論詩詞類公眾號的傳播與創新

彭翠　陸觀榮　曹晶晶

【摘要】進入自媒體時代，個人的智慧和才情通過各種公眾號的開設和運營，得到了最自由的傳播和極具個性化的展示。“陸地詩詞”作為1039個詩詞類公眾號中連續時間最長且影響力最廣的個人公眾號，它不僅能夠以客觀、真實、靈動的原創詩詞，傳播中國的山水之美和城市人文，而且還能夠借助詩詞自身的美學向度和多種藝術形式融合傳播的內容特色，為志在弘揚優秀傳統文化的自媒體在推送意圖、藝術營造、表現形式等方面，探索出了一個文化傳播的新范式。不言而喻，這一帶有主創者傳播理想且注重內容原創的運營模式，對同類公眾號及諸多專業公眾號的綜合創新也有一定的啟示。

【關鍵詞】詩詞類公眾號;傳播與創新;“陸地詩詞”;啟示與借鑒

隨著“互聯網+”模式的日益推進和新媒體技術的不斷普及，大眾自媒體的發展也進入了最輝煌的階段。眼花繚亂的公眾號、功能各異的小程序如雨后春筍般層出不窮。這種傳播大環境，無疑也為知識分子的個人智慧和才情提供了一個全新的傳播平臺和展示空間。而且，隨著微信用戶的與日俱增及微信客戶端各種社交功能的不斷完善，各類精彩紛呈的公眾號不斷進入受眾視野，讓人應接不暇。然而，在經過時間的淘洗之后，能被持續關注且不斷漲粉的公眾號屈指可數。以傳播傳統文化為主推內容的公眾號為例，既有“國學精粹與生活藝術”“南師懷瑾”等涉及國學要義、倡導復興傳統文化的公眾號，也有“國學文化堂”“中原文化研究”等著力提升國民素養的公眾號，當然還有“為你讀詩”“極文學”等側重詩詞朗誦和美文欣賞的公眾號。雖然它們在優秀文化的傳播方面擁有幾十萬乃至上百萬的讀者，但綜觀這些公眾號的推送內容，在它們不斷更新的推文之中，至今原創文章最多的才160篇，有的只有132篇，還有的資深公眾號竟然只有2至30篇。這樣的數字對于受眾頗多的文化類公眾號而言，原創內容的嚴重缺失和同質化信息的互相搬運，無疑會讓部分精英讀者逐漸失去傳播的興趣乃至取消關注。

可見，以主推傳統文化為特色的公眾號要想成為真正的精品，必須注重內容的原創和運營策略的創新。尤其是以大眾喜聞樂見的詩詞來進行文化傳播的公眾號，更要注重全方位的創新和提升。顯然，北京大學陸地教授團隊運營的公眾號“陸地詩詞”在傳播與運營層面就有著毋庸置疑的影響力和多重優勢。根據對全國1039個詩詞公眾號的統計和研究，“陸地詩詞”創造了中國詩詞公眾號的“三個之最”。即全國原創、每天發布、連續時間最長的詩詞（及其延伸產品）個人公眾號;融合文字、雙語朗誦、圖片、書法、音樂、舞蹈視頻和英文等信息，傳播形態元素最多的個人公眾號（伴隨原創詩詞的雙語朗誦、書法和舞蹈均為全國首創）;以詩詞吟詠和多種信息形態傳播全國32個省、直轄市、自治區和港澳2個特別行政區的人文地理主要符號最全面、最系統的個人公眾號。在以詩詞為傳播內容的公眾號中，可謂后來居上且遙遙領先。基于這樣的數據和定位，筆者對于“陸地詩詞”的研究，對同類公眾號及專業公眾號具有一定的啟示意義。

