淺析中國外賣O2O

孟依瀾

摘 ?要：近幾年來，隨著技術的不斷發展及網絡的普及，繼電話訂餐出現之后，外賣O2O逐漸進入大眾眼球，成為訂餐熱點。該文闡述了外賣O2O產生的原因、O2O能夠迅速崛起的重要因素，分析了外賣O2O的發展現狀及對社會的影響，總結了外賣O2O存在的問題，最后指出了外賣O2O的未來發展趨勢。

關鍵詞：外賣 ?O2O模式 ?外賣平臺

中圖分類號：F724.6 ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? 文章編號：1672-3791（2019）05（b）-0180-03

1 ?O2O模式的概念

O2O即Online To Offline，泛指通過有線或無線互聯網提供商家的銷售信息，聚集有效的購買群體，并在線支付相應的費用，消費者依據各種形式的憑據，在線下，即現實世界的商品或服務供應商那里完成消費，讓互聯網成為線下交易的前臺。

O2O的主要核心是利用線下的信息展示渠道（包括二維碼等）及各種線下推廣活動等，將用戶引導至線上，隨后可能再由線上到線下的反向轉移，促進線下銷售。O2O模式所要實現的是一個閉環，即兩個O之間要實現對接和循環，線上的營銷、宣傳、推廣等活動，目的是將客流引到線下去消費體驗，實現交易。線下用戶消費體驗的反饋、線下用戶引到線上交流、線上體驗等行為實現了閉環，就是說從線上到線下，然后又回到線上。

2013年O2O進入高速發展階段，開始了本地化及移動設備的整合和完善，于是O2O商業模式橫空出世。通過互聯網平臺或互聯網工具，將非標準化或準標準化餐飲食品，以線上交易、線下物流配送到家（戶），完成的整個服務體驗過程，稱之為外賣O2O。在這個服務過程中，有3個必備要素：（1）必須通過互聯網平臺或互聯網工具，獲取餐飲食品信息并下單、支付;（2）必須有可以跟蹤和預測距離與時間的線下配送服務能力;（3）需要同時滿足線上信息流、資金流及線下服務流可追蹤、可衡量，實現閉環管理。

O2O的主流模式是手機優惠券和團購。手機優惠券是結合了移動互聯網的最為基礎的O2O模式，用戶只需在消費時向商家出示手機上的優惠券即可，商家通過利用優惠券做營銷吸引消費者光顧。優惠券O2O發展初期是通過與全國知名的快餐連鎖合作，比如與麥當勞、肯德基、真功夫、一茶一坐等建立合作關系，之后向本地生活市場全面擴展。隨著智能手機普及，以及移動互聯網的發展，O2O市場越來越熱，優惠券成為頗具代表性的O2O模式，市場前景大好。團購是從電商市場細分出來的模式，其主要經營本地生活類服務，模式日漸成熟穩定。團購行業已經基本覆蓋本地生活服務市場的方方面面，主要可分為餐飲類、服務類、娛樂類這三大類。

2 ?外賣O2O產生的原因

2.1 社會需求

（1）生產端需求。

近幾年來，隨著社會的高速發展，區域發展不平衡加劇，這就使得前往北京等各大城市務工的人群越來越多，由此導致餐飲業種類五花八門，數量更是數不勝數。然而由于租金問題，很多餐飲企業無法在繁華地段開店，但是，在租金低的地段客流量會相應減少，客戶數量有限導致餐廳無法大規模擴張，知名度難以擴展。但自O2O出現后，餐廳借助地理位置來擴大受眾面的需求降低，更有利于各種餐廳的發展。

