新媒體時代外宣影像傳播策略思考

虞向軍

近年來，新媒體蓬勃發展，信息傳播呈現“指數級”“爆炸式”增長。在此環境下，高度社會化的傳播交流使傳播者和受眾之間的界限不再涇渭分明，傳播渠道變得多元，傳統媒體渠道覆蓋的難度加大。同時，渠道多元帶來傳播主體多元、內容多元，對外宣傳播效果也構成嚴峻挑戰。欲實現國際傳播的目標，作為重要外宣手段的外宣影像需引領傳播風向，客觀地呈現中國，講好中國故事。

一、新媒體時代的受眾特點

（一）影像優先的閱讀訴求

2018年8月22日，美國市場研究公司 eMarketer 發布研究報告稱，臉書的美國用戶里12到17歲的人群流失達3.4%，該數據在2016年為1.2%。eMarketer分析顯示，流失的用戶大都轉向了臉書旗下以分享圖片為主要業務的社交應用照片墻。

快節奏的生活充斥著龐大的信息流，人們更愿意選擇直觀、簡單、形象的信息，相對于文字表述，影像顯然是更加生動直觀的版面元素。新時代背景下，中國不乏精彩的故事，需要尋求恰當的途徑進行精彩的講述。影像優先的受眾閱讀習慣決定了外宣工作需要在質樸平實而又客觀細膩的影像中融入更多的人文關懷，不斷增強中國影像在國際社會的傳播能力和影響力。

（二）積極主動的互動需要

交互性是新媒體最鮮明的特點之一，相對于傳統的被動式接受，新媒體時代的受眾更渴望從雙向互動中感受到傳播的主動權以及更大的參與感和成就感。受眾不僅要閱讀，還會通過社交平臺表達自己的觀點和態度。

新媒體的互動性改變了媒體與受眾的關系。對外宣媒體而言，相關報道在網絡平臺、社交媒體一經推出，第一時間就可以知道來自什么國家和地區的讀者關注了報道，哪些選題更能引發讀者興趣，不同選題分別獲得何種評價。及時了解受眾反饋，洞察輿情，捕捉熱點，提供最恰當的表達、最熱門的選題、最受歡迎的欄目，對于強化傳播效果和深化傳播主題無疑具有重要指導作用。

（三）多元分化的審美取向

如今國際間文化、藝術交流依托新媒體平臺變得更加頻繁，不同文化之間互相滲透，也在重塑著人們的生活方式和視覺空間，影響著人們的審美體驗。

國際受眾審美眾口難調，外宣影像需要在鏡頭的掌控、內容的安排、語言的表述等方面不斷調整，在保持中國特色的前提下， 適應海外觀眾的審美方式和欣賞習慣，讓受眾通過看、聽、讀加深對中國的認識，提升中國形象。

二、新媒體時代外宣影像的變化

長期以來，我國的對外報道基本上屬于政府行為，政策性較強，涉及到的影像官方色彩較為濃厚，可以轉換的空間也有限。新技術、新平臺為新時代的中國外宣提供了強大助力，外宣影像一改往日的刻板，亮點頻出，呈現出諸多新特點。

（一）表現形式逐漸豐富

相當長的一段時間內，我們對外輸出中華傳統文化的形式和內容相對單一，缺乏對優秀傳統文化核心精神內涵的提煉。例如中國功夫、京劇、熊貓、青花瓷等輪番在外宣影像中登場，使中華傳統文化在國際傳播中被片面“符號化”，限制了文化傳播的廣度。

如今中國外宣內容越來越豐富，宣傳中出現不少新手法和創意，也越來越“接地氣”，從以往的宏大敘事與灌輸式硬傳播方式轉向微觀敘事和溝通式的軟傳播，將更多的人文關懷貫穿于平實質樸而又客觀細膩的影像鏡頭中。如，“講文明樹新風”使用中國傳統娃娃柔性表達訴求，“四個全面”以動畫或洗腦式神曲包裝傳播等。

（二）影像質感愈發細膩

科技發展使新技術以前所未有的廣度和深度滲透到社會生活領域，一種更加復雜多變的傳播現象和媒介景觀已經出現。在新技術支撐下的外宣影像不僅質感更加柔和細膩，傳播途徑也獲得大幅拓展，時效性、互動性都得到進一步加強。

