產品評價影響因素中企業品牌的分析與研究

劉乙諾

摘要：企業品牌是影響消費者感知和產品評價的重要因素，在市場環境中企業品牌對消費者的產品態度和購買意向具有積極的影響作用。文章基于研究企業品牌對消費者產品評價的相關影響，以便引導企業設計人員在產品設計過程中更多地思考企業品牌的相關因素，提高消費者的產品評價和滿意度，從而使得企業產品占據更多的市場份額。

關鍵詞：企業品牌；消費者；產品評價；產品設計

中圖分類號：D668 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2019）30-0068-02

企業品牌是企業長期管理的核心部分，也是企業戰略性資產中最重要的一部分。企業品牌在消費者進行購買活動中一直作為主要的考慮因素之一，產品評價也在購買活動中起到一定的指導作用。本文旨在探索企業品牌對產品評價的影響，分析企業品牌對產品評價以及產品銷售形成的良好的促進作用，希望對企業設計人員的設計工作提供一定的借鑒。

一、企業品牌的內涵及作用

品牌這一概念最初是用來特指某一產品的符號與標識，具有形象與象征性的特點以及一定的標志功能，并成為附加在產品上的成分或某一部分。美國營銷協會（American Marketing Association，AMA）曾將品牌定義為“一個名稱、術語、標記、符號或設計，或是這些元素的組合，用于識別一個銷售商或是銷售商群體的商品與服務，并且使它們與其競爭者的商品與服務區分開來”，AMA關于品牌的定義一直被主流的核心文獻沿用。隨著人們將認知心理學的相關理論知識帶入企業品牌的問題研究中，發現企業品牌反映的不僅有消費者的主觀認知，還有個體的品牌知識、信念和情感認同等相互結合的有機結果，是一種具有象征意義的復雜事物，即產品基礎屬性（名稱、外包裝、價錢等）、文化內涵、公司形象等消費者心理反應的內容。當消費者在選購產品時遇到熟悉的品牌，大腦中會隨即浮現出關于該品牌的相關信息，例如這一品牌的記憶片段、企業形象、企業理念及該品牌其他產品的相關信息等。這些記憶大多是消費者的主觀判斷，人們也都會認為自己記憶里的品牌更好，可見品牌印象對消費者的購買意向具有明顯的指向性。當人們見到自己所熟知的品牌時，會聯想到許多事情，如品牌知識片斷、想法、理念、信念、承諾、預期以及情感等。

企業品牌是指消費者對企業的整體性認知，西方文獻中基于消費者視角，企業品牌表現為企業形象和聯想，用于表達消費者對生產產品的企業的態度、情感以及認知。企業品牌的內涵至少應包含產品品牌和服務品牌，并在兩者基礎上衍生出企業品牌。企業品牌可以傳達給消費者很多信息，包括企業的經營理念、企業文化、企業價值觀念及對消費者的態度等等。企業品牌的核心競爭力是由企業的有形產品和無形的服務結合到一起形成的，因此企業品牌一直受到企業營銷者的關注。當前品牌不再單一特指某一個產品的出處或指明制造者的身份，同時還起到社會監督的作用即監督制造方或者銷售方對消費者負責，消費者在選購時常常通過品牌間的區別來選擇滿意的商品進行購買，而消費者獲得品牌信息的途徑是通過使用商品的經歷和產品宣傳等，通過自身的經驗對不同的品牌進行優劣的劃分，進而影響到自己及身邊人對不同品牌產品的選擇。

二、產品評價的內涵及影響因素

1.產品評價的內涵。產品評價是指消費者對企業所推出產品的綜合性態度與行為，包括對產品自身的質量評價、宣傳評價和購買意向等。當消費者沒有對某一產品進行購買和使用時，是無法評估產品的具體屬性與優劣的。消費者如何感知和選擇產品是營銷者關注的重要問題，消費者對產品評價的優劣能直接影響到消費者對產品的選擇與購買行為。

2.產品評價的影響因素。消費者對產品的印象，常因不同的人生經歷、習慣、偏好以及所處生活條件的影響產生不同的差異。隨著市場上產品不斷地更替與創新，消費者對產品信息逐漸產生了不對等的情況，在購買產品的過程中消費者無法獲得明確的產品信息作為選擇依據，并且常受到外界信息的影響和刺激從而引導和改變購買結果。外界信息的主要來源是企業的形象宣傳與產品廣告等方面，包括廣告內容、代言人的可信度、促銷活動、品牌形象以及他人使用后的感受是影響產品評價的相關因素。

