數字技術下廣告形式的革新

呂雅欣

摘 要：現今5G時代即將到來，我們正在經歷著互聯網慢慢發展為物聯網的時代，隨著數字技術的革新，廣告產業正在經歷著數字技術帶來的“革命”。廣告市場、廣告媒介、廣告傳播形式等都在不斷地調整創新優化，未來廣告發展必須依托數字技術，利用科學技術向廣告產業注入新源泉。

關鍵詞：數字技術; 廣告新形式;行業轉型

中圖分類號：F713.8 ???文獻標識碼：A ????文章編號：1672-8122（2019）07-0026-02

一、數字技術

根據數字中國建設峰會發布的《數字中國建設發展報告（2017）》可見，我國的數字經濟規模已經位居全球第二。麥克盧漢曾提出“媒介即信息”強調媒介本身對我們生活的影響，特別是數字技術的出現，使得傳媒業發生了巨大的變化。

二、數字技術對廣告產業的影響

面對數字化浪潮，廣告行業在不斷地進行行業轉型、行業結構和廣告創新的調整，數字技術的到來，將許多傳統廣告產業的構成要素代替，同時也使新的廣告形式為廣告產業的創新服務。

（一）廣告市場

隨著數字技術的發展，信息傳播渠道日漸多樣豐富，廣告市場也正在經歷著巨大的行業調整。如今傳統廣告媒體在整個行業中的行業比進一步縮小，線上網絡廣告逐漸成為廣告市場的主要組成部分。根據CTR數據顯示，在經過網絡技術的飛速發展之后，縱觀整個中國的廣告市場，發展勢頭呈緩慢上升趨勢。新興媒體的迅速發展打破了傳統媒體的主流地位， 使得廣告行銷愈來愈豐富化[1]。Z時代勢力的崛起，廣告市場也隨之發生巨大的變化，廣告主不再拘泥于傳統主流的一些廣告營銷手段，開始發掘廣告營銷的新模式，探尋流量新觸點。

（二）廣告媒介

在廣告市場的升級變革中，信息傳播媒介不斷增多，用戶思維催生媒體結構發生變化，由報紙、廣播、電視三足鼎立的局面轉變為傳統媒介、移動互聯網以及生活圈媒體的新三足鼎立的局面。

1.媒介選擇多元化

在媒體的選擇上，不再是單一的使用一個媒體進行廣告投放，而是根據廣告內容、產品定位等因素，選擇多個媒介形式進行多元交互的同步投放。如今集群的社區群體紛紛出現，受眾分層更加明顯，不同的媒介形式有著不同的消費群體。廣告主根據自身的產品受眾群體、消費者習慣以及廣告目標等進行有選擇的媒介渠道投放。

2.廣告媒體建立E-廣告生態圈

數字媒體公司在內部建設的同時，也通過并購其他公司提高市場占有比例。如阿里巴巴和騰訊準備聯手購入全球最大的廣告傳播集團WPP中國業務的百分之二十的股份，近幾年阿里投資收購了優酷、樂視電視影業，擴大了廣告市場的份額。在數字化時代的今天，廣告媒體應著力打造自身的特色，基于規模性覆蓋優勢以外，從品牌渠道、傳播深度、傳播質量等方面提高自身能力，廣告媒體應借助新媒體技術不斷地提高畫面質量以達到更好的廣告質量。

3.OTT廣告的興起

OTT是指通過互聯網向用戶提供服務，OTT是一種新興的廣告載體，愈來愈被用戶接納和受到廣告主的重視。從 CTR的數據可以看到，通過電視接觸互聯網的規模已經超過了20%。在如今的行業現狀來看，廣告主也體現出對OTT廣告的關注。

