營銷策略、品牌認知與消費者溢價支付意愿

吳婭雄

內容摘要：隨著中產階級消費者數量持續增長，品牌消費需求日益強烈。本文將品牌認知分為質量價值、情感認知價值與社會價值三個維度，從營銷策略出發，實證研究營銷策略、品牌認知對消費者溢價支付意愿的影響。結果表明：營銷策略對質量價值、情感價值具有積極影響作用，對社會價值產生消極影響。在質量價值與情感價值中介作用下，營銷策略與消費者溢價支付意愿呈顯著正相關;在社會價值中介作用下，營銷策略與消費者溢價支付意愿呈顯著負相關。基于此，為增強消費者品牌認知質量與情感價值、提升消費者溢價支付意愿，提出具體對策建議。

關鍵詞：營銷策略 ? 品牌認知 ? 質量價值 ? 情感價值 ? 溢價支付

引言

消費者溢價支付意愿的概念，衍生于“溢價”與“支付意愿”單獨定義，即消費者購買功能相同的產品時，愿意為某一品牌比其他競爭品牌多支出的額外價格差。產品溢價是營銷策略、消費者對品牌認知的結果，“溢價”在給企業帶來額外利潤的同時，也體現了品牌在市場的競爭力。基于當前物質豐富的消費環境，消費者產生購買行為時，不僅關注品牌的功能性價值，還重視品牌的附加價值，即品牌所蘊含的象征意義，進而愿意為該品牌進行溢價支付。因此，越來越多的企業更注重營銷策略的改進，以及塑造消費者品牌認知，提升消費者溢價支付意愿。但是，在具體執行過程中，企業在如何改進品牌營銷策略與樹立品牌認知方面，缺乏相應理論指導，只能借助加大產品包裝及廣告投入的方式，試圖提升營銷績效，但取得效果甚微，甚至導致消費者溢價支付意愿逐步降低。基于此，研究營銷策略、品牌認知對消費者溢價支付意愿的影響，并提出有效提升消費者溢價支付意愿的建議，對推動營銷策略改革，提高品牌經營效益具有重要意義。

國內外研究綜述

國內外學者從綜合角度探討品牌營銷策略對消費者支付意愿的影響。關輝國等（2017）研究指出，企業質量策略、消費者體驗、商品促銷策略、產品經營策略與品牌進入市場時機等因素，都與消費者溢價支付意愿具有顯著相關性。李桂華等（2014）從信號傳遞理論出發，通過實證研究得出供應商營銷策略正向影響要素品牌知名度，可提高消費者對于成品的支付意愿。劉東霞等（2017）考慮消費者異質性需求，從不同分析角度進行文獻梳理，探討品牌營銷策略對消費者支付意愿的影響，得出品牌營銷策略與消費者支付意愿呈正相關。零售商應基于消費者感知收益、感知風險與購買意愿，考量品牌定價、產品與渠道等營銷策略，用以提升消費者支付意愿與購買意向。Buil I（2013）通過研究廣告投入、價格促銷和非價格促銷等營銷策略，對品牌認知的影響，得出廣告投入和消費者對廣告的態度會正向影響消費者對品牌的認知，增加消費者支付意愿。Yoo等（2000）在對企業營銷行為與支付意愿間的關系進行研究時，得出店鋪形象、產品分銷渠道分布密度、產品定價、品牌廣告投入、品牌價格促銷頻率與促銷幅度六個變量，對消費者溢價支付意愿具有正向影響作用。Sriram等（2007）提出產品創新、廣告宣傳、促銷等營銷手段，對消費者溢價支付意愿具有重要的影響作用。鄭文清、李瑋瑋（2012）還通過理論研究，發現營銷策略中產品款式設計、產品服務質量，對消費者溢價支付意愿產生積極影響作用，產品定價與消費者溢價支付意愿負相關。

