品牌升位需要打一場“閃電戰(zhàn)”

李光斗

最近畢馬威從全球范圍找來商界的767位人士，問他們“誰是未來最具創(chuàng)新力的企業(yè)”。其中，F(xiàn)acebook、谷歌、亞馬遜等企業(yè)都紛紛上榜前10名。顯然，他們?nèi)缃穸家呀?jīng)成為了顛覆世界的傳奇品牌。

Facebook剛開始只是一個(gè)大學(xué)校園內(nèi)的交友網(wǎng)，如今成了全球最大的一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái);谷歌剛開始只是一個(gè)排在雅虎后面的搜索引擎，如今成為數(shù)十億人離不開的生活服務(wù)助手;亞馬遜剛開始只是一個(gè)賣書的網(wǎng)站，如今成為世界上最大的線上零售商;星巴克剛開始只是賣咖啡的，如今卻成為人們辦公或在家之外的世界“第三空間”……

曾經(jīng)默默無聞的公司，到底是如何成功逆襲，從而快速成為顛覆世界的傳奇的呢？

進(jìn)行品牌升位

創(chuàng)造讓消費(fèi)者愿意拋棄舊品類的全新品類。“欲窮千里目，更上一層樓。”時(shí)代在變，商業(yè)環(huán)境也在變，企業(yè)也要與時(shí)俱進(jìn)和進(jìn)行品牌升位，站在更高的視野去看待品牌的發(fā)展，才能更好地把握時(shí)代的機(jī)遇。

蘋果公司在21世紀(jì)初成為了世界上最具價(jià)值的品牌之一，主要是因?yàn)樗皶r(shí)地進(jìn)行品牌升位，不斷創(chuàng)造出讓消費(fèi)者愿意拋棄舊品類的全新品類。

從快要破產(chǎn)倒閉到1997年喬布斯重新回歸后后，蘋果先后創(chuàng)造出了劃時(shí)代的iPod、iTunes，再到iPhone手機(jī)、iPad和現(xiàn)在的蘋果手表等產(chǎn)品。而每一款新產(chǎn)品的出現(xiàn)，都意味著一個(gè)全新品類的誕生和對(duì)舊品類的拋棄，一次又一次地帶動(dòng)著蘋果品牌走向傳奇。

微軟曾經(jīng)被視為最有潛力的品牌，創(chuàng)始人比爾.蓋茨還多次蟬聯(lián)世界首富的寶座。但微軟似乎已失去了繼續(xù)顛覆世界的潛力。

因?yàn)槠放撇]有繼續(xù)創(chuàng)造出全新的品類，讓后來者慢慢居上。雖然微軟在2009年緊跟“潮流”而推出了一個(gè)搜索引擎必應(yīng)，但該搜索引擎并不是一個(gè)全新的品類，并沒有對(duì)現(xiàn)有的品類進(jìn)行顛覆，那么它只能緊跟著在谷歌等搜索引擎的后面，而不能引領(lǐng)品牌向前發(fā)展。

所以想要成為顛覆世界的傳奇，首先需要對(duì)品牌進(jìn)行升位，打造出一個(gè)全新的品類，讓消費(fèi)者為之尖叫。

發(fā)動(dòng)強(qiáng)有力的閃電戰(zhàn)

品牌進(jìn)入了同質(zhì)化競爭激烈的商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以大取勝的品牌策略逐漸失效，而以速度取勝便成為了品牌快速上升的重要法寶。品牌想要成為顛覆世界的傳奇，發(fā)動(dòng)強(qiáng)有力的閃電戰(zhàn)成為了必不可少的部分。

消費(fèi)者的有效注意力非常有限，發(fā)動(dòng)強(qiáng)有力的閃電戰(zhàn)是能量的集中爆發(fā)，快速震撼市場與獲取消費(fèi)者的關(guān)注，成為全新品類的引領(lǐng)者。如何精準(zhǔn)快速地?fù)糁兴袧撛谀繕?biāo)人群，這是發(fā)動(dòng)閃電戰(zhàn)前需要考慮的問題。

