電視媒體商業(yè)模式創(chuàng)新路徑初探

文/任曉艷

隨著媒介技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體層出不窮，并在前進(jìn)中不斷探尋自身商業(yè)模式，以期獲得更高的收益和關(guān)注。2018年，互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)手機(jī)的廣告收入不斷攀升，而主要依靠廣告收入的電視行業(yè)在下跌。研究現(xiàn)有的商業(yè)模式并對(duì)其進(jìn)行突破及創(chuàng)新是我國(guó)電視媒體行業(yè)迫在眉睫的選擇。

電視媒體商業(yè)模式的構(gòu)成要素

商業(yè)模式是指一個(gè)組織創(chuàng)造、傳遞以及獲得價(jià)值的基本原理。電視行業(yè)的商業(yè)模式也就是電視臺(tái)通過節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)造、傳遞以及獲得價(jià)值的過程。亞歷山大·奧斯特瓦德在《商業(yè)模式新生代》中總結(jié)了商業(yè)模式包含九大模塊，即客戶細(xì)分、價(jià)值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作和成本結(jié)構(gòu)。由于電視行業(yè)和一般商業(yè)體不同，因此以下結(jié)合電視行業(yè)經(jīng)濟(jì)功能和社會(huì)功能的雙重屬性，歸納出電視行業(yè)商業(yè)模式的六大構(gòu)成要素。

價(jià)值主張。價(jià)值主張描述的是為某一客戶群體提供能為其創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。一方面，電視媒體和其他媒體一樣需要為受眾提供能為其創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，電視媒體又不同于自媒體，它在傳遞經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)還擔(dān)負(fù)著傳遞精神文化、創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的責(zé)任。因此，電視媒體在制作產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)要時(shí)刻兼顧經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的雙重效應(yīng)。

目標(biāo)客戶。目標(biāo)客戶指一個(gè)組織在市場(chǎng)上服務(wù)的客戶群體和客戶關(guān)系。在傳統(tǒng)媒體行業(yè)，電視媒介擁有雙重客戶，即受眾和廣告主。電視通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)吸引受眾，抓住受眾的注意力，然后販賣受眾的注意力給廣告主，廣告主通過資金來支持電視媒介的發(fā)展。因此在媒介市場(chǎng)中受眾是處于核心地位的。

關(guān)鍵業(yè)務(wù)與核心資源。關(guān)鍵業(yè)務(wù)指的是一個(gè)組織提供或售賣給客戶的核心業(yè)務(wù)。我國(guó)電視媒體行業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)就是給受眾提供內(nèi)容，通過內(nèi)容抓住受眾的注意力，從而吸引廣告客戶投放廣告。在媒體行業(yè)運(yùn)行的邏輯中，生產(chǎn)內(nèi)容是關(guān)鍵業(yè)務(wù)，投放廣告是附加業(yè)務(wù)。核心資源指的是一個(gè)組織要完成商業(yè)模式運(yùn)行所擁有的必要資源。信息資源、人力資源、實(shí)物資源、金融資源都可以稱作一個(gè)企業(yè)的核心資源。在電視媒體行業(yè)核心資源主要是信息資源和人力資源。內(nèi)容是關(guān)鍵業(yè)務(wù)，內(nèi)容是由各種各樣的信息合成的，也是由創(chuàng)意性的媒體人設(shè)計(jì)制作的，因此媒體行業(yè)的核心資源是信息和人力資源。

渠道通路與重要合作。渠道通路指的是一個(gè)組織和客戶溝通的重要橋梁，并且通過此橋梁向客戶傳遞本組織的價(jià)值主張。在媒體行業(yè)，渠道通路即媒體或者內(nèi)容制造商與受眾之間的溝通方式，也就是傳播學(xué)中的媒介。重要合作指的是在組織運(yùn)行商業(yè)模式時(shí)該組織需要的供應(yīng)商和合作的伙伴。在媒體行業(yè)制播分離之后，任何的商業(yè)模式都是要有合作伙伴的。

成本結(jié)構(gòu)。成本結(jié)構(gòu)指的是運(yùn)營(yíng)一個(gè)商業(yè)模式所發(fā)生的全部成本，包括固定成本和可變成本。在電視媒體行業(yè)中，成本有編輯成本、制作成本、發(fā)行成本、行政成本、宣傳成本和其他成本，并且具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的鮮明特點(diǎn)。電視媒體在策劃和制作完成一期節(jié)目或者一檔節(jié)目后，制作的成本已經(jīng)形成，大范圍、大規(guī)模的傳播會(huì)給電視媒體帶來較高的關(guān)注度，較高的廣告利潤(rùn)，而成本不變。

收入來源。收入來源指的是組織從目標(biāo)客戶群體中獲得的收益，也是任何企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。電視作為主流媒體，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中需要經(jīng)營(yíng)和管理，以期獲得利潤(rùn)。在電視的經(jīng)營(yíng)管理中，收入決定了目前和今后的經(jīng)營(yíng)情況。收入越高，電視臺(tái)就有更多的資金制作更多更好的節(jié)目，也可以聘用明星或者優(yōu)秀制作人來參與節(jié)目。因此收入來源是電視媒體商業(yè)模式中極其重要的一環(huán)。

