肇源農場稻米的營銷策略探析

王健男 安增龍

摘要? ? 肇源農場的自然環境優越，生產的稻米不僅口感好營養豐富，而且綠色有機。 通過對肇源農場農產品進行調研，分析其品牌營銷方面存在的問題，并針對肇源農場的實際情況，提出營銷相關的合理化建議。

關鍵詞? ? 肇源農場;稻米;營銷策略;建議

中圖分類號? ? F274;F324.1? ? ? ? 文獻標識碼? ? A? ? ? ? 文章編號? ?1007-5739（2019）12-0263-02

Abstract? ? The natural environment of Zhaoyuan farm is superior，and the rice is not only rich in nutrition，but also green and organic.Through the investigation of the agricultural products of Zhaoyuan farm，this paper analyzed the problems existing in the brand marketing，and put forward the marketing-related rationalization suggestions based on the actual situation of Zhaoyuan Farm.

Key words? ? Zhaoyuan farm;rice;marketing strategy;suggestion

1? ? 肇源農場的自然條件

1.1? ? 地域條件

黑龍江省肇源農場隸屬于北大荒集團系統農場，農場位于黑龍江省大慶市西南部，地處嫩江下游中段左岸，嫩江流經地域9.3 km，東南北三面與肇源縣新站鎮接壤，西與吉林省大安市隔江相望。肇源農場東臨新肇火車站，相距9 km，西連大安港，距古龍鎮33 km、大慶市100 km、黑龍江省哈爾濱市200 km，陸路交通和水陸運輸極為便利。

1.2? ? 資源條件

肇源農場轄區總面積0.78萬hm2，其中耕地0.4萬hm2，綠色水稻認證面積0.3萬hm2，有機水稻認證面積達 0.1萬hm2。有機水稻認證面積中有200 hm2獲批國家生態環境部第五批國家級有機食品基地。

2016年肇源農場被授予“黑龍江省有機產品認證示范區”，2017年獲“國家級有機產品認證示范創建區”，2017年“大荒源谷”榮獲“黑龍江省極具影響力生態品牌”。大荒源谷長粒香大米先后獲得第一屆、第三屆“消費者最喜愛的黑龍江100種綠色食品”獲獎產品。2018年，肇源農場被“中國有機農業發展聯盟”選定為東北三省唯一一家“有機水稻生產標準化基地”，同時被授予黑龍江農墾唯一一家“全國孕嬰產品綠色通道生產基地”[1]。

1.3? ? 氣候條件

肇源農場地處黑龍江省第一積溫帶上限，屬寒溫帶大陸季風氣候，光照充足、雨量適中，全年無霜期135 d左右，年有效積溫在3 100 ℃以上，全年日照時數2 600～2 900 h，是黑龍江省少有的能種植13片半葉稻花香品種的基地。

1.4? ? 土壤條件

肇源農場土壤呈弱堿性、輕度鹽漬，以黑土、草甸土為主，土壤肥沃，速效氮186.32 mg/kg，有效磷14.23 mg/kg，速效鉀220.61 mg/kg，有機質2.65%，含鹽量0.14%，pH值8.43，重金屬含量低于國家標準[2]。

1.5? ? 水源條件

肇源農場地處嫩江下游中段左岸，嫩江流經地域9.3 km，水利資源豐富，盛產魚蝦，素有“魚米之鄉”的美稱，被人們譽為“塞北的小江南”，0.4萬hm2水稻全部引用無污染的嫩江水灌溉，pH值在7.62～7.85之間為弱堿性。

1.6? ? 技術條件

肇源農場在水稻種植生產過程中嚴格執行綠色、有機標準，采用統一供種、統一供肥、統一播種、統一農時、統一管理的“五統一”生產管理方式，并推廣應用了大棚高臺育秧、葉齡診斷、旱育稀植、淺濕干灌溉以及科學防病、滅蟲等一系列先進技術，全力推廣減農藥、減化肥、減除草劑等種植方式[3]。

