從“話語權”到“話語力”

2019-08-09 01:56:53馮春海

新聞愛好者 2019年7期

馮春海

【摘要】在新時代和“全媒體”語境中，無論國內傳播還是國際傳播，都對政府傳播能力建設提出了新要求。在此背景下，政府若想增強傳播能力，改善傳播效果，需要將重心從“掌控話語權”轉向“提升話語力”，即從“占有和支配話語資源”向“增強話語關注度與認同度”轉變。全媒體時代，政府提升話語力有四種路徑：延伸傳播主體，構筑話語同盟;以“和”進行價值統攝，重構話語體系，打通“話語流”;整合所有媒介，開展統合傳播;改進話語策略，創新修辭表達。

【關鍵詞】全媒體;政府傳播;話語力;和

與社會主要矛盾的變化相對應，人們對信息的需求由低層級轉向高層級，表現為政府傳播由“數量短缺型”轉變為“優質不足型”。[1]所以，新時代提升政府傳播能力意義重大。

一、“話語權”與“話語力”

米歇爾·?？抡J為，話語即權力。具體而言，話語權是言說者對話語的支配和掌控能力。言說者以自己為中心，持“信息傳遞”觀念，著重追求對話語資源的占有和對話語規則的制定等。

與話語權有所不同，“話語力”不僅關乎“是否發出了聲音”，更為重要的是發出去的聲音能否被目標對象聽進去，即鑒于話語的重要性，目標對象需要重視該話語并思考其對自己的影響。[2]以此為基礎，筆者認為，所謂“話語力”是指通過話語實踐互動，言說對象對話語的“關注度”與“認同度”，即話語對言說對象所產生的影響力。話語影響力首先是要引發言說對象的關注和重視，其次是獲得他們的認同。在這一界定中我們同樣可以發現其三個特征：以客體為中心，堅持“關系構建”的觀念，強調對話、協商與認同。

概而言之，話語權通過話語資源的掌控對客體進行單向說服，以自己為中心，基于主體哲學;話語力則立足于主體間性，主張雙向對話與互動協商，在求同存異中實現彼此認同，進而建立良好的關系。

二、全媒體與多元話語格局

隨著數字技術發展與媒體融合的深入，人類社會步入“全媒體”時代，多元話語競爭格局逐漸形成。

（一）全媒體生態

基于媒介融合和全球傳播，以生態論來看，全媒體生態由四個部分構成：境內的傳統媒體，境內的新媒體，境外的傳統媒體，境外的新媒體。新舊媒體不斷融合，境內境外邊界打破，共同形成了全媒體生態，成為政府執政的重要環境與資源。

（二）全媒體內涵

具體而言，我們可以從主體、客體、內容、形式、渠道、形態、時效和范圍八個方面理解和把握“全媒體”內涵：從主體看，人人皆媒體。他們集用戶和公民記者角色于一身，積極生產、主動傳播，形成了自己的話語力。從客體看，“地球村”里每一位數字公民都成為可以到達的傳播對象，數量巨大。從內容看，用戶參與生產內容，家事、國事、天下事無所不包。從形式看，文字、圖片、聲音和影像集成為“富文本”，直觀、形象、立體和生動;從渠道看，傳播渠道豐富多元。從形態看，自我傳播、人際傳播、群體傳播和大眾傳播形態疊加在一起。從傳播時效看，傳播速度快，實時同步傳播和時間上不間斷的“全天候”傳播得以實現。從傳播范圍看，用時間消滅空間的愿望逐步實現，空間障礙被克服，實現了無縫銜接式的全球傳播。

（三）多元話語

無論從全媒體生態構成還是其具體內涵看，話語權的壟斷開始被打破;言說對象成為話語主體，開始了用話語掌控自我命運的新嘗試。

首先，與全媒體生態對應，多元輿論格局和話語生態體系正在形成。境內的傳統媒體話語、境內的新媒體話語與境外的傳統媒體話語、境外的新媒體話語相互交疊，圍繞著“真相揭示、權力再生與認同獲取”建構起了一個多重的、動態的話語空間。憑借對話語資源的占有與掌控，進而獲得話語權及其公眾認同的傳統方式開始受到挑戰。

其次，從全媒體內涵來看，時間不再是問題，空間也不再是障礙，人們可以隨時隨地與自己想溝通的對象進行話語互動;話語內容既有生活瑣事，也有家國大事，豐富多元;話語表現形式不斷豐富，從文字向影像轉向，從單一文本向“富文本”轉向。依靠對話語資源的占有優勢和對話語實踐規則的絕對掌控實現話語權的做法遭遇挑戰，贏得公眾認同的難度不斷增加。

