淺析智媒時代的廣告傳播模式轉變

李慧璐

摘 要：在新技術的快速發展下，智能化已成為未來新媒體發展的必然趨勢，全新的智媒時代已經來臨。在智媒時代的背景下，傳媒業的生態發生了很大變化，其中，廣告傳播受到很大影響，導致整個廣告傳播模式發生了重大轉變。受眾選擇、廣告發放、廣告傳播目標及廣告傳播的時空界線是衡量這一重大轉變的幾個關鍵維度。

關鍵詞：智能媒體;新媒體技術;廣告傳播;廣告業發展

中圖分類號：F713.80 ?文獻標識碼：A ????文章編號：1672-8122（2019）07-0024-02

在互聯網的快速發展下，智能化已經被認為是未來新媒體技術的發展趨勢。喻國明等人認為：“可以預見，未來互聯網發展和競爭的高地就是對于廣域網絡空間中的人與人、人與物、物與物實現其價值匹配與功能整合的高度智能化”[1]。陳昌鳳認為，據研究，未來百年影響最深遠的技術莫過于大數據、移動化和智能化[2]。蘇濤和彭蘭也提出：“隨著人工智能、移動互聯網、物聯網等技術的進一步成熟，媒體的智能化進程也獲得了源源不斷的動力——一個全新的媒體智能化的“智媒”時代已經來臨。[3]”新技術的發展推動媒體智能化的同時也推動著傳媒業的重構，廣告作為媒體生存的命脈所在，自然也會緊隨其后，與新技術的結合實現新的轉變與發展。

一、廣告受眾選擇與發放逐漸分眾化、個性化

大眾媒體環境下廣告模式是面向大眾的，在數量和范圍上實現突破，但廣告信息的準確投放問題還沒有解決。如今，廣告不再追求大眾化而是逐漸分眾化甚至是個性化。通過受眾的圖像和其他采集，例如，用人臉識別技術得知受眾的年齡、性別及其所在坐標位置，再加上大數據、算法推薦等技術來篩選該受眾適合的廣告類型和廣告呈現方式，從而有針對性的對其進行精準廣告投放。這一系列的受眾選擇程序在挖掘信息的深度和廣度、提升信息和數據的準確性方面比問卷或訪問這樣的傳統信息來源有著無法比擬的獨特優勢。

根據受眾的興趣推薦適合的商品與品牌，從消費與閱讀習慣選擇發放適當的廣告方式，以注意力時長來確定廣告的長短和內容設計。優質全面的信息支持帶來更加清晰的受眾畫像，智能移動終端的普及使得受眾獲得廣告信息更加便利，確保信息發放到對應的個人，實現精準的廣告投放。目前，很多學者擔心在廣告策劃和投放上越來越個性化，營銷傳播模式向著整合營銷發展的未來會使得廣告業走向末路。其實在未來產品種類極大豐富的狀況下，信息冗雜仍會使得廣告成為產品資源配置的重要手段。

但大數據、算法推薦等方式的廣告推送目前還存在一些問題。無論是通過受眾問卷還是大數據，都是在獲取受眾過去的興趣與喜好來推測受眾現在的購物需求，難免會與受眾實際的購買需求和購買欲望有一定差距。

二、價值認同成為廣告傳播目標

如何提高企業及其產品的品牌知名度， 并以此提升受眾的忠誠度和持續購買欲是廣告的核心目標所在。各色產品和品牌不斷涌現參與競爭，作為廣告從業者， 焦點不應僅僅放在簡單的廣告組織、制作和傳播層面，更應著力于幫助廣告客戶真正形成市場品牌。

隨著全球化的浪潮，中國也進入品牌時代。 品牌其實是一種文化的認同， 包含內外兩個部分， 對外展示品牌文化使目標客戶了解和認同其品牌的精神內涵、個性與價值;而對內建立企業文化則是在企業內部形成共有的價值觀、信念和系統的行為方式。在傳播品牌對外文化時強調品牌的核心價值觀以吸引相同價值觀的人來擁護該品牌，以此形成長久的品牌標簽，利用粉絲經濟帶動品牌發展不失為一個不錯的選擇。現如今，以品牌文化吸引受眾，以品牌精神提升客戶忠誠，并形成品牌信仰已經成為企業競爭的核心，廣告從業者需要應對廣告客戶的實際需求，認真思考如何更好的宣傳企業品牌和企業文化。

