“社交平臺+電子商務”模式的用戶采納意愿模型分析

張全瑜 張藝茹

內容摘要：大數據、云計算等技術的發展和應用給社交平臺的擴展提供了更為有利的支撐作用。依賴于上述技術與社交平臺的融合，以往的電子商務向移動端進行延伸，出現了微博買賣、微信商城、QQ交易等創新形式，用戶能夠以此維持社交與商務的兼顧平衡。本文借助于整合型技術接受模型（UTAUT）研究上述兩者結合下的用戶采納意愿，歸納出如感知風險、信任、感知樂趣等決定性要素。在初期依據互聯網上的調查問卷方式獲取數據之后，通過SPSS、 AMOS工具解析得到的大量問卷，明確類似于感知風險、信任、感知樂趣的各要素在用戶采納意愿上的正負向引導效用，為今后社交平臺內商業模式提供有針對性的指導，即加強品牌打造和用戶信任，拓展針對性的服務，避免過高感知風險。

關鍵詞：電子商務 ? 用戶采納 ? UTAUT模型 ? 社交平臺

引言

根據我國網絡信息中心向公眾展示的統計數據顯示，近年來，網民數量達到總人口的半數，移動端以及各社交平臺網絡購買和支付較之以往提高約三成。這體現著國民在社會交往和電子平臺使用方面的行為模式的轉變，即民眾大多傾向于短時間、多場合的電子購物行為，在網上社交的同時完成自身的購物需求。時下較為流行的QQ、微信、微博是將社交平臺與電子商務組成的新型商業模式的承載，現今大多用戶嘗試利用朋友圈、公眾號、微店等手段進行購買商品的行為。研究民眾對于利用上述工具購買商品的態度，即研究用戶采納意愿，有著很強的時效性和現實意義。耿榮娜等探究銷售者、運營平臺、賣家這樣多維度的要素，利用采取實證調研的方法，發現用戶對商家的信任、平臺的不安全性感知以及社會因素會影響用戶通過朋友圈進行購買的態度。陳遠等將高等院校的學生作為調研的對象，對這個接收新鮮事物較為迅速且購買欲強烈的群體進行研究，判定高等院校學生在瀏覽借助于微信和QQ軟件進行營銷的商品時，對于平臺的信任、感知易用性、感知風險均是會增加或降低利用上述平臺進行社交購物的重要因素。陳遠等利用TAM模型來分析民眾通過社交平臺來購買商品的意愿，結論表明感知易用性對此無明顯作用，而感知有用性則對民眾的購買行為起到了正向引導作用。王瑜超等表明在個人與個人之間的通過社交軟件進行的買賣行為范疇內，會呈現出商品買賣特點以及支付成交環境兩者對于買家購買策略的改變，得出出售的物品特性、賣方服務情況、關系質量等要素是買家所考慮的關鍵要素。

上述文獻反映了最近幾年研究方向與電子商務有關的研究者在用戶采納意愿上的多方面突破。如今“互聯網+”技術展示了與生活各個方面的深度融合，一些如人工智能、深度學習、物聯網等技術都得到了有效的應用。具體到電子商務方面，也可以依托于技術，進行更多技術上、形式上、內容上的創新。現如今有關電子商務與社交平臺互相聯合模式的用戶采納意愿方面還研究的較少，需要借鑒已有經驗在該方面進行更深入有力的拓展。本文利用UTAUT模型探究社交平臺與電子商務兩者結合之下的用戶采納意愿，通過AMOS、SPSS工具得出感知風險、信任、感知樂趣等要素的正向或負向作用。

基本概念與模型

（一）社交網站+電子商務模式

無論是社交網站，還是電子商務，均為現在互聯網潮流不可或缺的兩種形式。眾多的網上經營者寄托于以上兩類形式，力爭從中獲取到更多的收益。前一形式在突出和用戶的關系上有著絕佳的優勢;后一形式則在依托于互聯網本身得到商品交易量和市場份額的提高。也有一些開拓者創新思路，將上述兩類形式融合起來，可歸納為下面三種情況：

電商網站基礎上形成的社交功能。在原有的網站基礎上，打造新的社區板塊用于滿足客戶之間的社交需求，這是絕大多數網站的一個基本的思路。TaoBao網站提出的“淘江湖”是打造社區化互聯網網站最先意義的試水。但是其沒有取得理想的效果。而后又推出了“淘分享”、“微淘”模塊是社交功能的進一步嘗試。多家網站也陸續在自家網站上推出了特色不一的社交功能模塊，如“當當分享”、“京東社區”、“凡客達人”等。而也有像“美麗說”、“小紅書”“蘑菇街”這樣較為獨立的社區網站的存在，其將自身聚集的流量引導至電子商務網站，會帶來巨大的銷售量。這一類情況的本質是電商銷售為主，所提供的社交內容僅作為一種手段來促進電商的發展。其好的方面是增進了買賣雙方的聯系，不足之處是買賣雙方所形成的聯系不夠牢靠，用戶黏度不夠，支撐不了電商網站長期的運營。

