地方紅色文化的數字化傳播路徑研究

包宜超 付松聚

摘要：紅色文化是中華優秀傳統文化的內核，是實現中華民族偉大復興中國夢的思想保證、精神動力和智慧源泉。隨著現代網絡傳播技術的成熟和飛速發展，紅色文化數字化傳播的作用變得更為重要。文章重點分析了紹興市紅色文化的資源現狀及傳播存在問題，針對性地提出了構建新媒體傳播矩陣，創新運用VR技術，充分利用自媒體的可行性途徑。

關鍵詞：紅色文化? 數字化傳播? 互動性

紅色文化傳播在促進國家和諧、民族穩定，加強和鞏固我黨在意識形態領域的建設上具有極大的推動作用。在新形勢下，地方紅色文化如何借助現代網絡傳播技術進行有效的傳播，并賦予新時代傳播內容與形式的創新，這是一個值得研究的課題。

紅色文化釋義及其傳播價值

紅色文化形成于中國近代的革命實踐和民族復興的建設階段，是蘊含物質和精神內涵的有機整體，不僅包含革命精神、紅色思想、紅色詩歌等具有文化、思想價值的非物質文化，還包含革命舊址、烈士紀念碑、革命領袖故居、會議舊址和革命遺產等具有教化、參觀價值的物質文化。

紅色文化傳播不僅具有教育和傳承的功能，更有政治、文化、經濟等現實價值。①若從我國社會主義建設的重要性而言，紅色文化傳播具有三個方面的價值。首先，紅色文化傳播有利于弘揚社會主旋律。我國的新聞媒體是黨、政府和人民的“耳目喉舌”，無論媒體形態和輿論格局如何發生變化，必須要堅持正確的政治方向和輿論導向，以傳播紅色文化為己任，積極創造社會主義主旋律的社會氛圍，培育人民群眾的愛國情懷。其次，紅色文化傳播有利于傳承優秀民族文化。紅色文化凝結了中國共產黨領導各族人民共同為民族存亡而奮斗的革命史，是所有革命烈士、領袖人物精神、思想的縮影和精華，是優秀的民族文化的一部分，是實現中華民族偉大復興的強大精神動力。再者，紅色文化傳播有利于樹立文化自信。黨的十八大以來，習近平總書記提出“中國夢”這一重要思想，實現中國夢的核心要義就是實現中華民族的偉大復興，其重要支柱就是樹立道路自信、文化自信。②紅色文化傳播不僅可以加強人民對本民族文化認同感，對民族情懷的歸屬感，也有助于提升中國在國際文化領域的地位，樹立文化自信。

紹興市紅色文化傳播的資源優勢

紹興市作為首批國家歷史文化名城、全國首批100個紅色旅游經典景區之一，紅色文化資源眾多，璀璨奪目。近些年來，紹興市政府加大對紅色文化的發掘和利用，借助各大傳統媒體大力提升了這張紅色文化城市名片，并使之系統化、完整化，在國內外擁有一定的知名度、美譽度。

紹興市紅色文化資源的最大優勢在于擁有眾多的紅色文化名人。據紹興市地方特色數據庫的不完全統計，有影響力的名士達到60多位。特別近現代以來，紹興籍名人志士或為救國存亡或為堅守民族情懷或勇于科學攀登，比如為推翻滿清的封建統治而英勇犧牲的中國近代民主革命烈士秋瑾和徐錫麟等人，被后人譽為“學界泰斗”的蔡元培，棄醫從文、用筆桿書寫救國救民的“中國文化革命的旗手”魯迅，中國無產階級革命家周恩來，“文軍的長征帶頭人”竺可楨等，無不凝聚了紹興紅色文化的精華。

從紅色文化資源布局和分布看，以越城區為中心，周邊呈圓弧狀分散，如璀璨繁星點綴在紹興市的每一處角落。以市區的魯迅故居、周恩來紀念館、紹興市新四軍研究所、府山革命烈士紀念碑等為最大的聚集核心，呈圓弧狀擴散分布;在上虞，有革命史跡陳列館、浙東游擊縱隊北撤會議舊址、共青團創始人葉天底故居等;在嵊州，有長樂革命烈士紀念碑、三界鎮革命烈士墓、石璜繳槍戰斗舊址、馬寅初故居等;在新昌，有梁柏臺的故居、紀念碑等。③