總之，在全媒體時代，借助對話語資源的占有以及對話語實踐規則的掌控進而主導話語權的努力日益變成徒勞，獲得公眾關注、認同與支持更是遇到了障礙和瓶頸。

三、政府傳播能力現狀

當前，政府傳播存在如下不足：對新時代政治文明的傳播不夠生動，缺乏符號化、具象化的傳播元素和生動性、新穎性的敘事結構;對價值理性的引導不夠充分，造成價值傳播的柔性功能缺失，不能滿足公民對新時代生活的更高層級的價值需求;對現實話題的關注不夠全面，政府傳播的政務內容與社會公眾關注的現實話題出現脫節和錯位。[3]

總體來看，當前中國政府的傳播能力“話語權與話語力不匹配”。在國內，政府依然占有重要話語資源和掌控話語實踐規則，話語權強大;但話語力則相對較“弱”。國際上，中國話語在國際話語體系中的影響力與中國國家綜合實力不匹配;中國不斷強化媒體“走出去”，或在原有基礎上增設站點、頻道與分支機構等，話語資源也在不斷增加，但這些話語資源并未轉化為話語力，至少沒有充分轉化為話語力，未能獲得理想的國際認同。

四、提升話語力

在國家實力一定的前提下，造成“話語權與話語力不匹配”有諸多原因?？傮w上看，政府如果只將重心放在掌控話語權上，這與開放的全媒體生態以及動態競爭的多元話語格局不相適應。因此，中國政府傳播能力的重心需從“掌控話語權”向“提升話語力”轉向，即從“對話語資源數量與規模的獲取”向“對國內外公眾認同的追求”上轉向。具體而言，觀念上樹立全球傳播思維，實現國內國外同步傳播;堅持“效果導向”，用“正面效果”取代“正面報道為主”的觀念，衡量原則是“有利于公眾和公共利益”，通過對話實現有限認同。

（一）延伸傳播主體，構筑話語同盟

通常而言，政府傳播主體是以政府新聞辦及黨委宣傳部門為代表的各級黨委、政府機構及其人員。但政府傳播的主體又不應也不宜局限于政府新聞辦及黨委宣傳部門，在全媒體語境下，我們需要從內外兩個方面延伸傳播主體，打造多元傳播主體體系，構筑話語同盟。

內部延伸主要是開展“全員公關”實踐。將傳播主體從宣傳部門擴展至所有機構，從以新聞發言人為代表的傳播隊伍拓展至所有公務員。這樣，一方面有利于減少各個機構之間的互相推諉和掣肘，保持話語的一致性，便于形成話語合力;另一方面，能夠普遍提高政府工作人員的媒介素養，尤其是網絡素養以及溝通能力，有助于減少公務員的“雷言雷語”現象以及面對國外媒體和官員時的拘束、局促與不適。

外部延伸主要是指引入社會第三方，實現“自我傳播”與“他者傳播”的結合，構筑話語同盟，增進信任?！巴跗刨u瓜自賣自夸”常常令人質疑。社會第三方往往相對獨立，有一定信譽，公信力強。無論是現實世界還是網絡世界，國內傳播還是國際傳播，社會第三方的具象化就是“意見領袖”，政府需要在平時加強與各類意見領袖的交往，包括專業意見領袖、公共意見領袖與“草根”意見領袖，與其建立良好的關系。

總之，無論是內部延伸還是外部拓展，都是為了打造多元傳播主體體系，構筑話語同盟，形成合力，增進信任，進而提升話語力。

（二）重構話語體系，打通“話語流”

根據“政治—非政治”和“國內—國際”兩組維度，政府話語體系可以分為四個部分：國內政治類話語，國內非政治類話語;國際政治類話語，國際非政治類話語。在全媒體語境下，境內話語的全球化傳播和境外話語的境內滲透相互作用，國內話語和國際話語的邊界已被突破;政治話語和非政治話語之間也是你中有我，我中有你。

1.頂層設計：弘揚“和”價值

為了保證上述四種話語的內在一致性、穩定性與連續性，我們必須用一個概念進行價值統攝，對中國話語體系進行頂層設計。這個概念需具備三個特征：簡單易記，中國獨有，具有普適性。

國務院新聞辦公室原主任趙啟正結合20余年的傳播和溝通實踐，提出了“和主義”的概念：中國的“和”包含著和平、和諧、和善、和解、和為貴、和而不同等豐富內涵，它可以作為處理國內外關系的理想標準?？梢园选昂椭髁x”翻譯為“Hehism”，簡潔明了，易于傳播。[4]

