快樂(lè)體操? 俱樂(lè)部? 營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀? 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：G812? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：2095-2813（2019）06（b）-0235-02

1? 我國(guó)快樂(lè)體操俱樂(lè)部的產(chǎn)生背景

1.1 政策契機(jī)

2014年10月，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，指出體育產(chǎn)業(yè)是國(guó)家發(fā)展體育的有力推手，各地要將發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)體育消費(fèi)納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃中去[1]。國(guó)家體操運(yùn)動(dòng)管理中心為了響應(yīng)這一號(hào)召，推動(dòng)體操項(xiàng)目的市場(chǎng)化運(yùn)行，于同年提出了“快樂(lè)體操”的口號(hào)。隨后，快樂(lè)體操俱樂(lè)部如雨后春筍般地出現(xiàn)。

1.2 人才匱乏

2014年對(duì)中國(guó)體操隊(duì)來(lái)說(shuō)是非常艱難的一年。由于中國(guó)女子體操隊(duì)人才儲(chǔ)備的嚴(yán)重不足，國(guó)家女子體操隊(duì)只能在比賽時(shí)間間隔不到一周的亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)和世界體操錦標(biāo)賽中，派出同一支隊(duì)伍參賽，運(yùn)動(dòng)員的調(diào)整恢復(fù)以及教練的戰(zhàn)術(shù)布置都顯得捉襟見(jiàn)肘。“快樂(lè)體操”的提出，目的之一就是擴(kuò)大體操參與人群，解決體操項(xiàng)目后備人才匱乏的問(wèn)題。

1.3 退役轉(zhuǎn)型

“快樂(lè)體操”提出之際，正值我國(guó)多名優(yōu)秀體操運(yùn)動(dòng)員退役之時(shí)。“快樂(lè)體操”為這些面臨退役轉(zhuǎn)型的優(yōu)秀體操運(yùn)動(dòng)員提供了契機(jī)，他們?cè)谧约核鶎偈》菁娂妱?chuàng)辦快樂(lè)體操俱樂(lè)部，如鄒凱在四川省創(chuàng)辦了瀘州市鄒凱體育運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部、郭偉陽(yáng)在云南省創(chuàng)辦了格魯兒童綜合運(yùn)動(dòng)館、嚴(yán)明勇在上海創(chuàng)辦了新一小伙伴的運(yùn)動(dòng)館等。如此，退役的運(yùn)動(dòng)員們不僅可以繼續(xù)承擔(dān)起推廣體操的使命，也能夠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展，體現(xiàn)自我價(jià)值。

1.4 社會(huì)輿論

長(zhǎng)期以來(lái)，體操作為小眾項(xiàng)目，加之社會(huì)大眾對(duì)體操的關(guān)注更多地放在體操競(jìng)技比賽上的原因，導(dǎo)致普通大眾對(duì)體操的認(rèn)識(shí)多是負(fù)面的，如體操項(xiàng)目“不長(zhǎng)個(gè)”“危險(xiǎn)性高”“太辛苦”等。因此，多數(shù)家長(zhǎng)不愿意讓自己的孩子從事體操運(yùn)動(dòng)。“快樂(lè)體操”這一口號(hào)正好能夠引導(dǎo)社會(huì)大眾正面地認(rèn)識(shí)體操。

2? 我國(guó)快樂(lè)體操俱樂(lè)部的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

2.1 品牌理念不明確。

品牌理念是產(chǎn)品或企業(yè)在與消費(fèi)者建立關(guān)系的過(guò)程中形成的觀念體系。它使產(chǎn)品或企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并使其在精神層面上為消費(fèi)者所識(shí)別和接受[2]。我國(guó)快樂(lè)體操俱樂(lè)部在品牌塑造上并沒(méi)有體現(xiàn)出其自身的獨(dú)特性。與快樂(lè)體操相關(guān)的理念，僅僅是國(guó)家體育總局體操運(yùn)動(dòng)管理中心在推廣快樂(lè)體操時(shí)，提出的“好玩又聰明”，并未對(duì)其進(jìn)行更深一步的闡釋。社會(huì)大眾在對(duì)快樂(lè)體操還不太了解時(shí)，并不能快速認(rèn)同俱樂(lè)部的品牌理念。

2.2 目標(biāo)人群太狹窄

國(guó)家體育總局體操運(yùn)動(dòng)管理中心在編寫(xiě)《全國(guó)快樂(lè)體操等級(jí)鍛煉標(biāo)準(zhǔn)（2016版）》時(shí)，參考年齡是從少兒3至12歲，是根據(jù)娛樂(lè)性、層次性、銜接性的編排原則，以擴(kuò)大體操人口為根本目的，終極任務(wù)為促進(jìn)我國(guó)青少年和兒童身心健康發(fā)展，培養(yǎng)基本運(yùn)動(dòng)技能服務(wù)[3]。所以，我國(guó)快樂(lè)體操俱樂(lè)部將其目標(biāo)人群指向3至12歲少年兒童。然而，快樂(lè)體操俱樂(lè)部作為一種商業(yè)性的俱樂(lè)部，其目標(biāo)人群除了3至12歲少年兒童以外，大量的體操愛(ài)好者以及少年兒童的家長(zhǎng)們并未將其考慮在內(nèi)，在某種程度上限制了快樂(lè)體操俱樂(lè)部的發(fā)展。

2.3 營(yíng)銷(xiāo)方式不專(zhuān)業(yè)