紹興市紅色文化傳播存在的問題

紹興市豐富的紅色文化資源雖然借助傳統媒體得到了傳播，取得了一定的成效，但在媒介融合的大背景下，紹興市關于紅色文化的傳播步伐明顯沒有跟上媒介融合發展的速度，導致傳播中各種問題日益凸顯。

一、傳播形式滯后。紹興市紅色文化的傳播渠道既有以報紙、廣播、電視為代表的傳統媒體，也有以互聯網為載體的新媒體。在媒介技術迅猛發展、高速融合的當下，紹興紅色文化的傳播形式具有顯著的滯后性。筆者在對紙質媒體紹興紅色文化傳播的數據分析中，以中國知網2018年全年的報紙為數據庫，用關鍵詞“紹興紅色”進行全文搜索，相關報道累計11篇，全部為《紹興日報》發布。此外，筆者還梳理了紹興市廣播電視總臺對紅色文化的傳播方式，主要體現在舉辦線下的紅色活動并進行宣傳報道，其活動形式陳舊，趣味性和互動性不高，涉及范圍不夠廣泛。例如，在2016年紹興網絡電臺推出愛國主義教育基地征文大賽;2017年紹興廣播電視總臺推出的“尋訪紅色足跡，傳揚愛國精神”優秀征文比賽活動;在新型媒體方面，紹興市通過互聯網傳播紅色文化的途徑主要依托傳統媒體主辦的門戶網站、微信、微博等平臺。筆者以紹興市委宣傳部和紹興市廣播電視總臺主辦的紅色紹興愛國主義教育基地網上展館為研究對象，該網站主要包括電子地圖、基地一覽、主題活動等模塊，主要形式還是以圖文結合的新聞為主。在媒介環境高速變化的今天，其傳播形式還是有一定的滯后性，無法緊跟時代發展的步伐。

二、傳播內容不夠生動。在媒介深度融合的當下，只有充分發揮媒介融合的優勢，生產出內容生動活潑的紅色文化產品，才能讓紅色文化的傳播得以煥發生命活力。紹興市的紅色文化宣傳平臺既有傳統媒體，也有門戶網站、論壇、微博號、微信公眾號等其他多種傳播平臺。雖然紅色文化宣傳的平臺兼顧新舊媒體，但從內容上看依舊基于自上而下的硬新聞，有明顯的宣傳色彩和濃厚的說教味道。此外，傳播內容還存在單一化，不能引起受眾的足夠關注，導致這些內容不能有效抵達受眾。比如在關于紹興市紅色文化的傳播內容上，文字和圖片依然是主要的內容載體，音頻、視頻次之，而動畫、H5、數字場館、游戲等形式基本沒有運用。

三、傳播對象窄化。生動鮮活的紅色歷史、熠熠生輝的紅色精神、催人上進的紅色思想對青年一代繼承傳統、開創未來、不斷奮勇前進具有極其重要的意義。④筆者對紹興市紅色文化傳播現狀進行了線上和線下問卷調查，調查結果顯示，對紹興市紅色文化了解程度達到“十分了解”的人數僅占40.5%，這一類人群為中小學生或年紀偏大的老人，他們參觀過愛國主義教育基地的人數占比達84%;對紹興紅色文化“不十分了解”的人數占47.36%，這一類人群為中青年群體。約3.14%的人僅限于基本知道或部分了解紹興市紅色文化。由此可見，年輕群體對于紹興紅色文化的了解、認知、認可程度并不高，從側面反映了媒介傳播的內容并沒有在年輕群體中產生很好的效果。

紹興紅色文化數字化傳播的路徑

當下，網絡技術、數字技術、大數據技術、人工智能技術已快速運用于媒體實踐中，這標志著一個數字化的傳播時代已經來臨。新時代應結合新技術、新手段去弘揚具有時代價值的紅色文化，因此，紅色文化的傳播迎來了千載難逢的機遇，借助數字化傳播的東風使地方紅色文化的傳播再次煥發生機和活力。

