樂刻運動的商業模式研究

陳澤陽

摘? 要：依據“互聯網+健身”業態的發展特征，結合畫布模型理論，對樂刻運動的商業模式進行分析，探討樂刻模式成功的原因。結論：樂刻運動以打造健身共享平臺為核心;以初級健身者為主要客群;場館以小型化和自助化為主要特征;收入來源結構單一。提出應加強業務橫向拓展，開拓其他業態的建議，以期為我國健身業的健康發展提供借鑒意義。

關鍵詞：樂刻運動? 商業模式? 畫布模型

中圖分類號：G812? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2095-2813（2019）06（b）-0244-02

1? “互聯網+健身”業態發展特征分析

“互聯網+健身”的出現是產業融合發展的產物，即是指體育產業與互聯網產業交匯，形成新的業態和產業發展模式[1]。我國“互聯網+健身”業態基于市場需求對傳統健身的商業模式進行改變與創新，起初以健身App為主要呈現方式[2]。自2013年以來，內容不斷向縱深處擴展至實時監測、健身教學、健身社交、健身檔案、健身游戲、健身商務等功能及應用[3]。業態發展模式從簡單個體的運動數據建立，到線上視頻課程及社區，再逐漸向結合線下與教練資源的模式過渡。

2? 奧斯特瓦德畫布模型的內涵

奧斯特瓦德畫布模型也稱商業畫布模型，將商業模式細分為四個主要界面，下設九個模塊，并通過其相互作用，模擬商業模式的發展與變化。四個界面為：客戶界面、提供服務界面、基礎資產界面和財務界面。九個模塊為：客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關系、收入來源、核心資源、關鍵業務、重要合作和成本結構[4]。

3? 樂刻運動的商業模式分析

3.1 提供服務層面

價值主張是一個企業發展的源動力。樂刻運動的價值主張是為市場供需雙方搭建一個線上線下的共享對接平臺，具體表現為“微運動”理念、“一公里健身圈”、“教練脫媒”和“場地共享”四個核心理念。“微運動”理念指降低鍛煉門檻，拼湊零碎時間進行健身[5]，這高度契合了我國健身人群比例低、基礎差的現狀;一公里健身圈指樂刻以每公里為范圍建設線下體系，使用戶能夠就近享受健身服務，提高便利性和實效性;教練脫媒指將教練的銷售業績與收入脫鉤，使其專注于健身指導的本職工作[6];場地共享則指通過樂刻平臺充分利用賦閑場地，提高場地的利用率。

3.2 客戶層面

3.2.1 客戶細分

客戶是任何商業模式的核心，企業應根據客戶的需求、表現等對其進行分組。樂刻運動主要針對健身初級用戶。伴隨時代發展，運動健康已成人們的重要需求。而我國健身業仍處在發展初期，有健身習慣人數僅占0.7%[7]，說明初級健身人群在較長時間內仍是市場主體用戶，而這一群體正是樂刻的目標客戶。其次，樂刻模式的基礎是以智能手機為載體，因此用戶還需是能夠線上操作的智能手機用戶。最后，樂刻的低價改變了傳統健身房只面向中高收入群的現狀，樂刻客戶適合所有收入人群。

3.2.2 渠道通路與客戶關系

渠道通路是指企業將價值主張傳遞給用戶的方式。樂刻運動的渠道通路主要分為線上和線下兩個組成部分。線上通路主要是樂刻運動自主開發的APP平臺“樂刻運動”。樂刻用戶能在其中體驗購卡續費、課程預約、商品選購、門店查詢等一系列服務。線下部分即樂刻數量龐大的實體健身房，這些健身房無形中將“月付”、“共享”等概念傳遞給大眾，提升品牌認知度，起到了宣傳作用。

客戶關系是企業與客戶間存在的聯系。樂刻以月付形式吸引客戶，通過線上平臺讓客戶自助選擇服務。樂刻重視線下的細節建設，每家店都加入了如藥球、戰斗繩等配套設施供客戶自行取用，提升了健身體驗，加大了客戶保留度。樂刻重視社群文化建設，以微信群使會員相互督促，增加健身持久性。

