媒體智庫(kù)與專業(yè)期刊轉(zhuǎn)型

□ 馮潔

新時(shí)期的新型智庫(kù)建設(shè)，是國(guó)家軟實(shí)力的重要組成部分。黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視新型智庫(kù)建設(shè)。黨的十八屆三中全會(huì)提出，要加強(qiáng)中國(guó)特色新型智庫(kù)建設(shè)，建立健全決策咨詢制度。黨的十八屆五中全會(huì)強(qiáng)調(diào)，要實(shí)施哲學(xué)社會(huì)科學(xué)創(chuàng)新工程，建設(shè)中國(guó)特色新型智庫(kù)。

在媒體融合的大勢(shì)下，對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，除了要把握新媒體發(fā)展機(jī)遇，構(gòu)建適應(yīng)自身發(fā)展特點(diǎn)的新媒體架構(gòu)，更應(yīng)從內(nèi)容傳播上下功夫，以智庫(kù)建設(shè)這一新抓手為突破口，探索以用戶為導(dǎo)向的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型路徑。作為傳統(tǒng)媒體的一個(gè)特殊分支，專業(yè)期刊在新媒體時(shí)代遭遇的沖擊雖不如大眾媒體那樣強(qiáng)，但仍需從自身發(fā)展定位出發(fā)，以新手段、新思維探尋新媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)型新路徑。

智庫(kù)建設(shè)對(duì)專業(yè)期刊轉(zhuǎn)型的意義

近年來(lái)，專業(yè)期刊紛紛試水新媒體，通過(guò)與各類數(shù)據(jù)庫(kù)合作、自建數(shù)字化平臺(tái)、數(shù)字化優(yōu)先出版等手段，拓展自身業(yè)務(wù)范圍，提升在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。然而，與大眾媒體不同，專業(yè)期刊的受眾多為專業(yè)讀者，比起時(shí)效性，這部分受眾往往更注重內(nèi)容傳播的質(zhì)量與深度。基于此，專業(yè)期刊在新媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)型之路，恐怕不應(yīng)是一窩蜂地在新媒體建設(shè)上“大干快上”，這樣不僅不能為專業(yè)期刊帶來(lái)新的關(guān)注度，還有可能造成已有受眾的“折損”。相反，媒體智庫(kù)的建設(shè)則是專業(yè)期刊實(shí)現(xiàn)根本轉(zhuǎn)型的有效途徑之一。

媒體智庫(kù)建設(shè)有助于專業(yè)期刊收獲更多細(xì)分領(lǐng)域的受眾。專業(yè)期刊在多年的專業(yè)化辦刊實(shí)踐中，積累了一批數(shù)量相對(duì)可觀的專業(yè)受眾。但囿于雜志定位等因素，專業(yè)期刊固定刊期的紙質(zhì)傳播內(nèi)容往往只能滿足部分該領(lǐng)域受眾的普適化內(nèi)容需求，而很難滿足專業(yè)受眾在具體細(xì)分領(lǐng)域的需求。媒體智庫(kù)為突破這一瓶頸打開(kāi)了一個(gè)通道，專業(yè)期刊打造的媒體智庫(kù)可以根據(jù)不同受眾的需求生產(chǎn)并傳播更具細(xì)分性、定制性的內(nèi)容，收獲更多的有效專業(yè)受眾，提升傳播到達(dá)率。

媒體智庫(kù)建設(shè)有助于專業(yè)期刊提升在行業(yè)內(nèi)的品牌影響力。專業(yè)期刊的品牌影響力，是其賴以存在的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)傳播時(shí)代，專業(yè)期刊要在行業(yè)內(nèi)塑造影響力，唯有做精內(nèi)容，從提升內(nèi)容口碑上下功夫；新媒體時(shí)代，專業(yè)期刊要從海量信息載體中突圍，除了可以借助數(shù)字化、新媒體手段，打造一個(gè)依托于紙質(zhì)期刊辦刊資源的專業(yè)化智庫(kù)也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。它的成功嘗試，有助于專業(yè)期刊在維護(hù)原有受眾的同時(shí)，在行業(yè)內(nèi)塑造一種“專業(yè)化”“權(quán)威性”形象，為其市場(chǎng)拓展與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供支持。

專業(yè)期刊辦智庫(kù)的優(yōu)勢(shì)

相比于其他主體創(chuàng)辦智庫(kù)，專業(yè)期刊創(chuàng)辦智庫(kù)兼具專業(yè)能力和傳播能力，有望憑借綜合實(shí)力在新型智庫(kù)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。具體而言，主要有以下四大優(yōu)勢(shì)：