一、公眾號“陸地詩詞”的傳播特色

躋身于自媒體大軍中的公眾號“陸地詩詞”，作為以傳統文化為推送特色的個人公眾號，自2017年1月運營至今，始終彰顯著人文學者特有的精神品格，踐行著詩詞原創者“走遍千山萬水，抒盡畫意詩情;茶煮春花秋月，笑看云淡風輕”的藝術使命和文化傳播功能。其近年來的成功運營和特色推送，當之無愧地開創了詩詞類公眾號在藝術傳播領域的新局面。之所以作出這樣的判斷，是因為“陸地詩詞”在傳播內容上，涵蓋詩詞、節氣、典故、民俗、歷史等多種文化元素，信息形態豐富;在傳播形式上，它融合原創詩歌、音樂、舞蹈、書法、美術、雙語朗讀等多種傳播媒介，表現形式獨特;就傳播功能而言，該公眾號所增設的“注釋”和“延伸閱讀”等板塊，更是跨越了文學、藝術學、語言學、民俗學、歷史學、地理學等多個學科，視野開闊，受眾廣博。此外，在傳播理想上，它也實現了文化符號與藝術符號的巧妙融合。質言之，以竭力主推傳統文化為己任的個人公眾號“陸地詩詞”，不僅超越了文學自身的界限，自覺與新媒體融合，與多種藝術形式融合，而且跳出了詩詞傳播的諸多窠臼，在推送內容、傳播策略和期待受眾等諸多層面，皆呈現出了與眾不同的美學理想和藝術追求。尤其是它不僅能夠以靈動、優美的詩詞描繪中國的壯麗山河和人文之勝，而且還能夠借助原創詩詞的意象之真、意境之美、意義之善等鮮明的美學向度，成長為同類公眾號中連續時間最長且影響力最廣的個人公眾號。這一地位當然與其“詩繪中國”的傳播理念密不可分。

眾所周知，中華民族對待古典詩詞，向來有一種說不清、道不明的深情。而且，這種幽微的情愫猶如集體無意識的神秘一般，流淌于每個讀書人的血脈之中。正如古典詩詞專家葉嘉瑩先生所說：“我是從內心喜歡詩詞。我也喜歡把我所感受到的那一份詩詞中的美好傳遞給年輕人，這就是我一生一世所從事的工作。”[1]樸素且真摯的話語，道出了很多志同道合者的心聲。如果說葉先生一生都在致力于將詩詞的美好傳遞給年輕人，那么，公眾號“陸地詩詞”則可以看作是受其感召的一個典范。在相同的心境下，學者陸地在公眾號中連續推送“詩繪中國、詩繪百城、節日特刊”等詩詞專欄，且堅持每日一詩。這對很多學院派的杰出學者來說，也許都是一個極大的挑戰。但對真正熱愛古典詩詞的知識分子而言，這既是一種快樂的堅持，也是一種發現美、感悟美、創造美、傳播美的生命體驗。而這種神秘的體驗，既是探尋詩詞類自媒體嘗試藝術創新的基本路徑之一，也是公眾號“陸地詩詞”最典型的美學向度。

具體而言，“陸地詩詞”的美，用蘭色姆的“構架—肌質”理論來看，美在那些可以用文字表現的任何東西。它可以是一座城、一片山、一盤棋、一幅畫、一池春水，又或者是淡淡的哀愁和靈動的哲思，也可以是“一種道德情境，一種熱情、一連串的思想，一朵花，一片風景，或者一件東西”[2]等。換言之，蘭色姆的詩歌批評觀念，旨在尋找詩歌之所以成為詩歌的那種東西。正如形式主義者雅各布遜提出的“文學性”這一概念一樣。他認為，研究文學就是探究“使文學成為文學的那種東西”。這樣的一種描述，雖然不像其他概念那樣界限分明，卻也蘊蓄深厚，余味深長。按照這樣的評判標準不難發現，陸地之詩對梅蘭竹菊、山川河流等自然風物的吟詠，以及他對城市建筑、歷史遺存等人文景觀的把捉，無不是“構架—肌質”理論觀照下的優秀之作，充滿了濃郁的文學性和鮮明的藝術性。而且，這種文學性主要體現為詩詞中所蘊藏的情趣、意象、意境和風骨等美學范疇，以及詩歌在語言上的用典、對仗、講求韻律等藝術技巧。而藝術性則體現為由這一系列的美學范疇構筑而成的審美情感和審美境界。顯然，正是文學性和藝術性的混融，共同構成了“陸地詩詞”最典型的“美在意象，悟在意境，思在風骨”的藝術特色。