據國內外學者對品牌認知研究結論可知，品牌認知可分為產品質量認知、產品情感認知、產品社會價值認知。Netemeyer（2004）指出，產品質量認知是消費者對整體品牌競爭優勢的重要判斷因素，也是消費者對某一品牌的態度評價，評價結果的好壞，直接影響消費者支付意愿。Thomson等（2005）認為，消費者長期接觸某一品牌，會產生情感認知，進而形成品牌依戀，使得消費者在面對同類型產品時，更趨于對這一品牌的選擇，其溢價支付意愿較為強烈。同時，Steenkamp等（2010）提出“認知質量差距”概念，即品牌質量認知與同類產品制造商的質量認知存在差距，實證檢驗得出消費者認知質量差距與其溢價支付意愿具有相關性。施曉峰（2011）用“店鋪情感”這一變量，形容消費者與店鋪品牌間的關系，店鋪情感主要體現消費者對一家店鋪產生良好體驗評價，對溢價支付意愿產生積極作用。另外，盧宏亮等（2017）研究發現，消費者溢價支付意愿的影響要素主要包括品牌社會價值認知、品牌情感認知與品牌忠誠度，三者共同作用，有利于消費者溢價支付意愿的提升。

通過以上文獻梳理可知，目前國內外學者對品牌營銷策略與消費者溢價支付意愿，以及品牌認知與消費者溢價支付意愿的關系研究，取得了一定成果。但同時也存在以下問題：其一，大多研究只針對二者之間的關系展開研究，且研究方法趨于理論化，研究結論較為淺顯。其二，對于營銷策略、品牌認知與消費者溢價支付意愿三者之間關系的研究，尚處于空白狀態。其三，鮮有學者研究營銷策略與品牌認知關系，尚未剖析將后者作為中介變量，營銷策略對消費者溢價支付意愿產生的影響。因此，本文就品牌營銷策略、品牌認知與消費者溢價支付意愿三方面，通過品牌認知這一中介變量，嘗試分析營銷策略、品牌認知對消費者溢價支付意愿的影響，以彌補學術上的研究空缺。

研究假設與模型構建

企業營銷策略的實施，是為消費者提供滿意的商品與服務。基于線索利用理論，品牌在實施營銷時，運用精美包裝與引人注意的品牌形象等營銷策略，能夠提升消費者對品牌的認知質量價值（Richardson、Dick、Jain，1994）。且一旦消費者認知質量價值提升，便會對產品產生積極購買傾向，溢價支付意愿明顯提高。因此，提出如下假設：

H1a：營銷策略對品牌認知質量價值有積極影響。

H1b：品牌認知質量價值中介了營銷策略對消費者溢價支付意愿的影響。

品牌視覺形象作為企業、產品與消費者之間的溝通橋梁，能夠建立起品牌與消費者之間的互動關系。從營銷心理學角度來說，精美的品牌包裝、獨特的造型與陳列，不僅為消費者帶來一種情感體驗，更是品牌精神象征（何佳訊，2000）。同時，企業品牌通過極富人情味的圖像、平面圖形與色彩等表現形式，可匹配消費者心理需求，激發消費者對品牌的情緒與情感，進而使其萌發購買動機，實現產品溢價消費。由此，提出如下假設：

H2a：營銷策略對品牌認知情感價值有積極影響。

H2b：品牌認知情感價值中介了營銷策略對消費者溢價支付意愿的影響。

有學者針對價格促銷這一營銷策略，研究營銷策略與認知質量的關系。他們普遍認為，企業品牌實施價格促銷活動，會對品牌形象產生消極影響（Montaner、Pina，2008;Martinez等，2007）。且持續的價格促銷，會降低消費者對品牌影響力認知好感度，導致其對品牌社會價值評判度降低。這是因為，消費者將品牌價格作為其社會效益的指示器，習慣用價格作為品牌社會價值的外在線索。特別是當品牌發展不成熟時，質量判斷作用更加凸顯。而當無購買經驗的消費者，對于正在實施促銷活動的品牌，營銷活動會使其認為品牌缺乏社會價值，進而影響其溢價支付意愿。因此，提出以下假設：