這一概念雖然偏于感性，且是從國際傳播角度提出來的，但給我們重構政府話語體系指明了方向。我們應以“和”為價值內核，統攝國內政治話語、國內非政治話語、國際政治話語和國際非政治話語。

首先，“和”簡約而不簡單。因為凝練所以簡約，容易記憶和傳播;不簡單是指其內涵極為豐富，涵蓋了個體心性平和、家庭和睦、社會和氣、國家與世界和平以及人與自然和諧相處。這種豐富的內涵，可以契合方方面面，贏得各方認同。

其次，“和”是中國獨有。從“和而不同”與“協和萬邦”，到現代的“和平共處五項原則”“和諧社會”“和諧世界”與“和主義”，“和”價值貫穿古今，為中國所獨有?？梢哉f，“和”是中國哲學和文化的本質特征，它告訴人們：事物千差萬別，又是相融共存的;認識矛盾運動，面對日新月異的變化;運用中和方法，解決各種矛盾;達到中和境界，才是美好世界。[5]

再次，“和”具有價值普適性?！昂汀彪m然是中國獨有，但卻具有價值普適性。如果能夠傳播并內化，既有利于國內和諧、穩定與健康發展，也是中國對人類和世界文明所做的巨大貢獻。中國人民大學國際關系學院教授王義桅在不同場合多次表示，中國對世界發展和人類文明的貢獻應該實現從器物到精神層面的遞進與飛躍，不僅生產產品，而且提供思想。在他看來，“和”也許是一個不錯的選擇與嘗試，因為它可以彌補西方“和平觀”與“安全觀”的缺陷，用“天地人合一”以及“中和”的理念調和與化解基督教與伊斯蘭教等不同文明之間的沖突，為世界提供一個可持續的安全理念，進而共建更有包容性的、更有幸福感和安全感的世界。[6]

總之，“和”貫穿古今，融通中外，有助于統攝紛繁復雜而又多元的話語體系，是中國話語體系的DNA。我們需以“和”為內核，以“中國夢”為外殼，重構中國話語體系：國內政治類話語方面可營造祥和的社會氛圍與平和的社會氣質，以此為基礎去實現中華民族的復興夢;國內非政治類話語可倡導個人身心和諧，人際關系和諧與家庭的和睦和美等。每個組織和中國人的夢想則聚合為“中國夢”;國際政治類話語突出“和平發展與崛起”，“中國夢”既屬于中國，也屬于世界，在中國的各類國外組織和人民的夢想也是中國夢的組成部分;國際非政治類話語則聚焦于“天地人合一”與“中和”的理念，“中國夢”則具象為國際組織與個體在中國的理想?？此萍妬y，但形散而神聚，這個“神”就是“和”。正是有了“和”的價值統攝，才可以避免國內話語與國際話語、政治話語與非政治話語之間可能產生的抵觸、掣肘、分散與消解，保持核心話語的一致性與相對穩定性，疏通政府傳播話語、媒體建構話語和公眾反饋話語之間的話語流。

2.全民內化：澆筑意義

“和”是千百年來在互動中形成和積淀下來的意義，不同的人有不同的理解。若想讓每一位公民準確和系統理解“和”價值，并內化到自己的工作與生活中，需要再啟蒙和公民訓練。唯有如此，方能為傳統“和”文化注入現代精神與意義，進化為現代“和”價值，造福國內人民，進而為世界文明作出貢獻。

無論是天人和諧、世界和平、社會平和還是家庭和睦的實現，最終都需要人自身的身心和諧，這是根本。正如南懷瑾先生所言，世界能否和平主要在于每個人的“此心”是否平和。在儒釋道傳統中，道教注重人與自然的和諧;儒家追求社會和諧;佛教主張人身心統一與和諧，注重“心靈環?！?。[7]因此，我們可以對公民進行再啟蒙和再教育，并使之內化。“六和敬”（以下簡稱“六和”）也許是個不錯的選擇：身和同住，口和無爭，意和同悅，戒和同修，見和同解，利和同均。

由此可見，所謂“和”，就是“外同他善”;而所謂“敬”，則是“內自謙卑”?！傲汀笔侵谧约汉退藘蓚€方面而言的：個人層面，從內心發愿，從“身口意”做起;他者層面，由內而外，從“身口意”自我修行到“戒見利”與他者共處。