電視媒體商業(yè)模式在發(fā)展中存在的問題

價(jià)值主張有所偏離。在泛娛樂化的今天，整個(gè)傳媒行業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮中都在追求經(jīng)濟(jì)利益。受眾作為傳媒產(chǎn)業(yè)的核心對(duì)象，抓住受眾的注意力就意味著成功了一半。因此，各家電視媒體爭(zhēng)相推出滿足受眾需求的節(jié)目，難免在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下忽略社會(huì)價(jià)值的引導(dǎo)功能。如個(gè)別電視以“娛樂”立臺(tái)，綜藝節(jié)目各式各樣充斥熒屏。因此，電視作為我國(guó)的主流媒體在價(jià)值主張上要有清晰的認(rèn)識(shí)，通過節(jié)目?jī)?nèi)容傳遞的價(jià)值主張既要滿足受眾的娛樂化需求，也要兼具傳播知識(shí)、教育大眾、引導(dǎo)社會(huì)的功能。

目標(biāo)客戶不斷流失。“2018年65歲及以上老年觀眾人均收視276分鐘”，這是唯一一個(gè)和2017年相比收視有所回升的群體，其他年齡段觀眾隨著年齡的降低收視時(shí)長(zhǎng)也在縮短，尤其是35-54歲的觀眾減少的時(shí)長(zhǎng)最多。電視的目標(biāo)客戶即受眾在不斷流失，有兩方面的原因：一方面，電視的終端電視機(jī)作為大屏是無法自由移動(dòng)的，伴隨性差；另一方面，在新媒體技術(shù)日新月異的背景下，筆記本電腦、平板、手機(jī)的出現(xiàn)，使得受眾有了其他選擇。

關(guān)鍵業(yè)務(wù)缺乏競(jìng)爭(zhēng)。電視的關(guān)鍵業(yè)務(wù)是內(nèi)容生產(chǎn)和播出，在電視的整體節(jié)目市場(chǎng)中，有數(shù)據(jù)指出“電視劇、綜藝和新聞是拉動(dòng)收視的三駕馬車，三大類型節(jié)目收視量占據(jù)總收視量的56.3%”。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，越來越多的網(wǎng)站、手機(jī)APP紛紛推出了自己的新聞、綜藝、體育、紀(jì)錄片和電視劇等內(nèi)容。一方面電視作為大屏終端缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，受眾獲取信息的渠道多種多樣，方便、及時(shí)、快捷成為他們首選媒介的要素；另一方面，電視平臺(tái)播出的電視劇、綜藝和新聞三大類型節(jié)目不像視頻網(wǎng)站更自主、更具個(gè)性化。結(jié)合以上兩點(diǎn)，電視的關(guān)鍵業(yè)務(wù)在各家視頻網(wǎng)站和影視公司的崛起中，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

渠道通路無法真正融合。在媒介發(fā)展史上，電視曾是大眾傳播媒介之一。而如今，視頻網(wǎng)站作為新的節(jié)目?jī)?nèi)容集合地正在迅速崛起，聚集了一大批年輕受眾。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體包括電視開始了媒介融合的探索。各家電視臺(tái)在積極向新媒體靠攏，紛紛建立自己的視頻網(wǎng)站和APP，如中央電視臺(tái)的央視網(wǎng)、央視影音，湖南衛(wèi)視的芒果TV。但是在與新媒體融合的過程中，如央視影音更多是把電視播出的內(nèi)容原樣搬到了手機(jī)媒介上，像這樣用經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)媒體的思維來決定新媒體的運(yùn)營(yíng)，難免與受眾的需求相差甚遠(yuǎn)，也發(fā)揮不出多種媒體聚合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

收入來源相對(duì)單一。我國(guó)各家電視臺(tái)的收入主要是依靠廣告，廣告的投放依靠收視率作為參考，收視率高的節(jié)目廣告收入高，反之廣告收入低。但是隨著新媒體的發(fā)展，在《2018年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中（如圖），電視廣告的收入從2014年開始逐年下降，網(wǎng)絡(luò)媒體成為廣告主的新寵。因此，電視臺(tái)收入來源的單一化使得失去廣告客戶就意味著開始走向衰落，經(jīng)濟(jì)收入也在下跌，沒有資金支持，也就無法制作和購買更加精良的節(jié)目。

電視媒體商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑

立足服務(wù)本地，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀。在原有的商業(yè)模式下，電視臺(tái)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地就得不斷滿足受眾和廣告主的需求。而一味地滿足客戶需求，很容易導(dǎo)致電視節(jié)目的價(jià)值觀偏離，制作一些娛樂化、低俗化的節(jié)目。隨著各級(jí)融媒體的建設(shè)，省級(jí)、地市級(jí)、縣級(jí)電視臺(tái)可以立足服務(wù)本地受眾，提供一些與群眾密切相關(guān)的政務(wù)、生活信息以及本地新聞。在傳播本地信息的同時(shí)要把握住原則，制作出既能滿足受眾的需求也能傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的電視節(jié)目。

