我國體育特色小鎮品牌競爭力的培育機制研究

陳天宇

摘 要：體育特色小鎮建設是新時代體育產業與其他產業相互融合實現“大體育”發展的關鍵。在市場經濟條件下體育特色小鎮品牌開拓市場、占領市場以及獲得利潤的能力決定了體育特色小鎮的命運。因此，體育特色小鎮作為體育文化與相關產業的締造者和發展平臺，其品牌建設和品牌競爭力在市場競爭中愈發重要。在體育學領域對于品牌的研究大部分學者關注于對體育賽事的研究，研究的視域主要集中在品牌效益、品牌價值等方面。

關鍵詞：體育；特色小鎮；品牌競爭力；培育機制

引 言

品牌作為價值、品質、形象、身份的集合，是特色小鎮吸引力和競爭力的體現。體育休閑特色小鎮的品牌體系主要是由體育精品賽事、體育文化、體育特色產業、公共設施服務、生態環境等組成。因此，打造體育休閑特色小鎮的品牌不是簡單地行廣告宣傳，而是一個長期系統的工程。在小鎮建設中要保護歷史遺產，合理開發自然資源，找到最具優勢最具特色的開發項目，盡量保持原始生態環境，挖掘小鎮本土文化，才能打造具有經濟、體育、文化多重價值的品牌。

1 特色小鎮的涵義

由于我國地域遼闊，各地經濟背景迥異，特色小鎮在不同省份、地方也就有不同的模式和界定方式。迄今為止，關于特色小鎮并無統一、公認、權威、明確的概念或者定義，根據住建部、發改委、財政部關于開展特色小鎮培育工作的通知要求，特色小鎮應具有“特色鮮明、產業發展、綠色生態、美麗宜居”的特征。據此，本文認為，所謂特色小鎮，就是指依賴某一特色環境（如文化特色、生態特色、地域特色等）、或者特色產業因素而打造的具有明確文化內涵、產業定位、旅游特征和一定社區功能的特定區域。它是旅游景區、消費產業聚集區、新型城鎮化發展區三區合一，產城鄉一體化的新型城鎮化模式。

顯然，特色小鎮不是一般意義上行政區劃單元上的“鎮”，也不同于產業園區、風景區中的“區”，而是按照創新、協調、綠色、開放、共享發展等先進理念，結合小鎮自身的特質，找準產業定位，然后通過科學規劃，充分挖掘產業特色、人文底蘊，以及生態稟賦等資源，而形成的“產、城、人、文”四位一體、相互融合的重要功能平臺。它要求在規劃空間必須集中連片的前提下，對規劃面積和建設面積等方面也有一定的嚴格要求，不能過大或者過小。

從宏觀層面來看，特色小鎮的出現與我國的現實狀況密切相關，它不僅是順應經濟地理競爭理論、適應產業結構發展規律的必然產物，同時也是呼應現代城市規劃理念、遵循區域制度變遷規律的必然產物。

2 體育特色小鎮的品牌競爭力培育機制與提升路徑

2.1 強化品牌意識，提升品牌競爭力

體育特色小鎮作為文化產品進行推廣提升品牌影響力，單純依靠媒介傳播是不夠的，這是因為一個品牌的成功關鍵還取決于品牌所代表的“產品”的認知度和美譽度。體育特色小鎮作為文化產品其發展和生存與消費者的消費行為是密不可分的，準確而言是通過消費者的消費行為轉化為經濟效益的，這就要求體育特色小鎮應該針對消費者和既定的消費人群進行產品的核心價值傳播，增強消費者以及民眾對體育特色小鎮文化產品的認知，擴充品牌的影響力，促進品牌進化獲得良好的產品美譽度。從總體上來看我國的體育特色小鎮建設起步較晚，而且對于品牌定位、品牌意識的把握尚不完全準確，這就需要我們清醒地認識到構建體育特色小鎮品牌質量意識、服務標準、文化內涵的核心價值，只有完善的產業保障體系，凝練出富有內涵的精神文化產品才能夠滿足消費者的需求。特別是體育特色小鎮不同于一般的旅游區域，切身體驗和感受以及對體育文化的參與會在一定程度上刺激消費群體的多次重復消費行為。使體育特色小鎮所締造的文化產品在“生產-分配-交換-消費”的過程中實現生產價值。以品牌的基礎要素為根基、以核心要素為靈魂就是要為消費者的重復消費行為提供條件，進而打造回頭經濟。消費者“回頭效應”的產生一方面需要體育特色小鎮所締造文化產品的滿意度和美譽度進而形成情感的連接和依賴，另一方面則需要體育特色小鎮締造的文化產品不斷強化品牌意識。因此，以品牌的基礎要素為根基、以核心要素為靈魂，以延伸要素和傳播要素為抓手，強化品牌意識，提升品牌競爭力對推動體育特色小鎮健康可持續發展意義重大。