H3a：營銷策略對品牌認知社會價值有消極影響。

H3b：品牌認知社會價值中介了營銷策略對消費者溢價支付意愿的影響。

基于上述假設，特構建相關理論模型，如圖1所示。

實證分析

（一）指標測量與數據選取

在數據收集前期，通過訪談方式進行問卷量表設計，最終確定營銷策略、品牌認知與消費者溢價支付意愿的代表性指標。營銷策略由廣告投入、產品包裝、店鋪形象與價格促銷等指標衡量;品牌認知由質量價值、情感價值與社會價值三個指標衡量;消費者溢價支付意愿由消費者購買意愿與購買行為兩個指標測量（Zhou等，2008）。數據收集主要通過電子調查問卷實現，調查問卷界定了1-5分值，1表示完全不同意，5表示完全同意。由于涉及變量很難直接量化控制，所以問卷主要依據受訪者主觀感知進行測度。

在2016年5月至2017年6月期間，通過虛擬社群渠道，在上海、北京、廣州與天津四個地區，進行問卷調查。本研究最終包括550個有效樣本，參與者包括324名女性與269名男性，平均年齡為32.6，75%的受訪者平均月薪在3500-10000元之間。根據麥肯錫公司相關數據顯示，家庭年平均收入在4-10萬元的消費者，即能歸為我國中產階層。因此，調研樣本可作為品牌消費群體代表。

（二）探索性因子分析

為檢測變量實際擬合能力，首先需要對各變量進行探索性因子分析，具體分析結果如表1所示。根據表1顯示數據，各變量的KMO統計量均大于門檻值0.7，說明探索性因子分析結果良好。且變量的統計值顯著性概率均為0.000，即在顯著性水平0.001以下，變量之間存在顯著意義上的顯著性，即證明各變量具有較強相關性，擬合能力較高。

（三）信效度檢驗

采用Cronbach α信度系數檢測法，檢測變量信度，用以判斷變量之間是否具有穩定性、一致性與可靠性。信度系數值，主要采用SPSS15.0與VisualPLS1.04bi軟件分析。分析結果發現各變量信度系數均大于0.8，遠高于門檻值0.6，說明各變量之間內部一致性較高，通過信度檢驗。同時，采用AVE（AVE=∑λ2i+∑ivar（εi）2）和CR（CR=（λ2）2）/（∑λ2）2）+∑δ））兩個判別指標，對變量進行效度檢測，檢測結果如表2所示。檢測結果表明，營銷策略、認知質量價值、認知情感價值、認知社會價值與消費者溢價支付意愿的AVE值均超過0.7，CR值均超過0.8，均高于最低可接受水平值、，說明研究變量具有較高收斂效度，可進行結果檢驗。

（四）主效應檢驗

采用Wooldridge（2010）提出的Huber-White法對變量標準差進行調整，形成回歸模型1到5，將回歸結果匯總如表3所示。

表3顯示了營銷策略、品牌認知與消費者溢價支付意愿的回歸分析結果。首先，在模型1中，營銷策略被用來檢測消費者溢價支付意愿。結果發現營銷策略對消費者溢價支付意愿具有正向影響作用（B=0.14，p<0.05）。其次，模型2、3、4分別解釋了品牌認知對消費者溢價支付意愿的影響作用，B系數遠高于模型1中的B系數，且均在0.05顯著性水平上顯著。同時，在5個模型中，營銷策略的B系數，均低于品牌認知三個維度的B系數，這說明品牌認知質量價值、情感價值與社會價值三個認知維度，對營銷策略與消費者溢價支付意愿，產生了中介效應。最后，模型5中包含營銷策略與品牌認知各維度，解釋各變量對消費者溢價支付意愿的影響作用，其B系數遠高于模型1、2、3、4，說明三種品牌認知價值，共同完全中介了營銷策略與消費者溢價支付意愿之間的關系，產生較強中介效應，研究結果初步支持了上述假設。