關(guān)照核心受眾，重新定位目標(biāo)客戶。任何企業(yè)都要圍繞目標(biāo)客戶來制定產(chǎn)品，電視媒體行業(yè)也不例外。然而電視的受眾在不斷流失，電視臺(tái)要想把握住受眾的脈搏，滿足受眾的需求，就要研究分析受眾。在碎片化的時(shí)代，受眾在媒介中的出現(xiàn)也呈現(xiàn)出碎片化的趨勢(shì)，受眾會(huì)分散在不同的媒介或者媒介的不同角落。因此在新媒體時(shí)代，各家電視要改變?cè)械拇蟊娀瘋鞑ニ季S，做好垂直小眾化傳播平臺(tái)，積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維采用大數(shù)據(jù)來收集目標(biāo)受眾信息，研究媒介市場(chǎng)，專注服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)。

關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)，精心打造核心業(yè)務(wù)。電視臺(tái)的關(guān)鍵核心業(yè)務(wù)是內(nèi)容生產(chǎn)，但要面對(duì)新媒體的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，就得擺脫舊有的經(jīng)營(yíng)管理思維，發(fā)展“核心業(yè)務(wù)+周邊業(yè)務(wù)”的模式。首先電視臺(tái)要根據(jù)對(duì)媒介市場(chǎng)和媒介受眾的分析重新定位，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)資源和重要合作伙伴打造核心業(yè)務(wù)。如某電視頻道定位為老年人，就要圍繞這個(gè)定位打造老年人喜聞樂見的節(jié)目?jī)?nèi)容，戲劇戲曲、抗戰(zhàn)題材電視劇、健康節(jié)目等。其次從核心節(jié)目的內(nèi)容著手，專注周邊業(yè)務(wù)，向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游發(fā)展。如健康類節(jié)目中可以提供觀眾節(jié)目中提到的醫(yī)藥產(chǎn)品以及相關(guān)的醫(yī)療服務(wù)。

注重渠道運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)媒介平臺(tái)融合。在全媒體發(fā)展的信息時(shí)代，習(xí)近平總書記在《人民日?qǐng)?bào)》的調(diào)研中指出，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強(qiáng)大影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。因此在媒介融合道路上，電視媒體要積極了解新技術(shù)的發(fā)展，找到時(shí)下熱門的媒介形態(tài)。如通過視頻和直播的方式來報(bào)道現(xiàn)場(chǎng)新聞，可以更好地讓受眾感受到新聞發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)感和即時(shí)性。但是每種媒介形態(tài)都有自己的優(yōu)勢(shì)，電視作為大屏終端，在體育、綜藝和突發(fā)事件領(lǐng)域有著強(qiáng)大的吸引力，而手機(jī)作為移動(dòng)終端與受眾的互動(dòng)性更強(qiáng)。因此，電視在媒介融合中，一方面要在IPTV、OTT、PC端24小時(shí)直播新聞，另一方面要在移動(dòng)端與受眾互動(dòng)，增強(qiáng)受眾黏性。

重視盈利模式，拓展盈利收入來源。與新媒體相比，電視臺(tái)作為具有公信力的傳播媒介，如何更好地把握自己的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造價(jià)值是唯一的出路。如老牌媒體福布斯利用“under 30名單”這一優(yōu)勢(shì)，拓展了盈利收入。福布斯不僅僅依靠數(shù)字廣告收入，還有印刷廣告收入、活動(dòng)收入、授權(quán)收入等。我國(guó)電視媒體要借鑒福布斯的成功之道，充分挖掘自身優(yōu)勢(shì)資源，拓展多元化收入來源。第一，要充分發(fā)揮制作視頻、開辦晚會(huì)、舉辦活動(dòng)方面的優(yōu)勢(shì)，與本地相關(guān)部門、企事業(yè)單位合作開展各項(xiàng)活動(dòng)，爭(zhēng)取得到認(rèn)可并獲得收入。第二，要充分發(fā)揮在新媒體方面的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，為其他組織代理運(yùn)營(yíng)和維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)站及新媒體。總之，我國(guó)電視媒體要堅(jiān)持主流媒體和商業(yè)媒體并存，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)資源，把公信力變現(xiàn)，拓展多元化的收入來源。

綜上所述，我國(guó)電視媒體行業(yè)只有轉(zhuǎn)變?cè)械纳虡I(yè)模式，在價(jià)值主張、目標(biāo)客戶、關(guān)鍵業(yè)務(wù)與核心資源、渠道通路與重要合作、成本結(jié)構(gòu)、收入來源六大商業(yè)模式構(gòu)成要素中積極尋求突破，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新，更好的發(fā)揮引導(dǎo)力、公信力和影響力的作用，才能最終獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。