媒介融合背景下醫學專業類圖書的出版問題探究

車巍 周琳

摘 要 隨著數字技術的不斷發展和革新，傳統的醫學專業類圖書出版開始向互聯網領域延展，媒介融合發展已成為大勢所趨。出版社與大量機構、平臺、作者開展創新性的合作，這對醫學專業類圖書的出版將產生更大、更廣、更深遠的影響。

關鍵詞 媒介融合；醫學專業；融合發展；社群平臺；精準營銷

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）237-0146-02

在媒介融合背景下，醫學專業類圖書的內容也在發展一些深刻變化。要想實現傳統醫學圖書的升級改造，需發揮紙質圖書、不同媒介的優勢，以揚長避短。媒介對于圖書內容的發展，就如同水和魚的關系，水養育著魚，魚又讓水充滿活力與靈動。

出版社與大量機構、平臺、作者開展創新性的合作，可推動醫學品牌宣傳、建設醫學大數據庫、建設醫學公共服務體系，這對醫學專業類圖書的出版將產生更大、更廣、更深遠的影響。這種影響不僅僅體現在內容傳播形式上的變化，同樣會反應于出版內容上。媒介作為出版內容的重要實踐者，這種重要性是其他任何載體形式都不能比擬的。

以下內容將在分析傳統醫學專業類圖書出版業現狀的基礎上，針對媒介融合的大環境下，探討醫學專業類圖書的發展。

1 醫學專業類圖書出版的特殊性及困難

1.1 醫學專業類圖書出版的特殊性

相對于大眾類圖書，醫學專業類圖書具有較強的專業性、學術性、科學性，體現在醫學作者、選題策劃、醫學專業編輯和專著推廣等方面。醫學專業類圖書體現了權威的醫學學術成就和科技成果，具有極大的科學價值和社會價值。但是，因為學術研究作為一種創新性思維活動，成果產生周期較長，并且讀者多局限于從事醫學學術研究的特定群體，這決定了其發行量和經濟效益低下。出版質量是醫學專業類圖書的生命線，讀者同時也可能是醫學專業類圖書的生產者，這種內循環的體制決定了作者和讀者成為學術監督的共同體。無論是基礎醫學研究還是臨床學科研究，都要求內容嚴謹、專業，能經得起讀者的審查。醫學又是一個持續發展的學科體系，隨著學術研究的不斷進展變化而具有很強的時效性。

1.2 醫學專業類圖書出版所面臨的困難

中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于推動國有文化企業把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益相統一的指導意見》明確指出，當兩個效益、兩種價值發生矛盾時，經濟效益服從社會效益、市場價值服從社會價值。醫學專業類圖書也應堅持把社會效益放在首位，但在發展過程中也面臨著一些困難。

首先，相較于大眾讀物，醫學專業類圖書出版周期長，科學性強，相對于開放式的醫學網絡資源，傳統醫學專業類圖書出版時效稍顯滯后，而且圖書出版是先印后賣，對編輯提出了很高的要求。能寫出精品醫學圖書的專家一般也都是各專業學科領域的專家，而我國的醫療國情是這些專家往往更忙，寫書的時間投入太大，導致很多專家“有心無力”。筆者曾與一位血管外科的資深專家約稿，當時大家對這本書的編寫和出版都有很高的期待，如今已過去近3年了，書稿的框架已經建立，但書稿的內容一直無法完全填充完。醫學專家平時有做不完的手術，工作之余還有很多學術會議要參加，確實也很難分出精力和時間來完成書稿。

其次，隨著手機、kindle等電子產品的不斷更新換代，人們的閱讀方式發生了變化，傳統出版受到了數字出版的巨大沖擊，醫學專業類圖書也未能幸免。

再次，醫學專業類圖書不同于大眾讀物，其銷售平臺單一，營銷和宣傳環節比較薄弱，主要依靠圖書館的館配銷售。而且因圖書館的館藏有限，傳統紙質類圖書的館配量也在縮減，而電子書的需求量在增加。此外，書店的銷售也是一個方面，但是醫學專業類圖書很多書店上架率有限，甚至沒有上架的機會，但是醫學專業類圖書是有很多經典圖書的，由于出版時間逐漸增長，很多此類圖書被書店退回，降低了重印率。現在同質化圖書的出版現象比較多，也同樣沖擊了經典醫學圖書的市場。

