你為知識焦慮交了多少智商稅

陳茜

在一波波“販賣知識焦慮”的浪潮下，曾經標榜速成的知識付費產品是如何打動消費者的心的？一鍵買完后，又是如何一步步消化的？收獲感如何？對于知識付費產品的商業模式，用戶們有怎樣的評價？未來發展會有怎樣的建議？

在本次數據調查中，我們可以看到大部分人存在知識焦慮，約八成人購買過相關付費課程，近六成人為解決問題而付費，也有人只是希望利用碎片化時間。不過，只有不到四成人能堅持聽完課程，對課程評價可謂“冰火兩重天”。而學習結果未達預期主要原因與課程過度宣傳，期望過高及缺乏互動交流有關。問及經營困境，頭部IP資源有限，缺乏爆款，長尾市場擴展難等經營困境被認為或為主因。不過，知識付費賽道依然被廣泛看好，近半數人認為，風口依舊。

一、職場煩惱壓力最大，大部分人存在知識焦慮，約八成人購買過相關付費課程

1、您認為自己是否有知識焦慮？ [單選題]

分析：知識經驗的儲備影響著我們認知世界的方式，談及“知識焦慮”要從煩惱來源說起。在本次調查，受訪者中第一大煩惱來源于職場瓶頸，其次是物質水平、家庭矛盾、社交困境。工作壓力巨大是現代人的常態，也關乎后三者的發展。由此也引發約97%表示有知識焦慮傾向，其中20.51%表示非常焦慮。這背后則是一種向上發展的訴求。

知識焦慮成為一種普遍現象，借助移動互聯搭建的扁平化平臺，各類線上知識付費類課程層出不窮。調查中有約85%表示買過這類課程，其中，約28%表示買過很多。

二、技能職場課程最受歡迎，近六成人為解決問題而付費，也有人只是希望利用碎片化時間

2、您購買的知識付費類型有哪些？ [多選題]

3、影響您購買抉擇的因素有哪些？ [多選題]

分析：在本次調查中，付費課程類型排名前三的是技能職場、時間管理及情商、財經商業，均占比在50%以上；第二梯隊是投資理財、人文藝術，均占比在40%以上；第三梯隊則是外語學習、心理情感、生活健康。由此可見，知識付費的產品經理們正是針對消費者的“焦慮需求”用各類課程“對癥下藥”。

談及購買課程時訴求，有58.97%表示是希望能解決問題，不過，也有51.28%表示目的性不強，只是有效利用碎片化時間。這兩個答案互有重疊，存在一定隨機性。可見，雖然大部分人雖然有較強目的性，但是，由于支付的便利性，購買決策鏈條縮短，一些人只是希望充實碎片化時間而已。不同的心理預期也影響著最終的學習成果和課程評價。

三、微信為最主要知識付費平臺，其次為喜馬拉雅，約四分之一人每年為此花費超千元

4、您在下列哪些平臺購買過課程？ [多選題]

分析：作為擁有巨大流量池的微信公眾平臺成為知識付費課程的最大分發平臺，在調查中，有69.23%表示在微信公眾號上購買。第二梯隊是喜馬拉雅、得到、千聊，分別約為23%。第三梯隊則是知乎大學、有書共讀、樊登讀書會等。而在諸如蜻蜓FM、豆瓣時間等平臺占比較低。

四、不到四成人能堅持聽完課程，對課程評價呈現“冰火兩重天”，近三成人表示課程有干貨，短時自我提升難

5、您聽完后的收獲如何？ [單選題]

分析：“買書如山倒，讀書如抽絲。”購買課程后，只有38.46%表示能堅持聽完， 38.46%表示可以堅持聽了大部分。課程的完成度也影響著學習效果。談及學習收獲，則出現了冰火兩重山。30.77%認為課程有干貨，只是自己短時間提升難，28.21%表示只要堅持聽完，就一定會有收獲，也有部分人表示會推薦給其他人。但是，由于學習狀況的差異性，15.38%表示課程缺乏干貨，道理人人都懂，甚至7.69%認為交了所謂“智商稅”。

