新媒體環境下傳統媒體的戰略轉型

陳笑迎

摘 要 文章以新媒體環境下傳統媒體的戰略轉型分析為研究對象，首先簡單介紹了傳統媒體與新媒體，隨后探討了新媒體環境下傳統媒體面臨的危機，最后提出了一些新媒體環境下傳統媒體的戰略轉型策略，以供參考。

關鍵詞 傳統媒體；新媒體環境；危機；戰略轉型

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）237-0043-02

隨著互聯網信息技術的發展，傳統媒體生存發展空間被不斷壓縮，為傳統媒體帶來了巨大的沖擊與挑戰。因此有必要探討分析傳媒媒體在新媒體環境下的發展轉型戰略，這對于推動傳統媒體實現可持續發展具有重要的意義。

1 傳統媒體與新媒體

傳統媒體是以報紙、電視、廣播為代表的傳統新聞傳播媒介。在信息傳播方面，主要是通過某種機械裝置，定期向社會公眾發布信息或提供教育娛樂的平臺媒體。在信息傳播上，具備一定的時間、空間局限性。但傳統媒體歷經多年發展，自身具備強大的人力物力資源，媒體傳播經驗豐富，更為重要的是，傳統媒體有著新媒體不可比擬的社會公信力，新聞整體更加嚴謹、深刻，有著良好的權威性。

新媒體作為信息網絡化時代的產物，包括網絡媒體、手機媒體等，在信息傳播方面，主要依托于網絡技術、數字技術、移動技術等，通過手機、電腦等終端向用戶停供信息與娛樂傳播的媒體形態。如今新媒體在我們日常生活中隨處可見，比如各種微信公眾號、微信微博賬號、直播平臺等都是新媒體的代表。相對于傳統媒體，新媒體在信息傳播方面打破了時間、空間的限制，信息傳播范圍更廣，能夠與用戶進行互動交流，信息內容更加豐富，信息傳播時效性更強，真正實現了“秀才不出門，便知天下事”。但新媒體在信息傳播方面也帶有一定的局限性，比如信息傳播較為隨意，不嚴謹，缺乏深刻性與權威性，還有信息的碎片化。但總體而言，如今依托于互聯網，新媒體得以飛速發展，并對傳統媒體帶來了巨大的沖擊，面對“來勢洶洶”的新媒體，傳統媒體如何冷靜應對，采取有效策略順利完成戰略轉型，這對于未來傳統媒體能否實現可持續發展顯得尤為重要。

2 新媒體環境下傳統媒體面臨的危機

2.1 媒介形態變遷帶來的危機

媒介是媒體進行信息傳播的重要載體，隨著互聯網信息技術的發展，新媒體傳播媒介層出不窮，從最初的固定網絡，到后來的移動網絡；從最初的門戶網站，到后來的專業網站；從最初功能單一的信息媒介，再到后續功能豐富的社交媒介，新媒體媒介更迭速度超出了人們的想象，這些豐富的新媒介為人們在信息接收傳播方面不斷帶來新的體驗，在注意力資源分配有限的前提下，致使傳統媒體生存空間被不斷擠壓。這也是傳統廣播電視等媒介感到危機四伏的根本原因，而傳統媒體感受到的“威脅”，恰恰是新媒體“起飛”的“機遇”。另一方面，在媒介功能方面，傳統媒介功能僅在于承載與傳遞信息。而新媒體媒介不僅僅在于傳播承載信息，還能夠與人分享或共享信息，實際交互性更強，依靠強大的新媒體媒介，每一普通人不僅是信息的接受者，同時也是信息的“發布者”“傳播者”“評論者”，正是新媒介功能的拓展，賦予了受眾更多的“媒體權利”，從以往信息的被動接收轉變成了信息的制造與傳播主體。這種媒介功能的變化，使得新媒體傳較統媒介更加受到人們的喜愛與歡迎，進一步加劇了傳統媒體面對的危機。

2.2 經營模式單一與缺乏創新帶來的危機

對于傳統媒體而言，受眾的流失與廣告份額大幅縮減是當下面臨生存危機的主要表現。新媒體能夠在短時間內對傳統媒體業績造成如此強大的沖擊，直接反映了當下傳統媒體在經營方面仍存在一定的局限性。比如傳統媒體創收渠道單一，整體資本運作能力較差，自身市場核心競爭力較弱，很多傳統媒體不僅內容經營比較單一，營銷手段也比較落后，仍停留在單一的傳統廣告層面。而新媒體在經營模式上則做到了線上線下協調配合，成功將上下游產業鏈連接在一起，因此在經營業績上勢必要比傳統媒體更高，從而搶占更多的市場份額，導致傳統媒體生存空間不斷被壓縮。當下大多數傳統媒體仍然處于多年不變的內容制作和營銷模式之中不能自拔。節目內容一成不變，難以有所突破與創新，缺乏新的營銷思路與經營模式，自然會導致自身生存危機不斷加重。

2.3 經營管理人才流失導致的危機

對于媒體產業而言，自身核心競爭力不僅包含新聞內容質量，更在于媒體于人才質量。媒介的更新、內容的盜版并不可怕，可怕的是傳統媒體優秀人才的不斷流失。如今傳統媒體正面臨著人才不斷流失的困境。深究其原因，除了傳統媒體體制管理的僵化外，資源利益分配不合理，缺乏有效得獎懲機制、人才升遷通道的狹窄等也是其中重要的原因。在缺乏更多年輕的人才的情況下，一些地方傳統媒體人員年齡偏大，甚至出現年齡斷層，人員年齡偏大也導致思維模式的僵化。相比之下，新媒體在經營方面，用人機制更加靈活，薪酬制度也更加合理，并具備完善的創新、創造的激勵機制等，對傳統媒體的精英來說，自然是難以抗拒的誘惑。機制的一死一活，薪酬的一低一高，體驗的一舊一新，自然導致傳統媒體人才流失危機日益加重。

3 新媒體環境下傳統媒體的戰略轉型分析

3.1 積極尋求合作，大力推進融媒體發展

融媒體簡單來說即是傳統媒體與新媒體融合在一起，促使不同媒體間在宣傳方面實現優勢互補，內容兼融、宣傳互融的一種新型媒體。“互聯網+”時代下，所有的傳統媒體不再是一個單一的媒體，而是成為了一個平臺。內容商、集成商、電視臺、電信運營商、小區接入網、終端企業、互聯網公司，都希望甚至都可以發動一個完整的商業閉環，跨界融合正在成為現實。與此同時，隨著媒體科技的發展，加速了各國媒體市場物理邊界的消融，而我國傳統媒體產業，依然對傳統市場路徑有著比較嚴重的依賴，缺乏足夠的轉型動力。基于此，傳統媒體應調動一切積極因素，充分借助新媒體各種先進的傳播媒介，提升傳統媒體信息傳播的效果，加快新媒體與傳統媒體的融合，盤活促進傳統媒體深度融合的各類資源，在實踐中逐步樹立作為行業支柱的領軍人物，以榜樣的力量重塑傳統媒體行業形象，形成全要素、多領域、高效益的合作生態，提升自身國際競爭力，推動傳統媒體實現更好的發展。