目前，我國(guó)快樂(lè)體操俱樂(lè)部的營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式比較單一，多數(shù)僅采用微信公眾號(hào)進(jìn)行自我宣傳。由于當(dāng)前我國(guó)的快樂(lè)體操俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，經(jīng)營(yíng)收入欠佳，為了節(jié)省經(jīng)費(fèi)，往往沒(méi)有聘請(qǐng)專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員，通常都是由一專(zhuān)多能的教練兼任。然而教練缺乏專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，且精力有限，不能更好地進(jìn)行宣傳。因此，公眾號(hào)的文案質(zhì)量、推送頻率都較低，致使關(guān)注度不高，并不能起到很好的營(yíng)銷(xiāo)推廣的作用。

2.4 產(chǎn)品形式單一化

我國(guó)的快樂(lè)體操俱樂(lè)部由于目標(biāo)群體是3至12歲的少年兒童，因此大多俱樂(lè)部?jī)H推出快樂(lè)體操一款產(chǎn)品，以滿(mǎn)足少年兒童的需求，而與之相關(guān)的其他產(chǎn)品卻較少。

3? 我國(guó)快樂(lè)體操俱樂(lè)部的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

3.1 樹(shù)立品牌理念，營(yíng)造獨(dú)特形象

快樂(lè)體操俱樂(lè)部的提出是為了推進(jìn)體操項(xiàng)目的市場(chǎng)化，針對(duì)自身的市場(chǎng)定位，需樹(shù)立清晰、簡(jiǎn)明正能量的品牌理念，利于俱樂(lè)部的品牌宣傳。如英士博成長(zhǎng)運(yùn)動(dòng)中心由于屬于中外合資企業(yè)，打造的是雙語(yǔ)教學(xué)特色。也可以通過(guò)對(duì)兒童的健康篩查，為會(huì)員提供定制化服務(wù)。

3.2 挖掘消費(fèi)群體，擴(kuò)大目標(biāo)人群

快樂(lè)體操俱樂(lè)部目標(biāo)人群的選擇，不僅可以是兒童與少年，還可以面向少年兒童的父母以及喜歡體操的青年。因此，我國(guó)的快樂(lè)體操俱樂(lè)部在場(chǎng)地的規(guī)劃上，可以分區(qū)設(shè)置，劃定兒童區(qū)和成人區(qū)。針對(duì)目標(biāo)人群需求的不同，可以推出親子套餐、同學(xué)團(tuán)購(gòu)套餐等價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)模式。讓父母參與到體操的運(yùn)動(dòng)中，不僅可以鍛煉自身的身體，親身體驗(yàn)體操帶來(lái)的益處，而且還可以增強(qiáng)與孩子的感情互動(dòng)。俱樂(lè)部也可以采取與高校社團(tuán)合作的形式，建立高校體操社團(tuán)，將會(huì)員帶到體操館參與活動(dòng)，不僅能進(jìn)行免費(fèi)的宣傳推廣，而且能建立穩(wěn)定的客戶(hù)群。同時(shí)，也可以挖掘其中的優(yōu)秀學(xué)生，給予實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)。

3.3 聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人員，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)力度

讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，快樂(lè)體操俱樂(lè)部除聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)教練以外，營(yíng)銷(xiāo)人員也要專(zhuān)業(yè)。可以采取微信、微博、今日頭條等多平臺(tái)新媒體同步運(yùn)營(yíng);內(nèi)容上，可以設(shè)立每周視頻專(zhuān)欄，將每周的趣聞?dòng)涗浵聛?lái)，打造陪伴式營(yíng)銷(xiāo)，記錄孩子的成長(zhǎng)。由于視頻里記錄了自己家的孩子，所以家長(zhǎng)也會(huì)積極轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，提升轉(zhuǎn)發(fā)量，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷(xiāo)。特別是體操世界冠軍所開(kāi)設(shè)的快樂(lè)體操俱樂(lè)部，若世界冠軍將自己的孩子參與到這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中，并拍攝日常玩體操的視頻，且發(fā)布到新媒體平臺(tái)上，當(dāng)家長(zhǎng)看到“體二代”也參與其中，不僅能抓住家長(zhǎng)的追星、從眾的心理，也能消除大眾對(duì)體操的誤解。同時(shí)，也可將參與快樂(lè)體操過(guò)程中的圖片制作成表情包，或制作成蹭熱點(diǎn)式的錦鯉等，以此來(lái)提高曝光率，實(shí)現(xiàn)病毒式營(yíng)銷(xiāo)。

3.4 樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)，打造多元產(chǎn)品

在推出快樂(lè)體操俱樂(lè)部的周邊產(chǎn)品上，可以選擇使用曝光率較高的產(chǎn)品，如布偶掛件等，讓會(huì)員無(wú)形地為俱樂(lè)部做廣告。在俱樂(lè)部的前臺(tái)休息區(qū)，可打造以體操為主題的水吧，布置與體操相關(guān)的元素，如體操的發(fā)展史等，可供等待的家長(zhǎng)或休息的人更多得了解體操知識(shí)。俱樂(lè)部也可以不定期舉行一些體操知識(shí)競(jìng)賽，不僅可以普及體操知識(shí)，也能推廣體操運(yùn)動(dòng)。除此之外，為更好的推廣體操項(xiàng)目，可以集思廣益，舉辦體操營(yíng)銷(xiāo)大賽，通過(guò)辦賽獲取營(yíng)銷(xiāo)的金點(diǎn)子。不僅如此，在辦賽過(guò)程中，也是對(duì)快樂(lè)體操俱樂(lè)部的一種宣傳形式。

參考文獻(xiàn)

[1] 國(guó)務(wù)院.關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)[S].2014.

[2] Kevin L Keller.Strategic Brand Management： Building， Measuring and Managing Brand Equity[M].NJ： Prentice- Hall，1998.

[3] 國(guó)家體育總局體操運(yùn)動(dòng)管理中心.全國(guó)快樂(lè)體操等級(jí)鍛煉標(biāo)準(zhǔn)（2016年版）[S].2016.