在消費者大腦里對產品的理解與感知的結合體就是產品評價，它存在于消費者的頭腦中并只屬于消費者，而不是企業的獨有物；企業只能對其進行改善、修復和使用，卻不能將之從消費者的頭腦中消除；消費者的頭腦中包括產品的外觀造型、使用功能及廣告內容等具象信息，還有企業文化、企業精神和產品認同感等抽象信息；不同的企業品牌在消費者的腦海中的印象是不同的。

三、企業品牌對產品評價的影響

品牌是影響消費者產品評價和購買意向的重要因素，企業品牌能方便地提供給消費者很多需要的內容，因此消費者可以很容易地從企業品牌上獲得幫助自己決定和評價的足夠信息量。通常情況下企業品牌對產品評價的影響效果相對于產品自身來說更為顯著。因為企業品牌往往是優先進行建立和宣傳的。企業在創建品牌時所表現的企業行為能有效吸引消費者對其進行主動認知。企業品牌所激發的品牌聯想對于公司品牌宣傳和產品市場績效，具有至關重要的作用。

企業品牌能夠體現企業的理念價值與發展方向，對消費者的產品評價有積極的影響作用。現如今消費者在購買產品時更熱衷于線上交易這一方便快捷的購物方式。在進行線上交易時，產品展示的只是視覺上的相關信息和一些消費者的使用體驗，所以消費者常常依靠品牌名稱所能聯想到的企業信息進行產品評價，并將評價結果作為選擇的決定性因素。

良好的企業品牌能夠鼓舞員工的士氣，提高員工的忠誠度并有效地吸引高水平人才進入企業，進而有效提高企業生產產品的水平與質量，同時正面的企業品牌形象能夠影響消費者的產品態度、產品評價和購買行為，提高企業的營業額及企業競爭優勢。消費者在選擇商品時對于選擇何種品牌不太在意，或者缺乏信息進行選擇時，他們就很可能根據企業產品生產的原產地等對企業的感覺和了解來引導自己進行選擇與購買。企業常使用的品牌策略有創建新品牌、改善原有品牌和將現有品牌進行品牌聯合這三種，其中后兩種是企業開發新產品時主要采取的策略。

四、對于企業設計人員在產品設計中的建議

品牌是企業文化與科技的完美結合，科技創新是企業發展的動力源泉，文化創新是企業的立足之本。企業品牌不僅包含了產品的使用價值，更包含了產品中的文化與科技價值，在產品設計中不光要注重產品自身的價值，更要提供與之相對應的產品服務內容，使得企業產品的有形價值和無形價值相結合，并實現共同進步與提高。

在現今復雜多變的社會市場氛圍中，企業品牌必須具有獨特性與創造性，只有如此才能吸引消費者的注意力，得到更高的產品評價。消費者對產品品牌的選擇通常是以理性的回憶為基礎，用回憶中的信息進行品牌選擇，越容易被消費者記憶的品牌信息，就越容易被消費者選擇。對于產品的設計來說也是一樣的，要加強產品設計中造型上的新穎性，產品包裝的獨特性以及產品功能的創新性都能帶給消費者耳目一新的感覺，加深他們對產品的印象，在同類產品中進行挑選和購買時更容易被選擇。

企業品牌的經營目標是讓消費者購買產品，甚至于重復購買。由于消費者需求層次的逐年提高，企業產品質量的優良成了企業發展的基本配置，如果產品在生產和制作過程中哪怕出現了極小的瑕疵，也會使得消費者對該企業品牌的產品產生失望感和疏離感，轉而選擇其他企業品牌的同類產品。如今消費者逐漸開始注重產品的使用體驗，希望在使用產品時可以獲得前所未有的體驗與快感，使身心同時獲得自在舒適的感受。因此企業的設計人員必須以消費者的相關需求作為設計導向，在足夠了解消費者的使用需求的前提下，設計出符合消費者需求的產品；在外觀設計上也要符合消費者的審美需求，體現出企業品牌所帶來的附加價值，達到刺激消費者的購買意愿的目的。

參考文獻：

[1]丁家永.當代品牌管理面臨的挑戰及其改進策略[J].商業時代，2007，（27）.

[2]金立印.消費者企業認同感對產品評價及行為意向的印象[J].南開管理評論，2006，（03）.

[3]王海忠，趙平.公司品牌與產品品牌對購買意向影響的實證研究[J].管理學報，2009，6（1）.

[4]范惟翔，黃昱凱，張瑞鉉.消費者對產品評價影響因素之研究——品牌形象與知覺風險所扮演的中介角色[J].中大管理研究，2011，6（1）.