作為傳播載體的介質(zhì)優(yōu)勢(shì)。智庫(kù)產(chǎn)品往往需要借助媒體平臺(tái)發(fā)布并進(jìn)行宣傳。如果智庫(kù)本身就是媒體，那么在內(nèi)容傳播方面必然比其他主體創(chuàng)辦的智庫(kù)具有更強(qiáng)的傳播優(yōu)先度和受眾基礎(chǔ)。同時(shí)，專業(yè)媒體主辦的智庫(kù)可以充分發(fā)揮專業(yè)傳播團(tuán)隊(duì)的作用，提升智庫(kù)產(chǎn)品對(duì)外傳播的效果，并借此提升智庫(kù)影響力。

專業(yè)編輯記者的人才優(yōu)勢(shì)。與大眾媒體相比，專業(yè)期刊往往具有一批具有較強(qiáng)專業(yè)素養(yǎng)的采編人員。他們慣有的嚴(yán)謹(jǐn)思維、話語(yǔ)邏輯和對(duì)選題的把握能力，并不亞于一些研究院所的學(xué)者。同時(shí)，在掌握相應(yīng)專業(yè)知識(shí)的同時(shí)，他們熟悉政治語(yǔ)言生態(tài)和語(yǔ)言表達(dá)維度，能較為客觀、規(guī)范地對(duì)智庫(kù)產(chǎn)品進(jìn)行再加工、再完善，生產(chǎn)出“適銷對(duì)路”的智庫(kù)產(chǎn)品。

研究資源體系的整合優(yōu)勢(shì)。專業(yè)期刊手中掌握了大批專業(yè)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖資源，在權(quán)威觀點(diǎn)的整合方面具有其他智庫(kù)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。專業(yè)期刊的日常稿件來(lái)源通常是與專業(yè)領(lǐng)域相關(guān)的學(xué)界、業(yè)界、政界約稿，專業(yè)編輯與這些專業(yè)作者的聯(lián)系較為緊密、日常互動(dòng)也較多。并且，大部分專業(yè)期刊都會(huì)建設(shè)相應(yīng)的專家資源庫(kù)，領(lǐng)域內(nèi)有一批重點(diǎn)聯(lián)系的科研機(jī)構(gòu)和專家學(xué)者。良好的研究資源體系，為專業(yè)期刊創(chuàng)辦智庫(kù)和打造更具專業(yè)性、權(quán)威性的智庫(kù)產(chǎn)品提供了全面的智力支撐。

智庫(kù)產(chǎn)品策劃的團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)。專業(yè)期刊從業(yè)人員在掌握專業(yè)知識(shí)的同時(shí)，兼具媒體思維，善于發(fā)現(xiàn)社會(huì)生活的問(wèn)題苗頭并及時(shí)掌握傳播線索，對(duì)具有傳播價(jià)值的內(nèi)容具有較高的洞察能力，能及時(shí)抓住受眾需求焦點(diǎn)開(kāi)展智庫(kù)產(chǎn)品策劃。他們深諳傳播技巧，從聽(tīng)、讀、看等不同感官維度較好地預(yù)設(shè)受眾需求，打造出能夠吸引受眾眼球的智庫(kù)產(chǎn)品。同時(shí)，能夠根據(jù)智庫(kù)產(chǎn)品的特征制定傳播方案，實(shí)現(xiàn)傳播效能最大化。

專業(yè)期刊智庫(kù)建設(shè)的重點(diǎn)

專業(yè)期刊智庫(kù)建設(shè)不應(yīng)是“全面開(kāi)花”，而應(yīng)從其專業(yè)化和媒體背景出發(fā)，在專業(yè)領(lǐng)域做到精準(zhǔn)細(xì)分，在智庫(kù)品牌打造方面發(fā)揮媒體傳播優(yōu)勢(shì)，打造符合專業(yè)期刊定位的特色化智庫(kù)。

深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域。在中國(guó)特色新型智庫(kù)建設(shè)的倡議下，各類媒體紛紛試水智庫(kù)建設(shè)。專業(yè)期刊要在智庫(kù)建設(shè)中取得實(shí)效，就需要更好地找到自身發(fā)展特色，對(duì)專業(yè)受眾進(jìn)行多次細(xì)分，打造細(xì)分領(lǐng)域具有影響力的重點(diǎn)產(chǎn)品，提供專業(yè)、權(quán)威性的分析報(bào)告和行業(yè)咨詢。例如，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》智庫(kù)始于1946年成立經(jīng)濟(jì)學(xué)人信息部，提供包括世界各國(guó)、地區(qū)、行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的分析和預(yù)測(cè)，該智庫(kù)的收入已超過(guò)雜志本身，成為其集團(tuán)主要收入來(lái)源之一。可以顯見(jiàn)，專業(yè)期刊要以智庫(kù)產(chǎn)品打造品牌影響力，就必須做到精準(zhǔn)細(xì)分，將若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)整合起來(lái)，最終形成品牌的聚合效應(yīng)。