這是因為，意象是作者個人主觀情趣的外顯，意境是由諸多客觀意象組合而成的藝術空間，而風骨則是由意象和意境共同彰顯的創作氣質和創作格調，大致類似于詩品。正如趙彥衛在《云麓漫鈔》中盛贊李清照時所說：“有才思，文章落筆人爭傳之。”“陸地詩詞”作為一個以才思著稱的個人公眾號，其高雅的藝術表現和傳播形式，無不秉承中國古典美學的傳統思想，始終堅持“文與質的統一，詩品與人品的統一”[3]等藝術標準。憑借其意象的客觀、真實，意境的空靈、充實，以及風骨的剛健、質樸，精心打造了“詩繪中國”的藝術版圖。為讀者在詩詞世界的穿梭和知識海洋的遨游，提供了美的享受、詩的體驗以及思的自由。

這與一般重在強調審美愉悅的古典詩詞相比，公眾號“陸地詩詞”有著與眾不同的書寫困境。在“詩繪中國”系列中，每一首詩詞的取材都來自于中國的城市、河流、節氣和標志性建筑等客觀真實之域，寫實性極強。而其詩歌的立意格局卻又力爭高遠宏大，言約旨遠。但就是在這種真實和藝術的巨大張力之中，學者陸地硬是用形式極簡、要求極高的格律詩，繪制了中國的文化地圖，并倚靠其個人才思，輕松擺脫了客觀意象之簡和主觀意圖之繁所造成的雙重羈絆，形成了藝術上獨樹一幟的審美理念和創作格局，吸引了公眾號無數鐵粉的持久關注。而這種強大的氣場和魅力，依然需要走近“陸地詩詞”，從美的發現和創造談起。

二、“陸地詩詞”的內容特色

“朱光潛說：美感的世界純粹是意象世界。宗白華說：主觀的生命情調與客觀的自然景象交融互滲，成就一個鳶飛魚躍，活潑玲瓏，淵然而深的靈境。這就是美，美在意象。”[4]悟在意境。以“陸地詩詞”中《詠雁門關》為例，詩人在沉靜中寫下了“青霜白草近黃昏，胡馬追風過雁門。千載功名塵與土，今朝誰憶李將軍”的詩句。起句和承句分別用青霜、白草、胡馬、雁門等意象，與“近黃昏”的時間節點和青、白、黃幾種色彩，勾勒了雁門關周邊的地理氣候和胡漢交界的特殊環境，并與“追風、過雁門”形成動靜結合的場面，營造了邊塞遼闊、壯美與蒼涼的意境。轉句寥寥七字，帶過了持續兩千年之久的內邊之戰，表達了作者對千載百將在歷史的長河里，在民族融合、疆域擴展的進程中，塵歸塵，土歸土，僅留下一段傳奇故事與后人說的慨嘆。合句則叩問：時至今日，還有誰會憶起曾經功勛卓著，令匈奴聞風喪膽的“飛將軍”李廣呢？至此，詩人的家國情懷和憂患意識躍然紙上，且詩風剛健、質樸，進一步表達了作者對民族英雄的緬懷和對歷史的沉思，詩品、風骨可見一斑。

此外，諸如《詠孔府》《詠泰山》《詠微山湖》《詠長城》《詠紅豆》《浣溪沙·無題》等詠物、詠史、詠情之作，均表現出了相似的創作氣質和共同的美學風格。而這，也正是陸地身為知識分子的情趣之所在。只不過，“詩的情趣都從沉靜中回味得來。感受情感是能入，回味情感是能出。詩人于情趣，都要能入能出。能入而不能出，或者能出而不能入，都不能成為大詩人”[5]。因此，“藝術要主觀和客觀相結合，才能創造美的形象”[6]也就是化景物為情思的思想。值得注意的是：“文藝表現情感，不能空洞地言悲言喜。它必須描繪情感所由生的具體情境。”[7]“陸地詩詞”也不例外。它作為一個藝術氣息濃厚的公眾號，也同樣需要借助詩歌意境的虛實相生，去感悟詩人在山清水秀和鳥語花香之間所生成的那種主客交融的復雜情緒。正所謂“心之所動，物使之然也”。但如果“只是記錄風景，沒有表達自己內心的感動，你就可能寫不出好詩”[8]。因為，好的詩歌都要從感動中孕育而來，而感動也正是藝術創新的重要組成部分。