3.3 基礎資產層面

3.3.1 核心資源

核心資源是指能為企業創造及提供價值主張、保持客戶關系和賺取收益的資源。樂刻運動的核心資源主要有五類：線上平臺、線下體系、樂刻品牌、課程設計以及私教累積。線上平臺即是樂刻開發的APP“樂刻運動”;線下體系指樂刻高坪效的健身門店建設。樂刻以線下資源體系打造出優良用戶體驗，推進健身“零售化”的環境構建;樂刻品牌指三年多以來積累的品牌效應，企業認知度不斷攀升;樂刻的課程不斷豐富，在原先基礎上又增加了如萊美等進階課程;私教累積即是對于教練資源的培養和引進，通過平臺概念吸入教練，而非直接全職雇傭。

3.3.2 關鍵業務

關鍵業務是企業能成功運作的最重要的活動。樂刻運動的關鍵業務一是加快線下端擴張速度;二是進一步提高平臺匹配效率。樂刻模式普適性強，而零售健身市場需求仍未設上限。未來樂刻已在廣州、成都等城市布局，加快線下體系建設。平臺的作用是提高用戶、教練和健身房三者間的匹配效率，在不斷擴大的用戶數量下平衡調度好用戶體驗、教練收入和健身房坪效也是樂刻的關鍵業務。

3.3.3 重要合作

企業間以重要合作來優化彼此，降低風險及獲取資源。樂刻的重要合作分為四個方向。一是與投資商的合作，樂刻目前受到投資商的廣泛看好，出色的融資成績為企業后續發展注入強有力保障。二是與線上支付平臺的合作，樂刻與支付寶生活圈、銀聯等合作，攜手提供優惠活動。三是線下端的合作，與綠地江蘇、上海市楊浦區政府等合作統整街道健身房為樂刻的線下端。四是與銷售類企業合作，橫向延伸業態。

3.4 財務層面

成本結構指運行一個商業模式所需的成本。樂刻單店的成本主要包括場地租金、場館裝修、健身設施、水電、人工以及器材維護成本。樂刻場地控制在300至500平方米;裝修和器材均由總部統一設計購置;場館內不設淋浴;通過智能后臺，管理人工平均三店一人。樂刻的成本控制合理高效，并通過高坪效和高流量實現成本回收，財務數據較健康。

收入來源是企業賺取利潤的方式。樂刻的收入來源主要有融資、線上商城銷售和門店辦卡收入。樂刻當前的成功吸引大量融資，并將這些繼續投入到線下體系建設中，形成良性循環;還通過與企業的合作等充實商城的銷售內容，擴大其線上商城收入;門店辦卡收入則可以用來平衡單店投資成本并形成毛利。

4? 結論

樂刻運動的商業模式是一種打造共享健身平臺端口的新模式，健身房不再僅限于銷售終端，而是成為聯結線上數據和線下體驗的端口。樂刻以初級健身者為主要客群，線下場館主要特征為小型化和自助化。最核心資源表現為線下場館體系的構建和線上平臺的優化。收入來源結構較為單一。

參考文獻

[1] 楊強.體育產業與相關產業融合發展的內在機理與外在動力研究[J].北京體育大學學報，2013，36（11）：20-24，30.

[2] 徐偉康，鄭芳.我國“互聯網+健身”的發展研究[J].浙江體育科學，2016，38（4）：14-17.

[3] 陳堅偉.從健身應用分析“互聯網+健身”的現狀、問題與前景[J].體育科學，2016，36（9）：20-27.

[4] OSTERWALDER A，PIGNEUR Y.Business Model Generation[M].John Wiley & Sons，2010.

[5] 張宏宇.體育“微”現象的后現代哲學闡釋——兼論“微體育”內涵的構建[J].南京體育學院學報：社會科學版，2013，27（6）：52-55.

[6] 李昊原.“城市級”的健身房[J].IT經理世界，2018（15）：22-24.

[7] 佚名.樂刻運動創始人韓偉：保持敬畏之心真實而扎實[EB/OL].（2018-08-22）.http：//www.linkshop.com.cn/web/archives/2018/408405.shtml.