為了有效保護生態環境，鼓勵職工收集廢棄農藥瓶袋，有償回收，電池以舊換新，有效地避免了水田及土地的二次污染，倡導施用生物有機肥藥和畜禽糞便，有效地改良了土壤的品質。

2? ? 肇源農場稻米的營銷困境

肇源農場稻米有著良好的種植環境和技術條件，稻米品質優良，食味值達84分，卻沒有實現與稻米質量相匹配的優質價格，其根本原因是缺乏靈活的營銷方式。

2.1? ? 肇源農場現有的營銷模式

一種是“原”字號輸出，即肇源農場所屬的嫩源米業和稻米批發商合作，銷售利潤被批發商“善假于物”精細加工后或重新包裝后所獲取。另一種是肇源農場利用電子商務平臺自營，線上、線下銷售并舉，雖然堅守了中間環節，但物流成本較高，不利于肇源農場營銷模式的發展。

2.2? ? 肇源農場的營銷觀念

肇源農場只注重稻米的種植生產，提高稻米產量，而在稻米銷售上營銷理念落后，缺乏戰略意識，只能滿足目前傳統營銷模式下稻米的銷售利潤，沒有契合市場的需求進行產品升級，沒有形成不同優質農產品交錯搭配的營養附加值，缺少優質農產品的資源整合。不能充分發揮出肇源農場稻米、肇源古龍小米以及北大荒各農場優質農產品的的資源優勢。

2.3? ? 肇源農場內部環境分析

雖然，肇源農場“五統一”的生產管理方式，保證了稻米從種植到收獲再到加工的稻米品質，但該產品缺乏品牌管理意識。目前，肇源農場稻米包裝以5 kg與10 kg編織袋材質、5 kg與10 kg米磚塑封袋材質或5 kg紙箱材質銷售為主，稻米品牌繁雜。同時，過度分散的稻米品種也導致產品質量的良莠不齊，食味性的參差不一，導致消費群體對肇源農場稻米沒有品牌形象認識和口感口碑認知。沒有形成核心的稻米品牌，消費群體很難認可。

2.4? ? 質量可追溯體系有待完善

目前，肇源農場稻米的質量追溯體系，雖然可追溯到肇源農場各管理區，但是其質量追溯并沒有落實到農場職工，其質量追溯體系的不完善，導致消費者不能完全了解所購買的稻米信息。

3? ? 肇源農場的營銷策略

3.1? ? 減法營銷策略

一是明確目標市場選擇。根據肇源農場稻米種植結構，放棄多余的細分市場，不盲目追求消費者的數量，將目標消費目標鎖定在追求生活品質的80后與90后群體，80后與90后對美食有著巨大的潛在需求;其次，食品安全問題的突顯，有愛的三餐勢必會成為80后和90后群體的生活日常。

二是實現營銷定位。將“為愛下廚”的理念與目標消費群體的訴求聯系起來。“為愛下廚”的標簽是愛的象征，進而會成為目標消費群體選擇的一個理由，比競爭對手更能贏得目標消費群體的芳心。

三是實施減營銷策略。首先，簡化包裝，便于目標消費者選擇，杜絕通過改變包裝樣式、重量以及附加其他屬性變成多種產品。選擇小包裝，小包裝的優勢在于每個包裝都是一份宣傳單，便于消費者一次性購買多種農產品單品進行嘗試。同時，產品分散于各地便利店，減少了倉儲和物流成本，小包裝的產品意義在于建立如方便面一般的快消耗品。其次，杜絕減價促銷、虛擬標價等一系列活動，采取穩定銷售價格策略，促使目標消費群體購買決策時簡單化。所以，肇源農場要在包裝規格和定價等要素上下足功夫，打造出真正符合消費群體的產品。最后，減少流通環節，在農產品物流配送，運輸成本較大的條件下，采取有效的直銷模式，形成肇源農場、便利店、消費者三級渠道，主攻肇源農場周邊二、三線城市。不僅大大減少了稻米在運輸過程中的不合理損耗，也保證了稻米運輸過程的時效性。