做強(qiáng)數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品。對(duì)專業(yè)期刊而言，打造專業(yè)化智庫(kù)的第一步就是要建立在行業(yè)內(nèi)具有競(jìng)爭(zhēng)力的專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)。專業(yè)期刊在長(zhǎng)期辦刊過(guò)程中掌握了一系列專業(yè)學(xué)術(shù)資源，本身就是一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，整合并發(fā)揮好這一數(shù)據(jù)庫(kù)的作用至關(guān)重要。同時(shí)，還要充分利用新時(shí)期各類數(shù)字化手段，整合行業(yè)內(nèi)各類權(quán)威數(shù)據(jù)資源，建立具有較強(qiáng)綜合性的權(quán)威獨(dú)家數(shù)據(jù)庫(kù)。如《日本經(jīng)濟(jì)新聞》充分開(kāi)發(fā)和利用自身龐大的信息資源，將報(bào)紙多年的報(bào)道內(nèi)容建成數(shù)據(jù)庫(kù)，很受企業(yè)界歡迎，銷售額每年大約有300億日元。

加強(qiáng)智庫(kù)實(shí)體建設(shè)。智庫(kù)建設(shè)雖然是專業(yè)媒體轉(zhuǎn)型的一條最佳路徑，卻是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，存在投入大、收效慢的普遍特點(diǎn)。目前，大多數(shù)媒體創(chuàng)辦智庫(kù)，主要還是依托已有的采編團(tuán)隊(duì)和專家隊(duì)伍，在新聞采寫(xiě)報(bào)道的同時(shí)兼顧智庫(kù)研究，身兼多項(xiàng)業(yè)務(wù)職責(zé)，這樣的智庫(kù)建設(shè)模式在智庫(kù)籌備初期或許可行，長(zhǎng)期看卻影響了智庫(kù)走向?qū)I(yè)化、高端化的進(jìn)程。因此，專業(yè)期刊創(chuàng)辦智庫(kù)，應(yīng)建立一支獨(dú)立于媒體團(tuán)隊(duì)之外的、具有傳播學(xué)基礎(chǔ)的研究隊(duì)伍，根據(jù)智庫(kù)定位持續(xù)性開(kāi)展課題研究。當(dāng)然，研究隊(duì)伍的成熟必然需要?dú)v經(jīng)孵化。初期可依托“外腦”，組建以行業(yè)內(nèi)權(quán)威專家為主體的智庫(kù)團(tuán)隊(duì)，借此培育一批具有媒介素養(yǎng)的研究人員，最終形成專業(yè)媒體智庫(kù)的基本架構(gòu)。

拓展智庫(kù)產(chǎn)品外延。一般認(rèn)為，智庫(kù)產(chǎn)品往往是數(shù)據(jù)報(bào)告、研究報(bào)告等學(xué)術(shù)成果，但事實(shí)上，媒體在開(kāi)發(fā)智庫(kù)產(chǎn)品的過(guò)程中，除了要專注于這些傳統(tǒng)意義上的智庫(kù)產(chǎn)品，還應(yīng)從介質(zhì)、形態(tài)上尋求創(chuàng)新，拓展智庫(kù)產(chǎn)品的外延，打造具有媒體特色的智庫(kù)產(chǎn)品，專業(yè)期刊更是如此。例如，作為新聞出版總署第一批數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范單位，創(chuàng)辦50多年的中國(guó)激光雜志社在智庫(kù)建設(shè)中將目標(biāo)鎖定為“為中國(guó)光學(xué)科研與產(chǎn)業(yè)提供優(yōu)質(zhì)信息與情報(bào)服務(wù)”，其打造的一系列智庫(kù)平臺(tái)及產(chǎn)品，如“光學(xué)前沿”系列學(xué)術(shù)會(huì)議、中國(guó)光學(xué)十大進(jìn)展發(fā)布會(huì)、“光學(xué)設(shè)計(jì)高級(jí)講習(xí)班”，已成為中國(guó)光學(xué)行業(yè)的品牌產(chǎn)品。中國(guó)激光雜志社的實(shí)踐表明，智庫(kù)產(chǎn)品并非一定局限于研究報(bào)告、數(shù)據(jù)報(bào)告等信息產(chǎn)品，同樣可以是會(huì)議、培訓(xùn)、論壇、評(píng)選等具有行業(yè)影響力和權(quán)威性的活動(dòng)類產(chǎn)品，甚至也可以是受眾需要的其他任何表現(xiàn)形式。