一言以蔽之，如果我們每個人都能以“六和”要求自己和規范自我，那么這個人便可能做到身心和諧、心性平和。在此基礎上，在與他人相處時遵循“六和”亦能夠做到和平、和睦與和諧，進而拉近距離、求同存異、達成有限共識。以此為基礎，社會的暴戾之氣會被適度削弱或抵消，“平和”的社會氣質將不斷增加和強化。這樣，和諧社會與和諧世界便不再是空中樓閣。

（三）整合所有媒介，開展統合傳播

唐·E.舒爾茨認為，充分利用每個與目標對象的接觸機會、途徑和渠道傳遞一致信息是整合營銷傳播成功的關鍵。這同樣適用于政府傳播。一方面，以“和”進行價值統攝，保證核心信息的穩定性、一致性與持久性;另一方面，整合所有媒介，進行統合傳播。舒爾茨將“機會、途徑和管道”定義為“接觸點”，即廣義上的媒體，既包括大眾媒體，又包括人際傳播機會與渠道。

全媒體語境下，中國政府欲提升話語力，需要樹立全球傳播視野，突破國內與國外、傳統與新興、主流與非主流、可控與不可控等觀念與實踐邊界，選擇有效的媒介組合，進行系統的“接觸點管理”，開展無縫銜接的統合傳播。媒介組合需遵循兩大原則：契合傳播對象的媒體接觸習慣和偏好，符合每種媒體的特點和傳播規律，二者缺一不可。借助市場調查、大數據和網絡分析等方法，政府可以鎖定目標群體的媒介使用習慣，進而選擇適宜的媒體組合;每種媒體的表現元素、時效性、覆蓋范圍和互動性等不盡相同。進行媒體組合時，政府需充分考慮這些特點和傳播規律：報紙以文字和圖片為主要符號，可以進行詳盡的深度報道，但時效性差些、發行范圍受到限制;廣播以聲音為主要符號傳遞信息，覆蓋范圍廣、時效性強;電視將聲音和圖像有機結合、形象直觀;網絡媒介則整合了文字、圖片、音頻和影像等多種符號，能夠跨越時空，開展多媒體互動傳播。

總之，在全媒體時代，政府需根據上述原則和規律，整合境內傳統媒體、境內新興媒體、境外傳統媒體和境外新興媒體，開展統合傳播。除此之外，政府還需借助人際傳播機會和渠道傳播“和”價值：國內游客海外旅游，中國學生海外留學，外國游客中國旅游，外國留學生中國學習，這些都是傳播“和”價值與提高話語力的有效接觸點。

（四）改進話語策略，創新修辭表達

1.改進話語策略

在改進話語策略方面，政府可以從三個方面進行突破：對話、視頻與故事傳播。

對話策略?；诰W絡平臺而興起的微博、微信等社會化媒體既激活了公眾的表達、參與和互動的需求，又重塑了雙向對話的溝通規則。在此語境中，傳統的單向獨白策略不僅難以獲得公眾認同，反而可能導致諷刺、戲謔、解構與對抗。2008年美國總統大選中，奧巴馬經常與其新媒體粉絲進行對話，希拉里則較少與選民互動。這導致希拉里的粉絲量、籌集的競選資金與獲得公眾支持等都遜于奧巴馬。對話的力量可見一斑。

視頻策略。正如前文所述，富文本實現了“圖、文、音、像”的協同表達，其突出特點是影像發達，即視頻傳播?？梢哉f，視頻成為全媒體時代政府傳播的標配。2018年以來，政務短視頻迅猛發展，很多政府部門進駐各大短視頻平臺，傳播政府信息、提供互動服務、塑造政府形象。[8]因為影像不僅形象直觀，而且容易引發互動、吸引公眾參與、創造美好體驗、形成集體記憶和贏得持久認同。比如，復興之路工作室推出的《中國共產黨與你一起在路上》與《領導人是怎樣煉成的》微視頻，以動漫和影像的形式在優酷等視頻網站上播放，不僅獲得了巨大的點擊量，而且贏得了網友的一致贊許和認同。同時，這兩部視頻成為對外交流活動的開場白和重要載體，深受國外公眾的喜歡與認可。

故事策略。話語力的核心是公眾認同，而認同的基礎在于講好故事：一個符合公眾預期、契合公眾價值、落實到言行契約的故事。故事能夠承載價值、賦予意義、生產體驗、形成記憶、實現認同。全媒體時代，我們需要的不是更多的信息，而是信息的意義。故事可以解讀事實，賦予信息以意義，給予人們歸屬感?！白屇愕氖聦嵰驗楣适?，而有生命。把事實的珠璣，用故事情節串接起來，事實就不會散落。如果每份市場報告背后都有一張臉，一個名字，一個故事，那么枯燥的數據表格就會立刻生動起來，有了溫度與生命”。[9]海爾因“砸冰箱事件”這一經典品牌故事而獲得了國內外用戶的認同，“鐵錘”成為這一故事的象征符號不斷被人們提及;《舌尖上的中國》通過講述普通中國人的故事來表現中國文化與價值觀，受到國內外觀眾的青睞;莫言因為會講故事而獲得諾貝爾文學獎。這些案例都應該成為中國政府學習的榜樣。