3.2? ? 延伸產業鏈

肇源農場不僅局限于稻米簡單初加工，而是考慮為目標消費群體帶來良好的有感體驗。食品之爭，最重要的是口味之爭。應依托線下餐館品質品鑒模式尋求稻米商業上的突破，使素有“魚米之鄉”之稱的肇源農場的稻米和江魚，通過烹飪后直擊消費者的味蕾，這種美食與農產品銷售相結合的方式，將會是一臺閉合自動運轉的機器，目標消費群體對美食有需求，就會產生購買欲望。如此，既避免了農產品精深加工相關設備的較大資金投入，也降低了宣傳成本，贏得了口碑宣傳。這種宣傳、銷售的雙發展系統，滿足了目標消費群體的有感體驗，進而把目標消費群體從一般食客變成忠誠客戶。

3.3? ? 實現整合營銷

實際工作中，各農場、各地區之間的合作機會都較少，各自營銷模式的發展空間都非常有限。同時，由于稻米加工產品的單一同質化競爭現象的影響，稻米加工企業的大米大同小異。如何合理地使用各區域的有限資源滿足目標消費者最大化的需求，將各區域農產品的品質優勢轉化為經濟價值，實現產品增值，實行優勢互補整合營銷戰略顯得極為重要[4]。

黑龍江省肇源農場隸屬于北大荒集團系統農場，北大荒集團下設113個農牧場。113個農牧場依托得天獨厚的現代大農業的優勢，有著各農場的優質農產品，比如稻米、豆類、小麥、馬鈴薯、肉、蛋、奶等。距肇源農場33 km處的古龍鎮，因其獨特的土質、水源、氣候和悠久的人文歷史因素孕育了品質優良且有典型性地域特色的“古龍貢米”。

伴隨著我國經濟的高速發展，人民生活水平不斷提高，社會物質比較豐富、科技水平日益提高，怎樣吃得更科學或更有益于健康，是當前人們關注的話題。為此，可以針對各農場和各地方的優質農產品，科學合理地進行整合搭配，包括粗細搭配、葷素搭配、酸堿搭配等，讓產品形成合力，將品質優勢發揮到最大化，使營養元素齊全，比例適當，以滿足目標群體所需。

3.4? ? 樹立品牌營銷理念

品牌是一種象征，一定程度上代表著產品的品質和市場地位，品牌還是一種無形資產，能夠實現產品的增值。肇源農場應該根據稻米產業發展的實際情況，根據獨特的自然生產環境，以綠色、有機為切入點，建立質量保障體系，推廣優質稻米品種，從根本上提高稻米品質，保障品牌的純潔度。同時，契合市場需求，整合農場范圍內的稻米品牌，深挖肇源農場地理標識，打造出知名品牌，體現肇源農場稻米綠色、有機優勢，形成品牌效應，增強肇源農場稻米的競爭力和市場份額。

3.5? ? 健全可追溯體系

健全可追溯體系，做到生產環節有記錄，加工環節有介紹，運輸環節有追蹤。通過將二維碼作為農產品的身份標識，貫穿于生產加工運輸環節，實現消費人群對完整業務鏈的全程監控，使消費人群“有碼可依”。

3.6? ? 借助直播平臺

互聯網科技的迅速發展，突破了時間和空間的限制，傳播效能擴大十倍甚至上百倍。因此，肇源農場可借助直播渠道，把肇源農場稻米文化負載豐富內容進行網絡推介，可以更好地拉近與消費群體的距離，融入生活，真正的在網絡平臺中“活”起來。

4? ? 參考文獻

[1] 李立新.“龍江極品米”誕生記肇源農場發揮優勢做強高端稻米產業[J].新農村：黑龍江，2016（5）：52-53.

[2] 刁偉偉，楊廣明，林春.黑龍江省肇源農場弱堿大米驗證與探討[J].農場經濟管理，2018（6）：31-32.

[3] 張向明.東方香米市場營銷戰略與策略探討[D].成都：西南財經大學，2011.

[4] 徐博文.黑龍江農墾查哈陽農場稻米營銷模式研究[D].大連：東北農業大學，2017.