恰如《詠阿里山》，它就是詩人目遇美景，基于感動的緣情之作。起句“東望玉山姊妹癡”，首先交代了阿里山屬于玉山支脈的地理位置。其次以擬人化的“姊妹癡”點出了阿里山上的著名景點姊妹潭及其背后的凄美傳說。承句“千年神木也相思”，描述了姊潭湖區一座以檜木為基座的相思亭。詩人采用移情的手段，賦予“千年神木”以人的情感。加之當地人敬樹如神的習慣，也為姊妹潭的女主增添了許多神秘之意。其實，這不過是詩人內心的感動所致。轉句“賞花觀日看云海”，寫景的同時也點出了阿里山的日出、云海、森林等奇觀，高度凝練地展示了阿里山煙水迷離、如詩如畫的絕妙美景。末句“一寸風光兩句詩”則是詩人有感于阿里山的風光，頓生寸寸詩情、步步畫意之感。全詩意象優美、意境空靈、意蘊豐富。寥寥數語，便將瞬間的萬千感動和柔柔情思化成美麗詩行，展示了阿里山別具一格的鄉土人情，極具生生不息的感染力和傳播力。這種審美情感的創造與氤氳，作為一種藝術符號，也是“陸地詩詞”的美學向度之一。

在藝術手法上，陸地尤擅以典入詩，寓情于典，點石成金。不論是《詠雁門關》中的李將軍，還是《詠阿里山》中的姊妹潭，抑或是《詠山東》中的神仙思想，都是詩人化用典故的杰作。此舉，既可以讓詩詞的語言更加凝練，增加內涵，也可以引發讀者的相關聯想，營造藝術情境。當然，對陸地而言，更多的可能還是抒情言志，借古思今，并以此表達中國的壯美山河和傳奇故事帶給自身的影響與觸動。以《詠微山湖》來說，首句“良禽擇木到微山”同樣借典詠史，引入微子逃離紂王的故事。“榮辱死生付雨煙”則贊頌了微子為大義、擇良君，將個人生死榮辱置之度外的胸懷。尾句詩人采用擬人手法，以“水遇忠良難舍棄，風流四省五十川”托物言志，并借水對微子的難舍難離，高度肯定他擇主而事、竭善盡賢的大義之舉，間接表達了詩人見賢思齊的愿望和芳草美人的入世理想。

“人生本就有情感，情感天然需要表現，而表現情感最適當的方式是詩歌，因為語言節奏與內在節奏相契合，是自然的，‘不能已的。”[9]故而，“陸地詩詞”的美學向度，除藝術手法的用典、白描、移情、托物言志等常規技法外，還集中表現在語言的押韻、合仄、對仗等音律方面的嚴謹。一般而言，格律詩對此要求較為嚴格，現代詩則相對自由。但總的來說，語言作為思想的外殼，在注重詩詞音律的同時，還要更多地注重表達詩人的審美情感和哲思妙悟。正如《詠趵突泉》中“踉蹌碧蓮羞見客，殷勤岸柳借風攙”的惟妙惟肖和《詠佛光山》中“法水三千撲面繞，佛光一現萬家燈”的頓悟一般。當然，還有一種禪悟的美。那是《詠白露》中“何惜北山無翠色，且聽秋雨細敲窗”的空靈、豁達與嫻靜。

如果說“詩繪中國”系列的格律詩是詩人內心莊重情感的集中表達，且著重表現祖國山水的客觀之美的話，那么，“陸地詩詞”中的自由詩，則著重表現了詩人個體生命的感悟和性靈之思，且以日常生活的審美化作為創作的素材。藝術風格上雖帶有極大的主觀色彩，卻也記錄了諸多妙趣橫生的生活場景，再現了詩人的生活美學。諸如活潑靈動的《真想》《寫在跨年夜》《清晨，我抓著一個小偷》《誰能證明我的錯》等詩作，或濃烈、或理性、或冷靜、或清麗、或沉重，都是詩人在不同時段的思考習慣和創作風格。而這種風格，本身也是藝術傳播的一種創新典范。

