電商模式創新對流通企業績效的影響研究

唐金湘 唐擁軍

內容摘要：本文運用多重線性回歸分析法，探討電商模式創新對流通企業績效的具體影響路徑。模型回歸結果顯示，電商模式創新對流通企業績效具有顯著正向影響作用。其中，電商信息中介與交易流程創新的影響作用較強，交互方式和采購環節創新的影響作用較弱;線上線下融合性與環境動態性兩個中介影響因素，可以單獨或同時調節電商模式創新對流通企業績效的影響程度。

關鍵詞：回歸模型 ? 電商模式創新 ? 流通企業績效 ? 環境動態性 ? 線上線下融合性

理論分析與研究假設

（一）電商模式創新與流通企業績效

隨著電商模式與互聯網先進技術的逐步深入應用，我國電商模式發生較大變革。一是信息中介創新。大數據、云計算等新型互聯網技術的使用，可以推進電商信息中介創新，進而提升商品供求信息的流動性與準確度。而產品供需信息的高質量、高效率流動，會促使流通企業采取相應措施，提升企業效益。二是交互方式創新。隨著電子商務發展加速，僅依靠線上下單、送貨上門的傳統產品交互方式，開始向新零售方向轉變，可支持線上與線下同步交互，有效促進商品流通。三是采購環節創新。共享經濟的提出，促使供應鏈流通企業逐漸由傳統的戰略細分和供應管理轉向資源共享。在此背景下，商品采購環節管理不斷優化，采購數量、時間、地點、價格與來源管理日漸合理、協調。四是交易流程創新。在各類新型支付方式不斷涌現的同時，電子商務交易更加專業，交易流程更加安全、高效、便捷。為此，相關流通企業需為電商平臺消費者提供會員交易服務，包括訂單、庫存與物流管理等（叢亮滋，2010）。相對于傳統流通渠道，電商模式創新可以有效降低產品生產與消費分離而產生的信息不對稱，從而使交易變得更加透明。這不僅有助于實現商品流通各環節的實時管理，而且能夠規避傳統渠道下高監控成本導致的監控失效，從而減少質量安全事故，提升流通企業績效（張義等，2018）。因而，提出以下假設：

H1：電商模式創新對流通企業績效有顯著正向影響。

H1a：信息中介創新對流通企業績效有顯著正向影響。

H1b：交互方式創新對流通企業績效有顯著正向影響。

H1c：采購環節創新對流通企業績效有顯著正向影響。

H1d：交易流程創新對流通企業績效有顯著正向影響。

（二）線上線下融合性與流通企業績效

電商線上線下融合性程度，可以反映出商品線上線下資源整合與運作的協同程度。線上渠道對于商品流通最大的優勢在于能及時獲取信息流，而線下渠道對商品流通的優勢在于產品采購與物流。線下、線上兩者融合性越高，就越有可能形成完整的產品資源整合運作閉環，優化商品從生產、采購到交易、配送整個流程，從而提升企業績效。對于強調信息共享的電商模式而言，線上線下融合有利于企業實現信息共享與及時傳遞。通過加深流通主體間的信任，把握供需變化，使各主體能對市場變化做出快速反應，并制定應對策略。對于注重吸引顧客的電商模式而言，線上線下融合有助于加強企業與用戶的交流互動，讓用戶參與整個價值創造過程中（劉歡，2016）。流通企業也可針對用戶需求建立新型流通方式，提升流通績效與服務水平。因此，可以提出如下假設：

H2：線上線下融合性正向調節電商模式創新與流通企業績效的關系。

（三）環境動態性與流通企業績效

環境動態性是指外部環境不確定性為企業經營活動帶來的負面影響。在一定程度上，環境動態性反映了企業面臨的風險程度。當環境動態性較高時，企業獲得的有效信息不足，使得供應鏈各環節上的信息不對稱問題凸顯，加劇流通企業風險。通過環境動態性對于流通企業的調節作用，能夠有效協調電商渠道中的各參與主體，降低企業信息匱乏風險。同時，環境動態性調節能增強流通企業對市場的了解情況，減少庫存成本，從而提高流通企業績效（田剛等，2018）。在動態競爭環境下，電商模式創新的成本較高，也會使企業遭受對手的關注與攻擊。流通企業可能會因資源有限、風險承受能力低等因素，而忽略企業內部的資源有效配置。因此，當環境動態性較低時，商業模式創新有利于企業及時抓住技術與市場波動的機會，采取相應策略提升企業績效。由此，可提出以下假設：