社交網絡基礎上形成的電子商務。微信內的朋友圈是一個典型的說明這一情況的案例。這是一種基于熟人形成的銷售關系，買賣雙方在現實生活中有著一定程度上的交集。這樣就免除了架構網站所需的各類裝修上架成本，且形式靈活可以在不影響主業的前提下，抽平時的零散時間來運營商鋪。這樣門檻較低的形式瞬間吸納了大量的從業者。但是隨著微商變多，很多微信的使用者不再信任這一方式，而監管上的弱勢又讓很多不法分子抓住機會，兜售假貨，甚至進行傳銷詐騙。之后所開發的微店有所改善，但也存在著電子商務方面不夠強勢，無法產生大范圍的影響力這樣的不足之處。總結起來這一形式的好處是及時性強，買賣雙方存在較高的信任。不足之處是無法形成有效的監管，信息傳播的范圍受到限制以及受到對方欺騙后維權難度大。

相互收益的模式。這一形式強調現存的兩類側重不同網站的深度合作，互惠互利。社交網站作為宣傳的主力，引導忠誠度比較高的用戶去電子商務網站購物。人人網這一用戶量較大的社交網站先后和TaoBao、凡客、優衣庫等多家網站達成協議，共同打造出購物品牌。但這一形式作為新生事物還有很多不足之處，讓用戶對越來越多的廣告產生反感情緒，原有網站的運營也受到了影響。后續的微信公眾號、微博與TaoBao的合作推進了這一形式，形成了相對較好的運營方式。總結起來，這一形式的好處是借助于社交網站賣家能夠盡最大可能地對其潛在客戶進行有效的宣傳，不足之處是較多的廣告投放于原本用于社交地網絡環境，容易引起用戶的不適，甚至進一步對社交網站產生反感。

（二）UTAUT用戶行為理論

融合社會、心理學科的理論和模型的具有關鍵性作用的要素發展出了整合技術接受模型UTAUT。參照圖1包括績效期望、便利條件、努力期望、社會影響。以上要素會因為年齡、性別、經驗和自愿的差別而使人的想法有不同程度的改變，多個要素疊加效果改變程度更大。

（三）所設用戶采納意愿模型

通過分析客戶利用社交平臺+電子商務的模式，致力于發掘出更為準確的變量來描述用戶行為。如圖2所示，在UTAUT基礎上選用其中更為關鍵的努力期望、績效期望、社會影響這三個維度進行新模型的構建，同時考慮到社交平臺+電子商務具有的特點還引入了感知風險、感知樂趣、信任這三個維度來綜合考慮。應注意到，信任這一維度在電子商務和社交平臺所構成的虛擬交易場景中顯現出的作用。同時，由于信任是心理因素的一種，具有易變性和易受影響性，所以假定其他因素對其均有影響作用。

研究樣本設計和假設檢驗

借助于AMOS 21、SPSS 19，從互連網問卷調查網站這一途徑獲得425份問卷內容作為此次樣本數據，如表1所示。其中，有26.1%的調查對象未使用，顯示出社交平臺+電子商務模式的還有較多待發掘的空間。進行這項購物群體在男女方面無差別，在年齡上以18歲到35歲這個階段最多，占比為85.7%，本科以上為85.6%，受眾群體素質較高。表2為設定的假設檢驗內容，表3為調查問卷研究變量測量指標。

數據結果分析

Cronbach's Alpha系數是估計量表一致性的數值量。學術界大多借助于Cronbach's α衡量信度。其大小范圍為0-1。修正后總計相關性CITC值超過0.5，α超過0.6為量表信度符合標準，表4說明計算出的各項參數均達標。

圖3為所設定的包括多個變量之間的關系結構，設其為不涉及信任這一要素的模型M1。

圖4為將信任這一要素添加至M1模型后，形成包含多個變量之間的關系結構，設為M2模型，對于模型內各要素的數量為26變量數目為7的情況，借助于x2/df、 RMR/SRMR、GFI、AGFI、NFI、IFI、 TLI、CFI、RMSEA來完成如表5所示的M1、M2結構AMOS擬合指標。表示M1、M2模型內多個檢驗結果對應的指標在預設的臨界值之內，即符合正常標準，包含的多個變量擬合度良好。

表6表現出借助于軟件輸出的路徑系數。其中顯示出所設M1模型中的上述五項要素全部對使用意愿有明顯的正向影響，H1、H3、H5、H7、H9成立。之后添加信任要素，改變模型內的變量指向關系得到如表7所示M2模型的結果。

績效期望到信任的路徑系數為0.400，感知風險以及感知樂趣對應的系數值為-0.193和0.331。上述三項的P值全部在超過0.05水平有顯著效果，上述三者對信任有正向作用。而信任對使用意愿路徑系數為0.340，其P值為顯著水平，則這兩個要素間為正向作用關系。原設定H2、H8、H10、H11成立。另外，努力期望與信任、社會影響與信任P值全部在0.05水平以下，所設H4、H6不成立。

結論

本文在UTAUT模型的基礎上結合社交平臺的特性，構建了符合實際的社交平臺與電子商務融合的用戶采納意愿模型。在原有模型的基礎上添加了感知風險、感知樂趣、信任三個要素，研究其對于購物者的作用效力，證實所設立的正負向作用。我國互聯網購物已經進入了以社交平臺為基礎的3.0階段，今后的發展更傾向于快捷化、社交化、共享化。據此，銷售者可以從低感知風險以及高信任度，定制化服務可用性強，商品內容有趣多變，重視品牌與售后服務以及潛在的影響力這幾個方面來進行拓展。

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