在新詩中，詩人面對自我，問山、問海、問斜陽，問天、問地、問明月，以意象之遼闊感悟生命。在《晚雪的自白》中，更是以“我是遲到的雪花/不想在冬季飄灑/給蕭條披上繁華/給臟亂抹上優雅/我不想看到冬天的樣子/讓美好顯得蒼白/讓真實變得虛假”，寫盡了晚雪的任性和坦誠。而且，詩人以慣有的靈氣化身遲到的雪花，表達了“哪怕風光無限/哪怕恩寵有加”，也不愿意在冬天里降落。只要能夠看到春天的樣子，“即便百花不容/即便太陽秒殺/縱然陰錯陽差/縱然遠在天涯”也在所不惜。這樣的告白，充滿了信仰一般的力量，催人奮進！如果將晚雪的告白看作是人生的常態，那么藝術的功能將不再止于審美，而是一種形而上的愉悅和深切的人文關懷。這既是詩詞“贏得受眾的最大籌碼，也是賦予作品精神向度并予以傳承的價值所在”[10]。也許，這正是“陸地詩詞”作為一種自媒體，有別于同類公眾號的創新之處。

公眾號“陸地詩詞”既有對親情、友情和愛情的書寫，也有對自然山水和人文景觀的描摹，且大多率性本真。對詩人而言，那是一種不吐不快的酣暢;對讀者而言，也是一種蕩滌心靈的才情之作。可見，“陸地詩詞”作為一種社交媒體，既可以勾連作者和讀者，消除客觀的傳播距離，達到感情的共鳴;也可以不受時空的限制，在網絡空間以詩會友，增進交流。對于志同道合的性情中人來說，能夠在詩詞的唱和之中惺惺相惜，免除相見恨晚的平生之憾，這何嘗不是人生的一大樂事？當然，這也是“陸地詩詞”刻意與詩詞類傳統文化融合傳播的創新之舉。

三、“陸地詩詞”對同類公眾號及專業公眾號的啟示

綜上所述，從“陸地詩詞”詠史、詠物、詠情的主客觀變奏和隨物賦形的瀟灑，以及古典和現代兩種詩詞風格的自由切換來看，不論是構架還是機制，也不論是內容還是形式，可謂都是詩人對自然之聲的傾聽和人文景觀的刻錄，集中表現了藝術美和自然美的高度融合。回看公眾號“陸地詩詞”推出的近400首詩歌，儼然就是詩人帶領讀者同步進行的一場美的歷程。而這種歷程所指向的美學向度和傳播理想，“進一步聚合了人與人、人與信息、人與服務的關系，創造了一個規模空前的新平臺”[11]。而如何利用好公眾號這一新的傳播平臺，“陸地詩詞”給出了可資借鑒的傳播模式和運營策略。

首先，公眾號要想做到綜合創新，就必須注重推送內容的原創性和美學向度的追求。就“陸地詩詞”而言，它的成功顯然離不開詩詞的原創。這是因為，不論是古體詩還是自由詩，在取材煉意上，該公眾號非但沒有簡單充當搬運工的角色，而且還以高度寫實的態度，著眼于祖國的一草一木一河山，真正效法古人，用詩來言志。此外，它還以中國地圖為藍本，以城市和地標為意象，以藝術思維創設詩詞意境，旨在用詩歌描繪中國的文化地理版圖。這種原創詩詞既保留了古法寫作，又增添了時代氣息，力爭言人所未言。作為詩詞類公眾號獨特的意象和意境，自然確保了受眾期待的陌生化效果。而且，這種創新也是自媒體對“內容為王”的一種深度應用。具體到學者的專業公眾號而言，雖然學術觀點的原創性描述很重要，但也不能過度注重文字的表達和思想的傳播。畢竟合適的插圖、優美的配樂以及一些網絡熱圖的恰當引用，都能增加學術思想的趣味性和可讀性。