H3：環境動態性負向調節電商模式創新與流通企業績效的關系。

基于上述假設條件，提出電商模式創新對流通企業績效影響的概念模型，如圖1所示。模型自變量為電商模式創新，進一步細分為信息中介創新、交互方式創新、采購環節創新與交易流程創新四個維度;一個結果變量，即流通企業績效。其中，線上線下融合性與環境動態性是中間調節變量。

問卷設計與數據來源

（一）量表測度

結合相關學者研究與國內外普遍認可的量表，最終形成相關變量調查問卷。問卷包括流通企業績效、電商模式創新、線上線下融合性與環境動態性四個變量，且各變量的題項設置較為細致。具體而言，對于因變量流通企業績效，考慮到行業特性與數據可獲取性，基于Lane和郭京京等人（2014）的研究結果，從市場和財務兩方面選取5個題項測度商品流通企業績效。對于電商模式創新，借鑒Zott、Amit（2008）和張華（2017）的研究，用13個題項測度電商模式創新，如“用戶交易簡單且便捷”、“能減少交易錯誤”和“信息充分，能使合作伙伴進行高效決策”等。其中，信息中介創新、交互方式創新、采購環節創新、交易流程創新的題項分別有3個、3個、3個和4個。在線上線下融合性方面，參考Heide、Moorman等人的研究，并結合電商線上線下渠道合作的特征，選取5個題項測度線上線下融合性。在環境動態性方面，依據 Garg和 King等人的研究，同樣選取5個題項進行測度。采用李克特5點記分法，對各題項進行定量測量。其中，“5”代表完全同意，“3”代表中立，“1”代表完全不同意。

（二）數據來源

在問卷調查的量表題項設計完成后，以生鮮農產品電商企業為研究對象，在上海、杭州、北京、天津、廣州、深圳6個電商模式創新較快、應用較廣的城市，發放調查問卷并收集數據。在2018年6月至9月期間，通過個人調查與委托企業朋友、同學、項目合作企業等方式發放電子問卷。共發放問卷487份，回收379份，其中有效問卷有316份，有效回收率為83.4%。經過統計分析發現，在所有調查對象中，男性占61%，女性占39%。大專以下文化程度占32.1%，大專以上博士以下占64.7%，其余占3.2%。收入低于4000元的占21.6%，處于4000-8000元之間的占47.5%，8000元以上的占30.9%。總體看來，問卷調查較為全面，符合研究的進一步要求。

（三）模型建立

運用多重線性回歸分析法，建立如下回歸模型，檢驗上文提出的假設條件與概念模型，即各變量之間的關系：

EP=α+β1NMC+β2XZ+β3IM+β4DC+β5TP+β6IO+β7ED+β8NMC×IO+β9NMC×ED+β10NMC×IO×ED+ε

其中，EP表示流通企業績效，NMC表示電商模式創新。XZ、IM、DC和TP分別為信息中介創新、交互方式創新、采購環節創新、交易流程創新。IO是線上線下融合性，NMC×IO表示電商模式創新與線上線下融合性的交互項;ED是環境動態性，NMC×ED表示電商模式創新與環境動態性的交互項。NMC×IO×ED代表線上線下融合性與環境動態性對電商模式創新的聯合調節效應。β1-β10代表各指標的標準化回歸系數，ε為隨機誤差項。

實證與結果分析

（一）信度與效度檢驗

為了檢驗調查數據與信息的真實性與可靠性，需對各變量進行信度與效度檢驗。其中，對各變量可信度的檢驗，采用Cronbach's α信度檢驗法;對各變量有效性的檢驗，采用CFA方法，抽取變量平均方差。最終得到各變量的信度α值與效度AVE值的檢驗結果，具體如表1所示。表1中各變量的α值均大于門檻值0.7，且總變量信度為0.83，表明所獲取數據與信息的可信度較高，項目測量可靠性良好。并且，各變量AVE值均大于0.5，說明項目測量的收斂效度較好，可進行下一步分析。