（三）廣告的新形式

1.原生廣告

關于原生廣告被大多數人所接受的定義是，原生廣告是指在某一平臺單獨的投放，并且這種投放是需要付費的，這就是一種原生廣告。如在微信訂閱號中，很多廣告主選擇粉絲數量較多且與自身受眾群體相符的公眾號自媒體進行合作，自媒體會在文章中嵌入廣告，這即為原生廣告。近幾年來，原生廣告越來越被廣告主們所追捧，原生廣告是基于互聯網和社交平臺的不斷發展，對廣告進行創新的結果，原生廣告完美地嵌入信息流當中，使得消費者感受不到廣告的存在，減少了用戶對廣告的反感程度又能使得廣告產品的特點深入人心，甚至是取得消費者的信任。社交圈廣告是依托于社交網絡所衍生出的原生廣告形式，但是社交圈廣告主要是基于“熟人社交”這樣的強關系下的廣告投放，效果極佳，但在產品內容真實性以及數據隱私方面都存在很多問題。

2.沉浸體驗式廣告

隨著移動設備功能的不斷提升，可穿戴設備、AR、 VR等技術的出現。廣告營銷借助于新的技術進行創新營銷，同時將線上活動和線下體驗結合起來，彌補單一傳播模式的不足，將廣告信息更加完整地傳達給消費者，以達到廣告營銷的目的。場景化廣告善于利用場景和情境的優勢實現對個人欲望的深層情境控制 ，從而建立起廣告主、用戶、媒介三者之間的情感連接[2]。如網易云音樂在成都開設了音樂主題酒店，在線上以第一視角做了一個 H5廣告，消費者打開這個廣告的同時，讓消費者跨越地域和時間的限制，就像是親身進入了這家音樂主題酒店。這是廣告形式創新的一個趨勢，但是沉浸體驗式廣告目前在交互性方面還有待優化。

3.數字化戶外廣告

戶外廣告在傳統媒體時代就已經出現了，但隨著數字技術的發展，新技術、新元素的加入使得戶外廣告又重新煥發生機?，F在中國廣告市場媒體已經形成了電視媒體、互聯網媒體和生活圈媒體的三大陣營格局，電視媒體以各大省級衛視為代表，互聯網以 BATB為代表，生活圈則以分眾傳媒和巴士在線為代表，隨著數字化媒體浪潮，加工固定的框架海報式媒體形式，改造成為數字化媒體戶外廣告，從而更好地利用大數據資源，實現精準投放，最終為推動樓宇之間的電梯媒體數字化發展，實現與客戶的更好發展。

三、廣告演進的趨勢

（一）未來廣告精準化發展

數字化技術的不斷發展，讓每個人都成為獨立可見的數據。數據就如新時代的黃金，對于廣告發展來說，大數據發展的意義并不在于數據本身，關鍵在于通過數據挖掘與分析找到數據價值，并最終創造價值[3]。我們需要對大量的數據進行分析統計，基于大數據與算法，對用戶進行精準投放，通過數據分析了解用戶需求以及用戶習慣，這樣的精準投放可以大大提升廣告傳播效果，但要注意的是關于用戶隱私問題的界限在哪里，我們也需要有與時代相匹配的相關政策規范。

（二）廣告移動化、互動化趨勢發展

目前中國網民已經達到了7.51億，互聯網生活已經成為我們生活中的重要組成部分。隨著移動設備、可穿戴設備等數字技術的不斷發展，廣告可以打破傳統媒體廣告傳播的局限性，移動化、互動化成為廣告傳播的主要傳播方式。通過數字化技術，廣告信息創造性的融入用戶生活的方方面面，移動性、交互性廣告更加重視用戶體驗，情感共鳴。

技術使時代發展，使行業創新。廣告行業也要數字技術的加持，洞察用戶生活習慣，跟隨消費者，實現與消費者心靈層面上的溝通，才能緊隨時代的趨勢與潮流。

參考文獻：

[1] 聲屏世界·廣告人編輯部.信心驅動未來 CTR中國廣告市場及廣告主營銷趨勢發布[J].聲屏世界·廣告人，2018（6）：92-94.

[2] 寇俊.廣告媒介的發展趨勢：場景化營銷[J].新媒體研究，2018（9）：114-115+120.

[3] 馬二偉，俞倩.大數據時代中國廣告公司的現實困境與轉型路徑——基于廣告從業人員的深度訪談分析[J].新聞與傳播評論，2019（1）：80-90.

[責任編輯：楊楚珺]