經過新技術包裝的外宣影像在技術參數上更加精確細致，既能突出靈性與美感，又兼具新媒體的“草根性”，一定程度上柔化了主流媒體的嚴肅面孔，使國外受眾接受起來更加輕松愉快。另外，傳統外宣媒體權威的信息來源和專業的編輯發布及多種傳播手段，使國外受眾能夠更為清晰準確地理解中國觀點，有效擴大覆蓋面，使傳播層次更加豐富和扎實。

（三）拍攝方式日益國際化

遍布全球的海外華人華僑及海外華文媒體是我國開展外宣的獨特資源。隨著中國國力增強，越來越多的外籍雇員加入我們的外宣隊伍。他們秉承國際化理念，選擇中國化視角，利用全球化語言，讓中國故事更好地遠播海外。

以《今日中國》雜志為例，德國籍雇員孟維娜采制了一系列關于當代中國人新型生活方式的新媒體產品，其獨特的拍攝視角和平和的敘述風格深受讀者歡迎。此后，《今日中國》又嘗試推出了美籍記者黃浩拍攝的《新春走基層——回家過年》等產品，同樣獲得了較好的傳播效果。這些非專業攝影記者拍攝的作品之所以被讀者接受，主要原因是創作者為外籍雇員，特別是年輕一代外籍雇員，他們具有有別于我們的特殊視角。依此思路，《今日中國》又開創了由外籍員工當主播的視頻類欄目《第三只眼看中國：近觀中國》和《站在中東看中國》。而在選題策劃中，我們也更多地注重外部輿情熱點并結合外籍員工的建議來組織報道。

三、新媒體時代的外宣影像傳播策略

如今中國與世界的關系正在發生歷史性變化，外宣影像傳播的基本思路和理念也發生了根本變革，國家形象的影像化傳播在注重民族特色的基礎上，逐漸與國際接軌。對此，筆者就影像對外傳播策略提出以下思考。

（一）內容為王

盡管現有的外宣傳播格局、輿論生態、技術手段等都在發生深刻變化，就外宣影像而言，內容為王、思想為王的基本特征仍然顯著。內容永遠是根本，好選題自帶傳播助力，好內容就是流量源泉。

然而，所謂“道為體，術為用”，無論是優質內容的獲取，還是傳播的手段，都只是“術”。影像傳播內容的主流應該將富強、民主、文明、和諧的主流價值觀融入到影像藝術創作中，展現社會主義先進文化的內核與精髓，構建積極正面的國家形象。萬變不離其宗，外宣影像應在價值傳遞上進行創新和開拓，始終如一地弘揚和踐行社會主義核心價值觀，打造精品，傳達真摯情感，這才是外宣影像傳播的“道”。

（二）中外融通

針對國際受眾不斷變化的審美以及當前“西強我弱”的國際話語格局，對外傳播者要用全球化視角，研究國際傳播的新特征、新規律，在影像傳播的表達方式和選題策劃上盡可能與國際認可的影像敘事技藝和受眾的接受習慣相契合，創新國際傳播手段，建設高精度、高品質的對外影像傳播體系。

要通過中外融通的影像表達途徑，讓影像中所承載的中國故事能夠順利跨越語言、文化鴻溝和意識形態藩籬，走進目標群體，把既繼承優秀傳統又弘揚時代風尚、既立足本土又放眼世界的當代中國文化傳播出去。同時以開放的心態吸納其他國家優秀的文化要素，再把跨越時空、超越國度、富有永恒魅力、具有當代價值的文化精神傳承起來，努力打造與國際交流的話語平臺。

（三）以文化人

中國故事的魅力植根于獨特的中國文化。中國文化的獨特性，是中國故事走向世界的名片。我們在外宣影像中，要充分利用好中華文化元素，體現中華民族文化風骨、精神情懷、胸襟氣魄。讓藏在“深閨”里的文物、遍布在大地上的遺產、書寫在古籍中的文字通過影像的展示鮮活起來，形象生動地呈現給國際受眾，進一步贏得他們對我國追求發展進步和民族復興的尊重和認同。在博大精深的文化感召下，實現以文化人。

面對信息技術飛速發展帶來的傳播方式、手段、平臺和媒體的全面進步，新媒體時代中國影像的海外傳播需要著力構建具有立體維度、多元結構、復合層次的傳播格局與傳播渠道。以影像為載體，將發生在廣闊中華大地上的一個個鮮活、生動的故事傳播到世界的每個角落，讓世界看到一個真實、奮進、自信的中國，看到一個日益繁榮昌盛、始終關注人類共同價值、維護世界和平的中國。