三、廣告呈現方式發展為互動式、沉浸式

互聯網泛在智能化和媒體智能化為廣告的互動性提供了強大的支持，為廣告受眾發出自己的聲音提供了更多可能，在受眾與廣告發布者之間提供了更寬闊的溝通橋梁。近些年，“互動廣告”“計算廣告”“智能廣告”受到社會的廣泛關注，也成為學者們研究的熱點。

新技術與廣告的結合受到了不錯的評價。如在廣告呈現時使用VR、AR技術，其交互屬性會使現實和虛擬的物理世界關聯起來，人們以第一視角參與活動并通過多形態的信息以及由此被激發的想象力獲得真實和愉悅的體驗。VR、AR技術在廣告傳播中充分發揮受眾的主動性，強化受眾對廣告場景的代入感，使受眾如身臨其境般。

此外，媒體泛化的環境中，人們不斷與各種不同的媒體接觸，就在無時無刻的接觸到廣告信息，現如今的廣告傳播模式大多推行整合營銷傳播，在媒體宣傳方面也講究整合，那么受眾也沉浸在這樣一個傳播環境中接收著環境中繁雜的廣告信息。

四、 廣告傳播的時空界線逐漸模糊

有學者提出新時代將建立環境媒體廣告模式，這種模式應該是基于物聯網體系架構運用的一種最符合當前消費社會需求的運行模式。它能夠消除與消費者和環境存在的物理距離，與人體和環境實現密切的結合，應該說，這種廣告傳播模式是當前和今后廣告發展的一種創新方向和趨勢，更能體現廣告中的人文關懷[4]。

無處不在的傳感器打破時空界限，令廣告無處不在。廣告將不再受電梯、公交站等特定空間的限制，也不困于報紙發行區域或電視臺影響區域等地域影響，而是通過移動互聯網和智能移動終端使得受眾隨時隨地皆可接收到特定的廣告信息。 VR技術的運用使得虛擬空間和現實空間的界線被打破，廣告所打造的“虛擬世界”與生活空間相融合，成為虛擬現實的一部分，也成為我們世界的一部分。智媒時代中每時每刻都在進行的即時傳送又使廣告無時不在，任何瞬間都可以有廣告，這種虛擬時間是依照人的主觀性意識隨時被激活的時間。在新智能傳播技術和大數據的支持下，廣告可以保持永久即時性，你點擊或目光掃過它時即激活其更新程序，使你獲得瞬間更新過的最新信息。

五、小 結

新媒體技術的快速發展，推動媒介的智能化發展。如今廣告在大數據、算法推薦、人工智能、VR、AR等技術的發展推動下實現自身傳播模式的轉變。廣告業在這一過程中實現自身的不斷突破與發展，在未來發展中必然會對經濟發展作出更大的貢獻。

參考文獻：

[1] 喻國明，趙睿.從“下半場”到“集成經濟模式”：中國傳媒產業的新趨勢——2017我國媒體融合最新發展之年終盤點[J].新聞與寫作，2017（12）.

[2] 陳昌鳳.價值引領，讓AI新聞業有能更有智[J].新聞與寫作，2017（11）.

[3] 蘇濤，彭蘭.“智媒”時代的消融與重塑——2017年新媒體研究綜述[J].國際新聞界，2018（1）.

[4] 林凱.基于物聯網體系結構的廣告傳播模式創新[J].福建師范大學福清分校學報，2014（3）.

[5] 遲林晨.社交網絡的廣告傳播模式[J].新聞界，2012（20）.

[6] 李愛梅.新媒體時代的立體化廣告傳播模式[J].新聞戰線，2014（6）.

[7] 李沁.沉浸廣告模式：大數據時代的邏輯顛覆與概念重構[J].當代傳播，2017（5）.

[8] 鄭雅羽，陳杰華，賈婷婷.基于受眾興趣識別的智能廣告展示系統設計[J].浙江工業大學學報，2018（10）.

[9] 邵敏，趙韻文，林雪冬.試論智能廣告的形式、特點及監管[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2017（9）.

[10] 趙敏婷，陳邦勤.虛擬現實技術在廣告傳播中的運用探析[J].出版廣角，2018（10）.

[11] 曾靜平，劉爽.智能廣告的潛進、陣痛與嬗變[J].浙江傳媒學院學報，2018（6）.

[責任編輯：楊楚珺]