（2）消費端需求。

一方面，社會高速發展使得人們生活節奏加快，人們不愿花費大量的時間在用餐上，這時就急需一種更快捷的模式，以取代在日常生活中自己做飯和外出就餐的消費方式。另一方面，人們的消費水平提高，不再滿足于果腹之需，人們開始尋找那些能夠滿足味蕾的食物。味道好的餐廳往往生意火爆，前往排隊購買的人也多，但是大多數人不愿意花很長的時間去等待。點外賣就可以同時滿足人們既想要追求美味，又不想花時間去等待的需求。誠如餓了么創始人張旭豪所言“即時配送成為一種趨勢”。

2.2 可行性與可操作性

技術的發展為外賣O2O模式奠定了良好的基礎。當下人手一手機的社會使外賣O2O模式成為了一種大眾、便捷的方式，這種方式不僅能容納更多的餐廳，還能滿足消費人群的需要。一般而言，住宅區附近的餐廳，無論是數量還是種類都偏少。但是，外賣O2O出現后，消費者無需再花費時間前往餐廳，使得消費更加方便，同時也為更多餐廳提供了廣大客源。

智能手機現已成為人們生活的必需品，而外賣O2O與智能手機的結合更是促進了消費，使外賣O2O一躍成為個人首選的餐飲消費方式。在從前智能手機還沒有出現時，人們只能通過現金或銀行卡到消費場所支付，這就限制了消費。而當智能手機上的移動支付出現后，人們就可以在任意場所進行支付，這也就為O2O能在任意場所消費的模式創造了契機，成為了O2O發展如此迅速的原因。

2.3 外賣平臺的興起

（1）外賣平臺的產生。

餐飲O2O，是餐飲與互聯網的一種結合方式，由此產生了很多的餐飲外賣配送。一方面，消費者對送餐業務有著旺盛的需求，對于很多上班人士來說，餐飲外賣是非常方便的。而與此對應的另一方面，則是餐廳面臨的困境。有些餐廳也有自己的送餐員，但是到了用餐高峰時，店內甚至出現人手不足的情況，而且餐廳自己培養送餐隊伍的成本也非常高。

二者的落差使外賣配送公司找到了生存空間。第三方外賣配送公司抓住這樣的商機，既為餐飲企業解決了餐位不足、人手不夠的問題，也滿足了消費者足不出戶品美食的需求，可謂一舉兩得，這進一步促進了外賣O2O的發展。

（2）外賣平臺的融資。

想要使一種新的消費方式成功，必然要采取一些手段使人們樂意選擇它。而外賣平臺則是采取優惠的方式吸引顧客。外賣平臺對于資金的需求得以擴大，其他公司的投資成為外賣平臺能否成功的關鍵。

以餓了么為例，2018年4月2日，阿里巴巴集團已簽訂收購協議，將聯合螞蟻金服以95億美元對餓了么完成全資收購。此次收購之后，餓了么仍將保持獨立品牌、獨立運營，并同時獲得阿里在新零售基礎設施、產品、技術、組織等方面的全力支持。自2011年3月，餓了么獲得金沙江創投數百萬美元融資，在這7年之內，餓了么一共獲得了數十筆融資，其中著名的投資機構，如金沙江創投、經緯中國、紅杉資本中國、騰訊、京東、阿里巴巴與螞蟻金服都對其進行了數次增資。由此足以可見，外賣平臺之所以能堅持到今天，離不開外賣平臺一輪又一輪的融資行為，也正是因為各大機構的投資，外賣平臺擁有了十分樂觀的前景。

3 ?中國外賣O2O的現狀及對社會的影響

3.1 外賣O2O行業發展現狀

據實際調查顯示，目前我國的互聯網用戶已經有10.6億人，其中移動O2O的用戶占總人數的57.5%，有6.1億人之多。移動網民的快速增長為O2O業態奠定了堅實的用戶基礎和更為廣闊的發展空間。一方面，移動端設備讓用戶的O2O行為更加高效，這主要體現在交互的實時性、操作的便捷性、定位的準確性以及交易的安全性上;另一方面，移動上網較低的門檻讓O2O模式得以進入更廣闊的線下領域。