2.創新修辭表達

修辭對政府傳播活動至關重要，其目的在于通過創新修辭表達獲得認同。[10]對話、視頻和故事三種策略亦可以視為全媒體語境下的修辭創新，往下再深入，從具體的微觀層面看，創新修辭表達需要平衡好三組關系：宏觀敘事和微觀敘事，正面信息與負面信息，理性表達與情感表達。

宏觀敘事通常是宏大的、無所不包的整體性敘事，比如“中華民族的偉大復興”和“中國夢”等。這種宏觀表達方式缺乏對公眾日常生活的關照，缺乏“微內容”（具體的人、情感和故事）支撐與配合，難以引發公眾的情感共鳴和價值認同。所以，在全媒體時代，中國政府需要將宏觀敘事與微觀敘事結合起來，因為微觀敘事更關注每一個具體的人，圍繞著個體的日常生活而展開，具體細微，更接地氣、通人情。微觀敘事的本質是日常生活敘事：堅持以人民為中心的工作導向，用人民的語言來描繪鮮活的日常生活故事，進而打動國際公眾的心扉。[11]這雖然講的是對外文化傳播，同樣適用于國內傳播。若想提升話語力，中國政府應回歸生活世界本身，打造生活話語，用公眾語言講述公眾故事，進而贏得公眾認同。

“正面宣傳為主”在政府傳播實踐中往往被畸形扭曲為輿論潔癖、粉飾，甚至是封鎖信息，輿論監督被抹殺，使政府公信力受損。中國人民大學新聞學院院長趙啟正主張：不能因為負面消息就不報道，報道負面消息有時也可以產生正面效果，其衡量依據是對廣大公眾有利。我們既要講“七分成績”，也要講“三分不足”，這樣才能有效“說明”，取得正面效果。“用正面效果代替正面報道，將正面信息與負面信息結合”既是趙啟正先生多年國內外溝通實踐的心得，也符合傳播學理論的“一面與兩面提示”，是全媒體時代中國政府創新修辭表達的重要方式。

古人講“動之以情，曉之以理”，且將“動之以情”放在“曉之以理”前面。這一方面說明了理性表達與感性表達相結合的必要性，另一方面也說明了情感表達更人性化，更有人情味兒，容易引發公眾共鳴和贏得其認同。喻國明認為：在信息相對封閉的情景中，曉之以理是引導公眾行之有效的方式;但是在新媒體語境中，單純的擺事實講道理已經相當低效甚至是無效了。改變這一困境的最好方法是在“情感共振”和“關系認同”上下功夫，將曉之以理與動之以情結合起來。[12]

[本文為國家社科基金項目“多民族背景下中國國家形象內部生成機制與傳播研究”（17BXW047）的系列成果之一]

參考文獻：

[1]李帥.新時代政府傳播的意義與創新路徑：基于我國社會主要矛盾轉變的視角[J].青年記者，2018（29）.

[2]趙啟正.公共外交與跨文化交流[M].北京：中國人民大學出版社，2011：90.

[3]李帥.新時代政府傳播的意義與創新路徑：基于我國社會主要矛盾轉變的視角[J].青年記者，2018（29）.

[4]趙啟正.向世界傳播“和主義”[J].公共外交季刊，2015（22）.

[5]周啟君.“和而不同”的現實意義[EB/OL].百度文庫，http：//wenku.baidu.com/link？url=tFBOaKJLEUCZ55Kc71GaPedgLTE67_saXSG

y-wRfs0u1S8ah4-TUsu3-JFBCJqZTgQQkNun_5jy7nZVrqS4uz_AAEMfjyqBs93oTjzuhhsS.

[6]王義桅.打造國際話語體系的困境與路徑[J].對外傳播，2014（2）.

[7]潘煊.圣嚴法師最珍貴的身教[M].臺北：天下遠見出版股份有限公司，2009：87.

[8]邵澤宇，譚天.政務短視頻的發展、問題與建議[J].新聞愛好者，2018（12）.

[9]安妮特·西蒙斯.說故事的力量[M].呂國燕，譯.北京：化學工業出版社，2009：70.