2.2 建立完善的休閑產業配套系統，提升品牌的認知度與知名度

資源稟賦是體育特色小鎮發展的基本依托，資源稟賦涵蓋自然資源和人文資源兩個部分，其中自然資源即地理環境，地理環境是決定體育特色小鎮“特色”的根本，在此基礎上所孕育和融合出來的人文資源稟賦也同樣是體育特色小鎮發展的依托。體育特色小鎮的建設不同于以往的傳統的城市空間規劃，在建設的過程中需要宏觀上體現體育文化的范疇和基本元素，在微觀的設計上要體現現代建筑設計的科學性以及體育特色主題與建筑的協調性。同時還要兼顧區域經濟發展與產業轉型的協同性特征，體育特色小鎮建設并不是一味地追求“大而全”而是要追求“小而精”的發展思路，著力打造品牌符號和影響力。

對于國外成功經驗的總結可以為我們的體育特色小鎮建設提供較好的借鑒。第一，關注資源稟賦，尊重歷史文化和品牌基因。國外的體育特色小鎮建設與品牌影響力的提升與歷史傳承和文化基因有著重要的關系，這提醒我們在體育特色小鎮的建設與品牌提升上要凝聚文化要素，延承歷史文化基因。第二，采用“主導產業+多元化產業”融合的模式完善休閑產業配套。第三，深耕行業標準，提升品牌的認知度與知名度。總之，體育特色小鎮的品牌影響力決定了其生存基礎，以資源稟賦為依托突出體育特色小鎮的個性文化要素，建立完善的休閑產業配套系統，提升品牌的認知度與知名度是我國體育特色小鎮品牌競爭力培育的策略。

2.3 構建品牌文化的傳播矩陣、優化傳播策略精準提升品牌影響力

“品牌是用以指稱特定產品或服務的具有一定內涵的傳播符號”。因為品牌的出現使原本物質性的商品被賦予了精神文化內涵。體育特色小鎮作為文化與資源整合出來的“產品”對于受眾而言實際上也是一種符號化的情感體驗，體育特色小鎮傾盡全力所打造的文化資源“產品”在品牌的整合之下，成為一種具有個性和情感色彩的品牌符號。它所具有的核心價值能夠讓受眾在激烈的“產品”競爭中將其區別開來，進而給受眾一種強烈、親密和朋友般的情感體驗，這種體驗促使受眾對品牌產生偏好和情感依賴進而形成品牌的忠誠度。受眾對品牌忠誠度的產生來源于對品牌核心價值的高度認知和情感趨同。而受眾對品牌的認知則來源于親身體驗和廣告傳播，尤其是在信息化高度發達的今天，品牌的傳播對于提高商品的認知度和知名度來說都是關鍵環節。對于體育特色小鎮的品牌建構與傳播而言更是如此，在新的時代背景下體育特色小鎮的品牌傳播策略應該進一步優化。

結束語

總而言之，我們必須清醒地認識到當前我國體育特色小鎮的建設剛剛處于起步階段，在體育特色小鎮所締造的文化產品的文化積淀、品牌意識以及品牌影響力的提升方面還有很長的路要走。

參考文獻：

[1]淮純菊.體育小鎮路在何方[N].新金融觀察，2017-07-31（016）.

[2]沈克印，楊毅然.體育特色小鎮：供給側改革背景下體育產業跨界融合的實踐探索[J].武漢體育學院學報，2017，51（06）：56-62.

[3]陳磊，陳元欣，張強.國內外體育特色小鎮建設啟示——以湖北省為例[J].體育成人教育學刊，2017，33（03）：41-45.

[4]林峰.體育小鎮激活體育產業新藍海[J].中國房地產，2017（11）：47-49.