近年來，由于居民生活質量的不斷提升，生活節奏的加快和消費觀念的轉變，外出就餐成為新的備選項。此外，飲食選擇的多樣化，一些大中城市在外用餐人次數和消費額顯著攀升，消費檔次也逐年提高，推動了消費市場的繁榮發展。現階段，迫于餐飲業行業競爭加劇的壓力，越來越多的餐飲企業將營銷重點放在了餐品的外送上。有數據顯示，一些餐飲店通過網絡銷售的外賣銷售額，甚至超過實體店。從物流角度看，餐飲外賣大體可分成3類：第一類是重平臺，即由第三方平臺負責配送外賣（如到家美食、生活半徑、易淘食等）;第二類是輕平臺，即第三方平臺，只為商家提供訂單，不為商家配送外賣（如口碑外賣等）;第三類是輕重結合平臺，即第三方平臺，可為商家提供配送，也可商家自行配送（如餓了么、美團外賣等）。

另外，我國餐飲外賣行業整體行業集中度較低，中小型企業數量多、分布廣，這些企業以要求較低的中小餐戶為主，經營利潤率較低，由于產品高度的不確定性以及物流配送流程的掌控難度，經濟發達地區餐飲外賣行業發展較好，其對餐飲外賣需求較大，市場機會較多。近年來，隨著我國中部地區和部分西部地區經濟迅速的發展，其餐飲外賣行業發展非常快，這些地區投資機會較大，未來餐飲外賣行業企業將會在中西部地區大力開發拓展。

3.2 外賣平臺的發展

以餓了么、餓了么星選、美團外賣為例，從平臺主打關鍵詞，消費者年齡、職位、收入、居住城市等方面進行分析與比較。

從表1中可看出，各大外賣平臺的定位及服務人群存在差異性。所以，外賣O2O的發展已進入穩定發展階段，外賣平臺的發展方向已基本明確。總結而言，第三方外賣平臺格局初定，餓了么、美團外賣等品牌占據了外賣市場的絕大部分份額，外賣市場進入成熟期，物流技術空前繁榮。物流配送速度在外賣體驗上顯得至關重要，為了加快送餐速度，各平臺開始組建自己的配送團隊，更多的平臺由輕平臺轉型為重平臺或輕重結合平臺。

3.3 存在問題

（1）食品安全。

隨著外賣O2O在市場中日益火爆，食品安全方面出現的問題顯現了出來。例如：廣州市天河區的萬女士曾經向南方日報記者反映，其在“餓了么”上預訂了某湘菜館的啤酒鴨蓋澆飯，食用后出現腹瀉癥狀，經調查發現這家餐廳并無任何該商家的營業執照與衛生許可證信息，所謂的“后廚照片”也只是后廚歸置整齊后的一張“擺拍圖”。但這家餐廳的平臺界面上已經有1258條評價，還獲得“高于周邊商家24.5%”的評分。類似的情況在外賣平臺上并不少見，很多消費者反映，由于接入平臺的商家資質良莠不齊，食品安全這一最基本的問題一直都無法得到保障。由此看出，食品安全問題已成為O2O行業的關鍵問題。

（2）配送人員和消費人群的矛盾。

據報道，2016年6月26日中午12點半，團結湖路一居民樓內，一90后送餐人員在送餐時劫持了一名女租戶。大部分的送餐人員都是生活不富裕的人群，他們迫于生活的壓力容易產生邪念，所以這類事件并不在少數。這件事情不僅使得消費者的人身安全無法得到保障，更是引起了社會秩序的混亂。然而，不僅顧客會因外賣配送人員而受到傷害，配送人員的人身安全也會在配送過程中遭到損害。有消息稱，8月13日，廣東珠海一位送餐人員通過電話與用戶商議退單事宜時，用戶的一位朋友對其進行辱罵，次日，這位辱罵者叫來同伙對這位送餐人員進行毆打，并用鈍器多次擊打其頭部。此類事件屢見不鮮，由此可見，網上訂餐，送餐速度慢、送餐人員服務態度差和送餐人員資質等問題是造成這兩類人群矛盾的主要源頭。