蘋果公司的策略主要以發(fā)布會(huì)來發(fā)動(dòng)閃電戰(zhàn)。2007年1月10日，在發(fā)布會(huì)上，蘋果正式發(fā)布了首款蘋果智能手機(jī)iPhone。發(fā)布會(huì)之前，誰也沒想到?jīng)]有怎么涉及通訊類產(chǎn)品的蘋果公司竟然也能出手機(jī)。在當(dāng)時(shí)的手機(jī)品類市場上，諾基亞一統(tǒng)天下，無限風(fēng)光。甚至不少人在嘲笑蘋果手機(jī)的設(shè)計(jì)，一款沒有按鍵的手機(jī)能有什么用。

但后來的結(jié)果讓所有人都傻眼了——狂熱的蘋果粉絲為了買到最新上市的iPhone手機(jī)，不惜排隊(duì)三天三夜，此壯觀可能只有中國的“春運(yùn)”能與之相比了。iPhone手機(jī)依靠著這次的閃電戰(zhàn)一戰(zhàn)成名，從此蘋果公司開啟了一個(gè)全新的品類，蘋果也快速成為了顛覆世界的品牌。

隨著傳播方式與消費(fèi)群體的變化，閃電戰(zhàn)的打法也要“更新迭代”。從過去只能依靠著電視與報(bào)紙為傳播媒介，到線上的兩微一抖（微博、微信與抖音）與線下電梯、地鐵等渠道，發(fā)動(dòng)強(qiáng)有力的閃電戰(zhàn)前，需要確定受眾所在的地方與最佳時(shí)間，力求快速占領(lǐng)全新品類的領(lǐng)先地位，不給后來者留有趕超的空隙。

成為自己定義的品類王者

未來學(xué)家托夫勒所說：“誰占領(lǐng)了制高點(diǎn)，誰就能控制全球。”品牌也是如此，誰成為品類的王者，誰就能擁有絕大部分的市場份額。

Google富于創(chuàng)新的搜索技術(shù)和加入了競價(jià)點(diǎn)擊付費(fèi)的廣告模式，使Google從當(dāng)今的雅虎搜索等第一代搜索引擎中脫穎而出，成為了新一代搜索引擎的品類王者。隨后吸引了大量的投資資金與人才，快速獲取了更多的資源。

星巴克不只是售賣咖啡，還創(chuàng)造了“第三空間”的新商業(yè)模式，并且也成為了這種全新品類的王者，奠定了領(lǐng)先者的地位，迎來了源源不斷的資源支持。

“會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。”成為自己定義的品類王者，品牌才能獲取更多的關(guān)注，吸引更多的資源進(jìn)來，從而更快速成為顛覆世界的傳奇。

打造商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

偉大的品牌成為全新品類的佼佼者后，會(huì)圍繞著品類王打造成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，把相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)構(gòu)建成了一個(gè)品類生態(tài)系統(tǒng)。這是讓你的品牌成為顛覆世界傳奇的關(guān)鍵一步。

蘋果品牌成為音樂播放器與智能手機(jī)的品類王者后，還開發(fā)了IOS系統(tǒng)與蘋果應(yīng)用商場等，打造了屬于自己的生態(tài)系統(tǒng);谷歌成為了新一代搜索引擎品類的領(lǐng)先者后，開發(fā)了安卓系統(tǒng)、進(jìn)軍人工智能、云計(jì)算等新領(lǐng)域，打造了谷歌生態(tài)系統(tǒng)。

當(dāng)形成一個(gè)生態(tài)的時(shí)候，就不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)單一的產(chǎn)品出現(xiàn)問題而影響你整個(gè)企業(yè)的發(fā)展。當(dāng)你做成一個(gè)生態(tài)鏈的時(shí)候，你已經(jīng)非常強(qiáng)大了，甚至可以用品牌和資本的力量獲取更好的發(fā)展。谷歌、亞馬遜、Facebook和蘋果等品牌，無一不是因其生態(tài)系統(tǒng)而帶來了躍遷式的發(fā)展。

因?yàn)樯鷳B(tài)系統(tǒng)可以具有強(qiáng)大的吸附能力，把更多資金與人才吸附。當(dāng)你的資金與人才越多，你就能與競爭對(duì)手拉開更大的差距。這樣擁有了定價(jià)權(quán)，也有了更多資源投入產(chǎn)品開發(fā)與推廣、內(nèi)部管理，讓你真正成為顛覆世界的傳奇。

那么，下一個(gè)顛覆世界的傳奇將會(huì)是誰呢？我們拭目以待。