（五）中介效應檢驗

進一步采用bootstrap方法，重新考量品牌認知的中介效應，研究營銷策略、品牌認知與消費者溢價支付意愿的路徑關系，結果如表4所示。

如表4所示，營銷策略與消費者溢價支付意愿的路徑系數為0.0521，且T值較顯著，說明營銷策略與消費者溢價支付意愿呈正相關。在引入中介變量品牌認知后，營銷策略與認知質量價值的路徑系數為0.4210，與認知情感價值的路徑系數為0.4412，與認知社會價值的路徑系數為-0.3120，即證明營銷策略與品牌認知質量價值與情感價值呈顯著正相關，與認知社會價值呈顯著負相關。即證明假設H1a、H2a與H3a均成立。而品牌認知質量價值、認知情感價值、認知社會價值與消費者溢價支付意愿的路徑系數，分別為0.3621、0.4011與-0.2671，各路徑系數均顯著，說明品牌認知對營銷策略與消費者溢價支付意愿起到明顯中介作用。即營銷策略在認知質量價值與認知情感價值的中介作用下，對消費者溢價支付意愿產生正向影響作用;營銷策略在認知社會價值的中介作用下，對消費者溢價支付意愿產生負向影響作用。證明假設H1b、H2b與H3b均成立。

結論

綜上，采用理論與實證方法，研究營銷策略、品牌認知對消費者溢價支付意愿的影響。主效應檢驗結果顯示，品牌營銷策略對消費者溢價支付意愿具有正向影響作用。中介效應檢驗結果顯示，品牌認知中介效應下營銷策略會對消費者溢價支付意愿產生影響。從路徑系數來看，品牌認知質量價值、認知情感價值，與消費者溢價支付意愿呈正相關，與認知社會價值呈負相關。且根據路徑影響關系，發現品牌營銷策略通過品牌認知質量價值與情感價值，顯著正向影響消費者溢價支付意愿;通過認知社會價值，顯著負向影響消費者溢價支付意愿。因此，企業在具體品牌營銷過程中，應特別注意把握品牌認知這一關鍵節點，不斷強化消費者的品牌認知質量與情感價值，進而提升消費者溢價支付意愿。

上述研究結論對零售類企業產品營銷具有較大的啟示意義。第一，企業應側重進行信息傳播，加大網絡廣告投入力度。零售企業可通過借助多種互聯網渠道，大力宣傳品牌信息。并利用相關知名人士通過互聯網媒體等媒介，制造品牌宣傳片，提升品牌的網絡知名度。此外，企業還可借助新興社交平臺，如微信、微博與抖音等，適當投入相關品牌廣告。并借助于不同媒體宣傳渠道，采用多元化品牌宣傳方式，加大品牌宣傳力度，提升消費者對品牌的情感認知，增強消費者溢價支付意愿。第二，應注重價格敏感性，減少線下促銷活動次數。一般而言，品牌通過降價、折扣等促銷方式進行宣傳，會為消費者傳遞質量差、過季或者庫存積壓等信號，不利于提升消費者溢價支付意愿。由此，對于具有溢價性質的品牌，零售商應盡量減少為消費者提供降價促銷、兌換優惠券等形式的促銷活動。同時，應將品牌定位為高端品牌，增強消費者對品牌認知度，提升溢價支付意愿。第三，基于消費者購物習性，著力打造區別化產品包裝結構。零售企業應在設計方面，立足于品牌包裝的精美度、適用性、外觀時尚性。在選材方面，企業應盡量選擇環保材料，進行品牌包裝設計，提升包裝物品的使用頻次。在幫助品牌樹立形象的同時，還可區別于其他同類品牌，提升消費者對品牌的好感度，增加客戶粘性。且在具體設計過程中，零售商應盡量避免多余點綴，突出品牌特征，為消費者提供高端、大方的產品設計理念，進而提升消費者購買意愿。第四，立足于生產與品控環節，嚴格把控品牌質量。企業可在產品設計方面引入新的設計思路，提升產品的設計質量，增強品牌辨識度，使消費者對品牌產生較強的情感認知。另外，在產品檢測環節，零售商應立足于國際與國家標準，不斷借鑒與引進新型檢測技術，用以完善內部檢測方式，確保產品質量，增強消費者對品牌的質量認知，提升其溢價支付意愿。

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