（3）交通隱患。

外賣平臺能否在市場中占據優勢，非常關鍵的一點就是送餐速度。為了加快送餐速度，外賣平臺采取的措施是給配送人員限定送餐時間。限定的送達時間原本是比較充裕的，但很多配送人員為了提高收入而選擇一次送多份餐，這就導致很多配送人員騎車橫沖直撞，公路上交通安全降低，交通事故發生的可能性增加。據報道，2017年1月2日，上海一名外賣送餐員因涉嫌闖紅燈被撞身亡，外賣員這一職業再次成為網絡熱議的焦點。由此可見，因配送外賣而導致交通事故的情況已經在實際生活中發生，成為了外賣行業的一大問題。

（4）送餐時效。

正餐時間是固定的，所以消費者的外賣需求時間較為集中，一般都會選擇在高峰期用餐，即中午12：00～14：00需求旺盛，且因為外賣的火爆，訂餐人數在不斷增加，外賣配送人員已有供不應求的情況，在配送時間內送達成為一大難題，如何科學地減短配送時間成為了當務之急。

雖然在送餐高峰期的時候人員不足，但是在不送餐的時段送餐人員則處于閑置狀態。所以，如何解決勞動力資源的合理配置也十分重要。

3.4 重要意義

外賣O2O是一種利于各種餐飲共同發展的模式。它提供的食物不再僅僅局限于少數餐廳，這樣可以打破大型餐廳壟斷局面，促進消費多樣化，帶動地方特色餐飲業的發展。此外，它還為進城務工的貧困人群和失業人群提供就業機會。

4 ?外賣O2O如何更好地滿足市場需求及未來發展趨勢

4.1 加強法律法規建設，加強監控管理

外賣配送人員劫持消費者的事件之所以會發生，追根溯源是因為從業人員的門檻較低，各類人群都能進入配送行列，給有心之人可乘之機。所以，對從業人員進行篩查，調查其學歷、背景等是件很必要的舉措。此外，設置進入門檻，再加上引導和教育的配合才能更有效地避免事故的發生，也能為有不好背景的人提供機會。所以，設立培訓機構對送餐人員進行培訓應當是外賣O2O行業未來發展方向之一。

為了加快配送速度，很多配送人員駕駛時都會橫沖直撞。因此，加強交通規劃，為配送人員提供一條最優的道路是避免交通事故發生的有效方案。同時，在居民區設置餐品臨時存放點則可以讓配送人員合理利用、節約時間，提高配送效率，這也在一定程度上避免了配送人員因趕時間而引發交通事故的問題。

4.2 完善平臺管理體系

隨著外賣O2O模式的高速發展，相應的食品安全等問題顯露了出來，成為了大眾關注的焦點。食品的安全是餐飲業良性發展的必備因素，也是大眾對食品的要求底線。因而，保障食品衛生是外賣O2O的當務之急。據此，第三方平臺應該對餐廳進行篩查，允許取得營業執照的餐廳進入平臺售賣。

4.3 配送方式變革

未來，無人機、3D打印等技術將十分普及，外賣O2O采用無人機、3D打印模式將會更加快捷且安全。此外，送餐速度問題是目前外賣O2O面臨的最大問題之一。但若采用大數據這種方式，可以自動為送餐人員生成送餐合理路線，還可以根據送餐人員的年齡、身體特征為他們安排合理的配餐量，也能有效避免事故的發生。

在不是送餐高峰期時，很多送餐人員會處于閑置狀態。所以，外賣平臺與京東等快遞公司聯合將成為必然趨勢。這樣，就能解決資源不能合理分配的問題。同時也能為勞動者增加其他收入來源。

參考文獻

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