其次，公眾號要想實現綜合創新，就必須注重團隊建設。以“陸地詩詞”來說，在藝術把關方面，除了主要撰稿人陸地外，還有數位詩詞素養極高的文化工作者，負責詩詞的撰寫、注釋、書寫、配舞、朗讀和中英文翻譯、技術支持等工作。這種團隊合作的模式，既保證了公眾號的持續更新和連續推送，也確保了推文的藝術媒介和文化內涵。總體上為公眾號的藝術創新，提供了最可靠的專業力量和最強大的傳播力量。畢竟個人的智慧和精力較為有限，而團隊的力量則不可限量。相比之下，一些專業學者的個人公眾號就明顯顯現出了單兵作戰的弊端，以至于在各種客觀因素的制約下而不能及時更新或內容審查不夠嚴謹，從而失去部分讀者或遭遇被封號的結局。

再次，公眾號要想實現綜合創新，還需要注重運營策略上的周密安排。比如推送時間的選擇、推送內容的專題性分區、推送過后的信息反饋、后臺對讀者留言的及時回復以及作者和受眾的雙向互動等，都需要相關維護人員的理性判斷。然而，最值得注意的還是不同受眾的文化層次和鑒賞趣味的差異性。因為公眾號的良性運營，既要維護好已有的粉絲群和固定的意見領袖，又要吸引潛在的讀者和可能的受眾，并充分借助這些可以運用的傳播主體，實現詩詞內容的人際傳播、大眾傳播和組織傳播。從而匯聚更多的志同道合者，確保傳播范圍的廣泛性，增強影響力。對于專業學者的公眾號而言，原創者也要注意與普通讀者的互動和廣大同仁的切磋。要知道互動越頻繁，學術思想的討論就越深刻，受眾的傳播范圍就越廣泛，潛在的讀者就越來越多。

最后，公眾號要想實現綜合創新，就必須注重詩詞類公眾號的傳播價值和傳承功能。因為詩詞藝術本來就是中華文化的精華構成，如何借助詩、樂、舞的古典形式和新時代的藝術新媒介挖掘并再現詩詞的神秘魅力，這是自媒體把關人不可或缺的內涵式思考。很顯然，“陸地詩詞”作為集原創詩歌、中英文朗誦、配樂、舞蹈、書法等多種藝術載體為一體的自媒體典范，它超越了文學、藝術學、語言學、民俗學、歷史學的學科邊界，為詩詞類公眾號對傳統文化的傳播與傳承，作出了跨學科的嘗試和多向度的探索。在傳播理想上，這也是更深層面的藝術創新。此外，對于從事新媒體研究的諸多學者而言，其個人的公眾號既要“秉承文化傳承的時代使命和藝術精神，不斷為其注入新鮮血液”[12]，也要注重互聯網催生的新平臺和新技術對運營策略的助力與干預。

四、結語

綜上所述，公眾號“陸地詩詞”憑借鮮明的傳播特色與內容特色，呈現出了綜合創新的特質。此外，它與藝術學、哲學、文學、社會學、傳播學等諸多學科的不少專業公眾號，也具有傳播內容、傳播渠道以及理想受眾等不同程度的交叉。故而，“陸地詩詞”在推送內容、團隊建設、運營策略以及傳播價值等方面呈現出的顯著特色，對同類公眾號以及一些專業公眾號的傳播與運營，具有一定的啟示與借鑒意義。

（基金項目：本文為河北省社科基金項目“全媒體背景下中國故事的公眾表達研究”的階段性成果，項目編號：HB17XW010）

參考文獻：

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[11]彭翠，楊東東.論新媒體與傳統文化的互動關系[J].新聞愛好者，2017（8）.

[12]彭翠.傳播符號學視域下的藏戲傳承探究[J].西南民族大學學報：人文社會科學版，2019（2）.

（彭翠為上海大學新聞傳播學院在讀博士，河北大學新聞傳播學院講師;陸觀榮為桂林電子科技大學在讀碩士;曹晶晶為河北大學社科處助理研究員）

編校：趙亮