一、運用“三微一端”打造紅色新媒體傳播矩陣。近幾年傳統媒體轉型升級的不斷深化，衍生出新媒體傳播矩陣這個概念，既有傳統媒體推出的客戶端作為核心，官方的微博號、微信公眾號作為兩翼，也有最新的媒介技術，如人工智能、大數據技術、VR技術、AR技術等。“三微一端”的傳播矩陣的構建，通過對受眾人群的細分，針對目標受眾做到精準推送，提升傳播效力，擴大傳播效果，因此打造紅色新媒體傳播矩陣對紹興紅色文化的傳播將起到推波助瀾的作用。首先，要堅持以內容為王。以微博、微信、微視頻對紅色文化的傳播為例，既要發揮媒介本身的特色優勢，也要注重提升內容的趣味性、豐富度，例如微信公眾號在傳播紹興紅色文化時，推文要盡量融合文字、圖片、音視頻、GIF、H5等多種媒介形式，并且推文內容不要過于冗長，符合受眾碎片化的閱讀方式。另外可以將蘊含的紹興紅色文化因子通過潛移默化的方式植入到推文中，讓用戶在不知不覺中浸潤在紹興紅色文化的滋養中。其次，不同媒體之間要相互推廣，提升傳播合力。傳播矩陣內的各個平臺不是一家獨大，而是要與其他平臺資源共享、共同合作、相互推廣，這樣有助于提升傳播合力，加速紅色文化的傳播。

二、創新運用VR技術實現沉浸式交互體驗。VR技術是虛擬現實技術的英文縮寫，可以實現人與虛擬環境的沉浸式交互。可以借助VR技術，將紹興的博物館、革命遺址、人物故居等物質性紅色文化遺產經過數字化處理，借助計算機技術、交互技術、人工智能技術構建使全世界各個角落的人都能夠看到、聽到紹興市獨樹一幟的紅色文化。無論是游客還是VR穿戴設備用戶都可以看到、聽到、感受到紹興這座古城散發出來的悠久歷史氣息，極大地提高了人們的觀賞和使用感受，激發用戶和游客的興趣，對提升紹興紅色文化內涵、塑造城市形象、打造紅色旅游品牌、促進旅游經濟增長大有裨益。

三、利用自媒體的互動性，在互動中傳播紅色文化。自媒體指“個人媒體”，自媒體時代是人人發聲的時代，是用戶擁有更大話語權的時代。利用好自媒體，人人都可以是紅色文化的傳播主體，紅色文化在龐大的自媒體用戶群里面互動、傳播將會產生不可比擬的效果。例如，紹興市可以與快手、抖音、梨視頻等自媒體平臺簽訂推廣戰略，創立官方的自媒體賬戶，借助自媒體平臺向全國推廣紹興紅色旅游，提升紹興知名度。其次，還可以在景區、人流密集場所或網站、微信公眾號等平臺添加二維碼標識，游客或者用戶可以通過掃描二維碼的方式了解紹興紅色文化。第三，還可以與微博“大V”、網絡紅人合作，借助他們的“意見領袖”特質，擴大紹興紅色文化的傳播范圍和影響力，借此擦亮紅色紹興這張名片。

總之，在新型媒介迅速發展、媒介高度融合的當下，要構建全方位的紅色文化傳播路徑，借助單一的媒介手段是遠遠不夠的，而是要系統化、規范化。這不僅需要社會各界人士或單位的參與，還需要政府部門政策支持、媒介組織協同發力，共同構建新型的紅色文化傳播矩陣，以此推動我國優秀紅色文化的發揚光大。[本文為2018年國家級大學生創新創業訓練計劃項目：“媒介融合下紅色文化的數字化傳播——以紹興市新四軍文化傳播為例”（項目編號：201812792002）研究成果]

（作者單位：浙江越秀外國語學院）

欄目責編：樂 禾

注釋：①程東旺，黃偉良：《“紅色文化”的價值形態與德育功能探析》，《現代教育科學》，2006（3）。

②朱瑞楓：《新形勢下紅色文化在黨員干部教育中的功能與實現》，中共廣東省委黨校碩士畢業論，2014年。

③張文蓮，楊志武：《紹興紅色旅游開發和保護一體化模式研究》，《北方經濟》，2012（16）。

④毛 帥：《新媒體環境下信陽紅色文化的傳播研究》，《教育現代化》，2018（10）。