（二）相關性分析

進一步使用SPSS 22.0軟件，對8個維度的變量與樣本數據進行相關性分析，得到結果如表2所示。

從表2可以看出，電商模式創新與流通企業績效的相關性為0.596，且在0.001水平下顯著。信息中介創新與流通企業績效的相關性為0.487，交互方式創新與流通企業績效的相關性為0.475，采購環節創新與流通企業績效的相關性為0.469，交易流程創新與流通企業績效的相關性為0.484，且四種相關性均在0.01水平下顯著。線上線下融合性與流通企業績效的相關性為0.373，環境動態性與流通企業績效的相關性為-0.129，且均在0.05水平下顯著。因此，可進一步分析各變量間的影響路徑。

（三）層次回歸結果分析

將樣板數據代入多元層次回歸模型，得到電商模式創新對流通企業績效的影響結果，如表3所示。在模型求解過程中，采用Aiken等的事后分析方法，以線上線下融合性與環境動態性的均值為界線，分別將大于和小于均值的樣本數據歸類為高調節組和低調節組，用以直觀揭示二者的聯合調節作用。

由表3的（1）-（5）行可以看出：第一，NMC→EP、XZ→EP、IM→EP、DC→EP、TP→EP的標準化系數均為正，說明電商模式創新對流通企業績效具有正向影響，且信息中介創新、交互方式創新、采購環節創新、交易流程創新均對流通企業績效具有正向影響。由此可知，H1、H1a、H1b、H1c和H1d均成立。第二，NMC→EP的Sig.值為0.000，表明電商模式創新對流通企業績效的正向影響作用在0.001水平下顯著。XZ→EP的Sig.值為0.009，TP→EP的Sig.值0.007，說明信息中介創新與交易流程創新對流通企業績效的正向影響作用在0.01水平下顯著;IM→EP和DC→EP的Sig.值分別為0.015和0.024，說明交互方式創新和采購環節創新對流通企業績效的正向影響作用在0.05水平下顯著。由此可知，在電商模式創新中，信息中介與交易流程創新對流通企業績效的影響作用，較交互方式和采購環節創新強。這可能是由于當前電子商務的信息技術應用較為廣泛，已取得較為穩定的效果，但人工智能、虛擬現實等技術應用尚不充分，還未充分發揮創新模式的效用。

由表3的（6）-（8）行可以看出：第一，NMC×IO→EP的標準化系數為0.124，說明在電商模式創新對流通企業績效的影響過程中，線上線下融合性起到正向調節作用;NMC×ED→EP的標準化系數為-0.165，說明環境動態性在電商模式創新對流通企業績效的影響過程中起負向調節作用。因此，H2和H3成立。第二，NMC×IO×ED→EP的標準化系數為0.178，說明線上線下融合性與環境動態性可同時對電商模式創新產生正向調節作用，具有正向聯合調節效應。

政策建議

第一，各地方政府應組建以政府為主導、多方共同參與的領導小組，借助人工智能、虛擬現實、云計算等先進互聯網技術，推進電子商務交互方式和采購環節創新。同時，要對商品市場信息服務平臺、網站開發與第三方電子交易市場運行進行指導和維護，提升產品交易與信息交流的開放性、有效性。第二，應加快電商交易流程創新，促使產品交易的高效、便捷、可追溯;借助產品信息交流平臺，整合各方產品信息，實現供應鏈各方的信息共享，推進信息中介創新，進而提升流通企業績效。第三，需綜合考慮供應鏈整體線上線下的融合程度，以及產品流通時的諸多不確定環境因素，進行電商平臺設計，進一步提升商品流通便捷性，提升流通企業績效。在商品流通過程中，應建立供應鏈主體高效物流配送系統，支撐電商模式創新，縮短商品流通時間，提升流通企業績效。

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