本身學習就需要因材施教，評價各異難免。不過，可以看到大部分人依然認可課程價值，只是含金量問題。

五、學習結果未達預期的主要原因與課程過度宣傳，期望過高及缺乏互動交流有關

6、如果購買課程無法達到自己預期，主要原因是什么？ [單選題]

分析：對于無法達到預期的主要原因，受訪者表示主要是本身課程宣傳具有煽動性，期望較高，同時，學習過程缺乏互動，無法交流分享，分別占約30%。也有17.95%表示對自己的學習動力過度自信，沒有堅持學。

與其他商品不同，知識類產品無法讓商家“三包”，因為購買者本身就是參與者之一。

六、十點課堂、吳曉波頻道更廣為人知，知識平臺和知識網紅們各有擁躉，粉絲群聚效應明顯

7、下列知名的出品知識付費課程機構，您了解或喜歡哪幾個？ [多選題]

分析：內容行業存在長尾效應，提供知識付費課程機構眾多，雖然品牌知名度不一，但是各有其垂直受眾。在本次調查所列舉的選項中，受眾最廣的是“十點課堂”，這是自媒體大號“十點讀書”的知識付費平臺，其次是“吳曉波頻道”。第三梯隊則是“凱叔講故事”、“丁香媽媽”、“年糕媽媽”，這類親子平臺在“寶媽”群體影響力不可小覷。不過，也有超過四成人對這些平臺都不了解。

關于“知識網紅”們的受喜愛程度或被了解程度，除了吳曉波，排名第一的則是早年就以知識類脫口秀節目“出道”的高曉松。其次則是馬東、郭德綱、蔣勛、馬未都等。隨著，諸如喜馬拉雅等音頻平臺的產品包裝，這類名人也紛紛參與知識變現的大潮。

七、頭部IP資源有限，缺乏爆款，長尾市場擴展難等經營困境最受關注，其次是復購難

8、在您看來，主打知識付費平臺的商業模式，主要困境是什么？ [多選題]

分析：問及當下主打知識付費平臺其商業模式主要困境是什么？首先被認為是資源端。有46.15%表示，主要困境是垂直領域IP知名度有限，長尾市場難擴展，其次是，頭部IP資源稀少，缺少爆款。由于名人自帶流量，在前期打造付費課程時，名人效應明顯，帶動了許多爆款產品，諸如高曉松的《曉說》等。

再而是在用戶端。有38.46%表示主要困境應是老用戶復購率難，與此相對應的是新用戶轉化率成本高。要想提高復購率，需要針對老用戶進行深度運營，打磨產品，不斷創新。

八、知識付費賽道依然被廣泛看好，近半數人認為仍為風口，三成人認為應打造垂直領域精品課程

9、您是如何看待知識付費的未來發展的？ [單選題]

分析：關于知識付費的未來，有46.15%表示市場教育完成，有價值的平臺被檢驗，仍為風口。而30.77%表示，名人效應將失靈，需要打造垂直領域精品課程。

可見，雖然各類互聯網產品都在搶占用戶時間，與娛樂、購物需求相比，“知識產品”這一風口的未來市場，依然樂觀者居多。畢竟，經過打磨過的知識付費課程，承擔了在紛雜的互聯網信息平臺上，滿足用戶自我提升的硬需求。

數據來源：

面向《商學院》雜志全媒體平臺、中國經營者俱樂部數據平臺近百萬用戶發放該問卷。

樣本數據：

參與本次調查問卷的總人數為1039人，其中男性占比49%，女性為51%，年齡區間16-19歲占比3%，20-29歲占比33%，30-39歲占比41%，40歲以上占比23%。學歷為本科及以上，約占72%，專科及以下約為28%。所在地理位置，其中北上廣深約占30%，其他直轄市、省會及市級城市約占60%，縣級城市約占10%；其中59%個人年收入在8萬以上，其中15%個人年收入在20萬以上。