大數據背景下跨境電子商務信用評價體系構建

蔣萍 楊麗麗

摘要：現代科技的不斷革新帶來了巨大的商業契機，電商如雨后春筍般萌芽發展。現階段，盡管我國電商發展速度飛快，但跨境電商方面的發展還是相對落后的，尤其在跨境電商的信用評價方面仍存在很嚴重的問題。大數據背景下，建立跨境電商信用評價體系，能有效緩解跨境電商活動中存在的信用缺失問題，從而提高電商信用評價的真實性和有效性。

關鍵詞：大數據;跨境電商;信用評價

中圖分類號：TP393? ? ? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1009-3044（2019）18-0308-02

1 引言

近年來，以亞馬遜、京東、阿里巴巴為代表的電商平臺日漸成熟，電商在我國也成為熱門產業。隨著互聯網的普及和移動電子設備的廣泛使用，電商已經與我們的生活息息相關。在經濟全球化背景下，跨境電商應運而生。如今，人們足不出戶就可以買到來自世界各地的商品，潛移默化地改變了人們的消費方式。在電商交易活動中產生的“信任危機”也越來越嚴重，如何提高消費者對跨境電商的信任，構建跨境電商的信用評價體系也成為電商行業和電商從業者熱議的話題。

2 跨境電商的信用評價現狀分析

隨著信息技術的進步、互聯網經濟的發展和經濟全球化的深入，近幾年跨境電商在國內發展迅猛，且取得了巨大成就。越來越多的商家瞄準了發展跨境商務的契機，積極拓展海外市場，把產品賣出國門，大大增加了我國的出口量。華為手機、小米手機、大運電動車、老干媽等遠銷國外，使“中國制造”在國際社會打出了品牌，樹立了口碑。但凡事都要辯證地看待，雖然我國跨境電商已經發展到了一定的高度，但其發展的道路十分坎坷。企業的誠信嚴重影響著跨境電商的發展，在日常跨境電商的交易活動中，商品以次充好、濫竽充數的情況時有發生，這不僅影響了顧客對商家的信任度和滿意度，還有損我國的國際形象，影響十分惡劣。同時，我國跨境電商尚沒有完整的與時代接軌的標準規范，導致我國跨境電商的發展存在很多的困難和問題。概括來講，目前我國跨境電商信用評價體系存在以下問題：

（1） 用戶信息認證程序簡單

目前，所有的電商系統都可以進行身份認證，賣家和買家在參與電商活動前都需要注冊賬號，登記個人姓名、身份證號、手機號等詳細信息，進行實名制認證。但其認證方式卻存在很大的漏洞，只要得知某人的身份信息，任何人都可以用它進行認證，電商系統也無法對其進行驗證和審核，這就為不法分子盜用個人信息提供了可乘之機，也嚴重威脅到個人信息和財產安全。可見，我國現有的電商身份認證系統不夠完善，仍需改進。

（2） 信用評價制度不規范

在瀏覽電商網站時可以看到，商品詳情頁中不僅有該商品的描述評價，還有賣家服務評價和物流服務評價，通過這些信息可以為顧客選購商品提供參考和依據，收到商品后還可以為其打分。但這種評價方式存在不穩定性，會受到個人情緒和個人使用感的影響，作為參考依據并不科學。有時我們購買了一件評分很高的商品，拿到實物后卻不盡如人意，與商品描述嚴重不符，很多顧客都會覺得使用感不好的原因在于自身，而很少考慮是商品本身的評價出現了問題，過高的評分和實際商品名不符實，這也是電商信用評價工作的不足之處。很多顧客反映，在購買電商產品后，有的店家會催促顧客給予好評，不斷地給顧客發消息、打電話“求好評”。更有甚者，因為顧客給了差評就騷擾顧客，強行要求好評。這就導致了評價不實的情況，會嚴重誤導顧客消費。

（3） 信用評價采集過程不規范

同一家店鋪兩件商品的信用評價存在著相關關系。例如：一家電商服裝店以一件原創小飛象的短袖為主打商品，這件短袖以其獨特的設計，優良的品質和服務吸引了大批消費者，壟斷了市場，打下了口碑，取得了極高的評價，使整個店鋪一躍成為大火的“網紅店”。模特在試穿展示時所戴的卡通包包吸引了一些眼球，很多買家在購買小飛象短袖的同時會帶上這個包包，但拿到實物后發現這款包的質量不好，背了一次就會起球。但由于購買的小飛象短袖質量好，上身效果佳，就提高了對卡通包包的評分，使卡通包包的評價失真，導致不能正確反映顧客的使用感。

（4） 信譽變化的設計機制不合理

按照目前的信譽機制，店鋪信譽度隨著銷量的變化而不斷變化，銷量越多，就有越多的顧客獲得評價的資格，好評數量也有很大提高的可能性，因此店鋪的評分也會升高。但這樣的評價機制并不合理，信譽度還應受到交易金額的限制，并應將其應該作為一項評價標準。可根據顧客的購買金額分配評價資格，并按權值比例計算信譽度，這樣獲得的評分才會更加科學有效。

