南京市大學生旅游消費意愿與行為調查分析

祁婷婷，谷玉，季娜

摘 要：隨著生活水平的提高以及教育體制的改革，大學生旅游群體日益壯大，針對大學生這一細分市場開發旅游產品勢在必行。以南京市在校大學生為研究對象，通過問卷調查發現，大學生旅游意愿強烈，單次旅游消費以1 001～2 000元為主，旅游消費行為較為理性，受家庭經濟狀況影響較大。針對大學生旅游消費現狀，從準確定位需求、多渠道營銷和合理定價三個方面為企業開發旅游市場提出建議。

關鍵詞：大學生;旅游消費意愿;旅游消費行為;旅游市場

中圖分類號：G641 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）18-0165-03

引言

改革開放以來，隨著我國社會經濟的發展，人們的生活水平不斷提高，也更加追求精神上的享受，旅游消費由此成為人們的重要選擇。2018年上半年國內旅游人數已達28.26億人次，比上年同期增長11.4%，國內旅游收入已達2.45萬億元，比上年同期增長12.5%。據估計，明年我國旅游業增加值占GDP的比例或將超過5%，我國將真正成為世界第一的旅游市場[1]。我國人口眾多，旅游市場客源充足，而大學生是其中一支重要的客源隊伍。由于高等教育的普及，我國目前的本?？圃谛Ｉ呀涍_到2 750萬，這一龐大的消費群體除了具備純消費能力外，獵奇心強、喜歡追求新鮮事物，他們對旅游有著高度的熱情。

最早研究大學生旅游消費行為始于1993年的Hobson和Joshiam對美國大學生春季出游行為進行的研究[2]，國內關于大學生旅游消費行為的研究大致可以概括為三個方面，旅游動機、旅游消費偏好、旅游消費水平。杜繼淑和鄭惠研究發現90后大學生的旅游動機主要是文化方面，其次是對新鮮事物的好奇[3];楊瑞以西安市大學生為研究對象，研究性別、家庭結構和家庭所在地對大學生旅游消費的影響，得出這三個因素對旅游消費偏好影響顯著的結論[4];李麗梅、保繼剛以中山大學學生為例，對其旅游消費水平進行研究，發現中山大學生出游的消費水平要高于全國大學生旅游消費的平均水平[5]。

江蘇不僅是我國經濟強省，也是文化大省，共有167所高校，位居全國各省首位。南京市作為江蘇省省會城市，擁有眾多高校，還是首批國家歷史文化名城之一。因此，了解南京地區大學生的旅游消費意愿和行為，對于南京市、江蘇省乃至周邊地區的旅游市場發展都有重要的現實意義，也可為相關地區的未來旅游發展規劃尋找新的生長點。

一、研究對象和方法

此次調查研究對象為南京市在校大學生。為了保證被調查者所學專業的全面性，選取了南京郵電大學、南京師范大學、南京理工大學、南京財經大學和南京大學作為樣本點。自行設計調查問卷，采取線上、線下發放問卷相結合的方式，在計劃發放310份問卷的基礎上，收回問卷298份，有效問卷290份，問卷有效率93.54%。

運用SPSS統計軟件建數據庫，對所收集到的數據進行描述統計，分析概括南京市大學生旅游的基本行為特征。

二、調查對象基本信息

調查對象中，女性略多于男性;大一學生占比最高，其次為大三，其余年級人數大致相同;經管類學生占比略高于理工類和人文類;來自農村的大學生占比略高于城市;獨生子女占比高于非獨生子女。月生活費是個體消費水平的直接體現，也是影響個體旅游消費行為的重要因素，調查對象中75.86%的大學生月生活費在1 000～2 000元之間。

三、旅游消費意愿與行為

本次調查結果顯示，有42位大學生步入大學以來從未出游過，85.52%的大學生旅游過1次及以上，但大部分人旅游次數僅為1—3次，旅游次數4次以上的僅占12.41%。

第一，旅游意愿動機。在不考慮經濟因素的前提下，46.9%的大學生很愿意經常出去旅行，48.97%的大學生需要結合時間（26.21%）或游伴（22.76%）的情況再做考慮，僅有4.14%的大學生選擇不愿出門旅游，可見大學生對于旅游的熱情較高。選擇要考慮時間再決定是否去旅游的調查對象中，男女比例相近;而選擇要考慮游伴再決定是否去旅游的調查對象中，女生是男生的兩倍。旅游動機是促成旅游消費行為的直接因素，本次調查將旅游動機分為娛樂放松、追求新奇、探親交友、完成專業任務、品嘗美食和其他六類。研究發現，選擇娛樂放松的調查對象最多，有214位，這說明大學生在面臨學業壓力或其他方面的壓力時，都會選擇旅游的方式來緩解;其次，有101人都選擇了品嘗美食，進一步分析后發現男女比例為1∶2，說明女生較于男生對美食有更強烈的追求;有92人選擇了追求新奇;有72人選擇了探親交友，男女選擇人數相近。此外，選擇完成專業任務和其他類的大學生較少，分別有15人和14人，由于專業設置的特點不盡相同，以及學生管理難度日益加大，只有極少專業有外出實踐的要求。