2 媒介融合在醫學專業類圖書出版中的應用

當前數字技術不斷革新、讀者閱讀方式及醫學學術傳播方式不斷變化，探索媒介融合發展在醫學專業類圖書出版中的應用顯得尤為重要。

2.1 從“編輯思維”到“讀者思維”

在傳統醫學專業類圖書出版中，醫學專業編輯往往具備專業的醫學知識以及工作經驗，可以對專業內容、策劃過程進行全方位的把關，編輯著重關注的是優質內容。然而隨著新媒體時代的發展，讀者在選擇上逐漸多樣化，再按照傳統的“編輯思維”進行出版可能很難吸引讀者。醫學專業編輯需要從讀者的角度去思考、策劃，洞察讀者的需求，使得出版物更符合讀者的使用習慣。此外，還需要多進行調研和隨訪，利用現在的新媒體技術，通過微信、郵件等形式，了解醫學專業類圖書出版后讀者的閱讀體驗和反饋，在后期的工作中不斷完善和提高。基于這種數據的收集并分析，以提供更精準的專業服務。

同理，編輯可以有針對性地開展適合媒介融合發展的選題組稿工作。例如，我社在策劃醫學科普讀物、解剖類教材等過程中，大膽嘗試AR、VR技術，或鼓勵作者開發原創性的視頻、微課，利用二維碼掃碼的形式配合紙質圖書的出版，這樣在內容的選取上就發生了一定的變化。借助技術手段，抽象的醫學專業內容可以變得更具體，更方便呈現于大眾視野之前，這樣自熱而然地抓住讀者的眼球，引起讀者的興趣和關注。以往作者和編輯往往關注的是圖書的內容，現在更關注的往往是新技術、新手段的運用，利用這些技術再配合圖書的文字，達到通俗易懂、科普宣傳的目的。新技術的運用，勢必會給醫學專業類圖書的發展帶來全新的機遇與挑戰。一本傳統的紙質圖書和一本運用新媒體技術以幫助讀者理解醫學專業知識的圖書，同時擺在書架上，讀者的選擇將是清晰明朗的。

2.2 打造社群平臺，實現醫學專業類圖書精準營銷

社群平臺對于專業性強、受眾面較窄的醫學專業類圖書非常受用，可以在短期快速匯集相關讀者。社群平臺可以讓出版社、讀者、作者之間實現實時在線溝通交流，線上交流與線下銷售能夠有機結合。例如作者利用相關的微信公眾號、微博、QQ群、微信群進行線上交流答疑，同時宣傳相關圖書，起到精準營銷和宣傳的目的，可以實現社會效益與經濟效益的結合。例如我社2019年出版的新書《過敏科學史》，就是利用作者的學會公眾號，定向對相關群體推送本書的出版，并在學會學術年會上對此書召開新書發布會，在會議現場布展臺展示并銷售本書。因為參加學術年會的醫生平時工作忙，時間緊張，沒有時間去書店或者網絡上尋找適合自己專業發展的圖書，而在參加學術會議的間隙能夠看到本領域的專家撰寫、推薦的精品好書，這也會刺激參會者的購買需求，這樣就達到了精準營銷和宣傳的目的。在這次《過敏科學史》新書發布會之后，本書的網上銷售也達到了一個小高潮，不斷有該書的銷售和咨詢。

2.3 加大出版社與大型媒介平臺的合作，實現多贏

醫學專業類圖書可以尋求與大型媒介平臺的合作與交流，并充分利用對方的資源和渠道，篩選目標人群，從而實現內容的推介與宣傳。此外，還可以利用大型媒介平臺進行圖書預熱活動或宣傳新書發布等，在圖書印刷之前針對目標群體進行一些市場調研等活動，這對圖書的定價和印刷數量都能起到一定的幫助。媒介成為醫學專業類圖書出版和發行的重要助推手，借助媒介平臺的整合傳播，推動醫學專業類圖書的繁榮發展，以尋求醫學專業類圖書最理想的存在樣式。例如醫學生和臨床醫生常用的丁香園網址，就是一個很好的大型醫學媒介平臺，可以發帖引起一個熱點話題并關聯到即將出版的新書，達到預熱的效果；亦可以通過發帖了解當前潛在讀者群對某一醫學專業內容的關注度。

以讀者為核心，滿足讀者的個性化需求，充分利用現代技術的智能化，這是智能化時代的重要標志。例如在中醫古籍整理過程中，利用數字拍攝、掃描等形式，對珍貴的孤本、善本進行數字化保存，利用媒介平臺，打造線上閱讀與紙質閱讀的同步發展，以滿足不同讀者的實際需求。

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