3 了解背景下的信用大數據評價指標

大數據為工作人員提供的不只有信息，還為其進行系統性分析打下良好的基礎，也為社會和企業提供了發展方向。在大數據分析中，要格外注重信息數據的完整性，而我們目前的跨境電商在這方面工作尚存在不足，有待提高。不僅在跨境電商企業內部存在信息不完整的現象，從其外部信息方面看，跨境電商企業所獲取到的信息也過于片面化，與其他產業、企業存在著信息斷層，沒有做到信息互通，很難從中獲取到有效信息。為了使大數據更好地為電商企業服務，就要完善大數據資源體系的建設。可與政府或其他企業達成互惠合作，互相進行信息交換。同時也要確保數據的真實性和有效性。在采集數據時要有針對性的選取有用的信息，不能“大手抓”，這會導致資源的浪費，對信息分析起不到任何幫助，反而會阻礙跨境電商企業的發展。

4 大數據背景下信用評價指標確定的基本原則

（1） 遵守交易雙方國家的法律法規

由于跨境電商的交易雙方來自不同的國家，每個國家關于電商、物流、信息安全、隱私保護方面的規章制度各不相同，在跨境電商交易中，要確保從正確合法的渠道取得信息，保護交易雙方的隱私安全，避免造成不必要的糾紛和誤會。

（2）確保信息完整無缺失

大數據征信能夠幫助跨境電商交易建立信用評價的管理體系。為了保證管理體系的有效性，要使大數據信息盡量完整。將收集來的信息進行整理、歸納、融合并分類管理，同多渠道保持密切的信息交流互通，獲取多方信息，構建細密的信息網絡。

（3）選用合理有效的數據

在跨境電商的信息評價管理體系的構建中，需要大量的數據信息，作為理論支撐。但是數據信息不能大量的隨意征用，為了避免資源和時間的浪費，要選取對信息評價有用的部分，并對其進行深入挖掘和分析。

5 大數據跨境電商信用評價體系的構建

在大數據背景下，想要解決跨境電商當下存在的問題，最可行的方法是構建大數據跨境電商信用評價體系，以顧客體驗為中心，保證顧客能夠科學真實地進行信用評價。盡量減少數據采集時環境因素對買家消費體驗的影響，讓買家真正成為跨境電商平臺的主人，真實地反映消費者的消費心得，盡可能地滿足消費者的購買意愿。具體來講，大數據跨境電商信用評價體系要著重在以下幾個方面努力：

（1）發揮政府職能，完善社會信用體系

在跨境電商活動中，僅憑企業的力量無法構建起電商的信用評價體系，需要依靠政府發揮職能，改善我國目前的信用環境，為跨境電商的信用評價體系的建立奠定良好的社會基礎。為提高社會信用，首要地是要先樹立全民的信用意識，培養全民誠實守信的商業習慣。

（2）嚴厲打擊失信人員和失信行為

政府要嚴抓失信行為，嚴厲打擊“老賴”。在跨境電商中，并沒有對失信者的管理措施，由于失信造成的后果應由失信者本身承擔而不是由市場承擔。很多店家雇傭刷好評的行為屬于欺詐，是嚴重的信用缺失行為，這也使很多消費者在不明真相的前提下造成了財產的損失。政府應對跨境電商企業加強監管，嚴厲懲處，避免更多的消費者受騙，可以將屢次失信的企業列入黑名單，禁止其再進行電商交易并進行罰款，限制企業負責人的一切商業活動。

（3）制定與國際接軌的跨境電商信用標準

在跨境電商中，我國的信用標準需要同國際標準接軌，確保各國之間信用制度的統一性，才能使我國跨境電商的評價體系更加科學有效。可以利用大數據參與交易，獲取各項信息、數據、指標，同各國保持密切地溝通交流，避免交易中產生誤會而帶來不必要的麻煩，使我國制定的信用評價體系受到國際的認可。同時，在我國跨境電商的信用評價體系構建時，要根據我國電商發展的實際情況和經濟實力，制定適合我國跨境電商的國際化信用評價標準，使之更好地為跨境電商服務。

（4）采用科學的評價管理技術

跨境電商企業可以吸取現有企業的信用風險預測的經驗和教訓，將交易金額和交易數量作為信用評價的重要指標，根據不同的消費金額確定交易權重比例。例如，提高大額訂單信用評分占商品總體評分的比重，適當減少小額訂單的評分比重，從而避免商家利用大量小額訂單刷評價等惡意行為。

（5）利用大數據構建跨境電商信用評價指標

大數據為跨境電商的信用評價提供了極大便利，使信用評價過程的數據更加全面真實。現階段，我們使用的信用評價體系僅依靠過去的交易記錄，尚無法實現信用評級的預測，有很大的滯后性，相比企業未來的信用缺乏參考性。科學有效的信用評價標準可以有助于預測企業未來的信用，幫助消費者排除劣質賣家和店鋪，選出最優商品，降低消費風險，減少不必要的財產損失，滿足消費者的實際需求，也為企業未來發展和管理決策提供依據。

（6）推動社會信用服務行業的發展

利用市場機制，用市場這個“看不見的手”推動社會信用服務行業的產生、發展和興盛。政府要充分發揮職能，鼓勵引導社會服務企業的發展，在銀行、法院、海關等多個部門聯合搭建跨境電商企業服務平臺，為跨境電商的開展提供便利。在市場自主發展的同時，要加強對市場監管力度，構建社會信用評價體系，為跨境電商信用評價體系的構建奠定基礎。

6 結束語

電子商務符合時代的發展要求和消費者們日益増長的物質需求，跨境電商作為其中重要的組成部分，也貢獻了不可小覷的力量。近年來，社會信用問題層出不窮，社會大眾對電商的信用問題也格外關注。利用大數據構建跨境電商的信用評價體系是大勢所趨，也是一個長期的過程，還需要相關工作者持之以恒的奮斗和努力，才能使我國的電子商務長久地在國際市場中屹立不倒。

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