第二，旅游消費偏好。首先，住宿偏好。外出旅游時，大學生調查對象的住宿選擇多樣化，首選是連鎖型經濟類酒店，占比80.22%;其次是普通旅館（包括青年旅社），占比43.88%;再次是親朋好友家，占比32.73%，這也與大學生探親訪友的旅游動機相吻合。選擇野外露營、高檔酒店等其他選項的人數均不足8%。其次，旅游目的地偏好。為保證將旅游景點特性的各方面都涵蓋，我們在調查中設置了以下旅游景點類型：自然風光、人文歷史、游樂園、民俗風情、購物天堂和探險旅游。研究發現，大學生調查對象選擇最多的三類景點依次是自然風光、人文歷史和民俗風情，選擇人數占調查總體比例分別為78.62%、60.34%和48.28%。此外，選擇探險旅游、購物天堂和游樂園的大學生相對較少，分別占27.59%、22.07%和20.67%。通過交叉表進一步分析發現，選擇探險旅游的大部分都是男生，符合男生探險欲望強的特點，而選購物天堂的大部分是女生，這與旅游動機分析中的結論相一致。最后，旅游花費偏好。本次調查設置了對旅游中花費金額進行排序的題目，來體現住宿、餐飲、交通、景點門票、購物這幾個因素在大學生旅游消費行為中的花費占比。結果表明，位居第一的是住宿，其次為餐飲和交通，花費金額排在靠后的是景點門票和購物。盡管國內游部分景點門票較高，但對于手持學生證的大學生而言，景點門票價格通常有五折左右的折扣，大大降低了學生的旅游成本。

第三，旅游消費水平。參考李慶穎對旅游消費影響因素分析中因變量的構建，本次設置三個因素來衡量旅游消費水平，分別為單次旅游花費、平均旅游天數和旅游距離[6]。南京市大學生調查對象單次旅游花費以1 001～2 000元之間居多，其中1 001～1 500元占29.76%，1 501～2 000元占27.4%，在1 000元以內和2 000元以上的相對較少（見下圖）;旅游天數以3—5天居多，占53.63%，其次是1—2天，占32.66%，6天及以上的占13.71%;在旅游距離方面，54.44%的大學生都在省內乃至市內旅游，41.53%的大學生會選擇省外游，只有4.03%的大學生會選擇國外游，說明南京市大學生調查對象旅游基本限于國內游。

第四，旅游消費行為影響因素。旅游消費行為影響因素將從感知因素的三個層面來分析：以消費習慣來描述習慣性感知，以環境影響描述示范性感知，以個體限制來描述限制性感知。相對每種感知設置了三個問題，分別將很不同意至很同意賦分為1—5分，分值越高，代表被調查者認為此問題對旅游消費的影響越大。之后，分別計算出三種感知的均值作為每種感知的代表值。

由下表可知，示范性感知的均值最高，為3.54分，表明大學生的旅游消費行為很容易受周圍好友或者家人的影響;其次為習慣性感知，為3.49分，其中“旅游花錢要根據實際，花在點上”均分最高，為4.05，表明大學生消費習慣比較好，不會盲目消費，旅游消費也能合理規劃;限制性感知的得分最低，為3.38分，進一步分析可知，身體因素對大學生調查對象的旅游消費行為影響較小，而家庭經濟狀況的影響較大。

四、大學生旅游市場開發建議

大學生旅游市場有其獨特的表現形態，發展空間巨大。相關旅游企業應當在研究把握其特點之后，結合企業的條件，合理并且有針對性地開發大學生旅游市場。

第一，精準定位大學生需求。大學生旅游動機主要是娛樂放松、品嘗美食和追求新奇，大學生們主要選擇風景美麗和有歷史底蘊的地方旅游。其中，女生更傾向于品嘗美食和方便購物的地方旅游，男生更愿意選擇探險新奇的地方旅游。此外，在高校班級里如春游、秋游等集體旅游已經必不可少，所以旅游公司應當基于上述不同需求，推出多種不同特色的旅游產品，滿足各類大學生群體的多樣需求，以便為企業培養穩定且逐漸上升的大學生旅游客源。

第二，采用多渠道的營銷推廣方式。隨著新媒體時代的發展，人們獲取新鮮信息的渠道越來越多，大學生正是最能緊跟時代潮流的一代人，獲取新鮮信息的能力和速度都非常強。在這樣的時代背景下，旅游企業應當緊跟時代發展的步伐，可以考慮結合抖音、微博等大學生經常使用的媒介來宣傳旅游產品，把傳統營銷方式和新興營銷方式相結合，多種渠道地推廣企業的旅游產品，確保那些有價值的旅游產品能夠在大學生旅游市場中得到應有的認可。

第三，合理定價以價格爭客源。盡管大學生的旅游意向較為強烈，但是消費水平不高，旅游消費受家庭經濟狀況影響較大，更傾向于性價比高的旅游方式。旅游企業可基于這些特點，開展一些低成本旅游促銷，降低大學生旅游成本，合理定價，實行薄利多銷，對比其他同類型企業實現價格上的優勢，從而形成競爭上的優勢，進而獲得可觀的經濟收益。

參考文獻：

[1] ?中華人民共和國文化和旅游部網站，www.mct.gov.cn.

[2] ?Joshiam B.Spring Break Student Travel-An Exploratory Study[J].Journal of Travel & Tourism Marketing，1993，（3）：87-98.

[3] ?杜繼淑，鄭惠.90后大學生旅游動機與旅游消費行為分析[J].貴州師范大學學報：社會科學版，2010，（6）：137-141.

[4] ?楊瑞.大學生旅游偏好差異的實證分析——以西安市大學生為例[J].安徽農業科學，2009，（12）：5784-5786.

[5] ?李麗梅，保繼剛.大學生旅游行為研究——以中山大學為例[J].旅游論壇，2000，（4）：45-49.

[6] ?李慶穎.南昌市大學生旅游消費行為調查分析[D].南昌：江西財經大學，2017.