直銷：3大頑疾4項危機5條建議

申杰

十年前，直銷迎來行業發展的黃金期，直銷產品迅速占領各大市場，創造一個又一個銷售奇跡，現如今，說起直銷，滿是質疑。為什么會發生這樣的轉變？

三大頑疾癥結

據了解，資金盤和涉嫌傳銷、暴富扇動和虛假宣傳、違規直銷這三個突出問題屢禁不止，成為當下直銷企業亟待解決的“三大病癥”。

首先，資金盤和涉嫌傳銷是直銷行業揮之不去的陰霾，據了解，部分直銷企業借用資金盤往往運用直銷倍增的原理，以滾動或靜態的資金流通形式，拆東墻補西墻，用后加入會員的錢支付給前面會員的網絡傳銷形式。與此同時，有的直銷企業擅長炒作概念，借用母公司即將上市，大肆兜售原始股騙錢，甚者還有主動與搞貨幣傳銷的網絡公司合作開盤。直到去年4月24日，國家市場監督管理總局辦公廳發布了關于開展查處以直銷名義和股權激勵、資金盤、投資分紅等形式實施傳銷違法行為專項行動的通知，部分直銷企業才有所收斂，但仍有個別直銷企業以內部發放股權的方式激勵經銷商加盟。

其次，暴富扇動和虛假宣傳問題在現階段仍較為突出。部分企業在直銷會議和培訓中，忽視法律法規和職業風險等培訓，把宣傳的重點放在鼓吹一夜暴富、許諾高額回報上，以所謂的暴富事例鼓動人員參與。有的直銷企業為追求業績增長，對公司的實力、規模、發展前景進行隨意夸大的宣傳;還有的企業放任或者默許直銷員、經銷商隨意虛假宣傳產品性能、功效、作用，發布不實信息。

最后，違規直銷問題主要表現在個別直銷企業違反直銷區域限制規定，在未經批準直銷的區域開展直銷，通過經銷商變相違規方式開展直銷業務。有的直銷企業采取優惠顧客、會員等形式，默認、縱容優惠顧客、會員等開展直銷。有的直銷企業過分追求業績，飲鴆止渴，對經銷商不加甄別，不論良莠，隨意簽訂經銷合同，導致因經銷商糾紛或經銷商涉嫌傳銷引起大規模上訪事件。

四項信任危機

直銷到底是什么？根據《直銷管理條例》，直銷是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷產品的經銷方式。

直銷企業在發達國家的發展可謂風聲水起，但為什么在中國的發展卻容易走樣呢？而最主要原因是部分直銷企業打著直銷的幌子卻做著傳銷的事，直銷自登陸中國以來，就總與傳銷、詐騙扯上很多關系，一些不法商家甚至利用虛假宣傳等手段欺騙消費者。

長此以往，直銷與傳銷在民眾看來并不容易分辨，因此信任度很差。盡管隨著時代發展，消費者對直銷的認識加深，但誤把“傳銷”當直銷的現場仍大量存在，很多直銷企業雖合規守法經營，但形象仍受到了不同程度的損害。造成直銷企業信任危機的原因主要有以下幾個方面：

一是直銷模式主要通過人來傳播，面對面交流的信息容易被個人加上主觀感受，最終導致信息走樣、以訛傳訛。同時，連接消費者和企業的直銷人員也很可能會出現言行不當的行為。

二是直銷企業對經銷商的掌控能力不足。直銷企業的經銷商之間也存在不正當競爭和虛假宣傳的現象，這也影響正規直銷企業本身的形象。

三是造假成本低，但打假難度卻很高。面對市場上的假貨，若消費者缺乏相應的辨識能力最終導致上當受騙，被仿造產品的直銷企業則就成了背鍋俠。

四是部分直銷企業不夠重視信息的宣傳發布，造成了與消費者之間的溝通不暢，導致信息不對稱。盡管直銷主要是以面對面為基礎的消費，但直銷產品卻屬于復雜性消費，消費者仍需要通過其他渠道的信息去了解、體驗、核實自己從直銷員或所謂的“直銷員”處得到的信息。

業內人士表示，直銷與傳銷實際上僅一墻之隔，二者一不小心就會過界;直銷靠向終端消費者銷售商品盈利，而傳銷靠拉人頭等牟利。不過，即使是拿到直銷牌照的企業，也并不能保證其不從事具有傳銷性質的活動。

五條發展建議

“欲知平直，則必準繩;欲知方圓，則必規矩”，對于直銷行業來說，該如何去樹立一個正確的行為標桿，讓直銷這個行業能夠發展的更加好？

規范經銷商培訓。不可否認，經銷商是直銷公司的最重要的財富，沒有之一。與此同時，經銷商是企業產品的傳送者，是公司品牌的傳播者，是文化的傳承者，也是公司信息的傳遞者。有時候，就可能出現信息傳遞不當的情況。事實上，越成熟的直銷公司，越有發達的培訓系統，直銷公司針對經銷商的培訓課程有領導力培訓、專賣店培訓、組織訓、系統內訓等，這些培訓都要包含外事的部分。例如，開設專賣店外事培訓課程，從法律法規、專賣店運營規范、危機防范操作細則、自糾自查等角度來加強經銷商的危機意識。

直銷企業需經常開展自查自糾。守法經營是前提，只有合法合規，企業才能無后顧之憂，才能做大做強。無論是企業領導人還是普通的直銷員，都要熟悉了解直銷的各項規章制度。領導是掌舵人，要清楚發展的方向，才能制定企業的大政方針，發展策略;直銷員是奮斗在前線的與消費者聯系最為密切的人，規范言行自身才能得到他們的信任。直銷企業需根據直銷行業的法律范本《直銷管理條例》，制定符合本公司情況的（（退換貨制度》、《退換貨流程》，最大限度保護消費者權益，促進公平競爭。

嚴查產品功能虛假宣傳。據了解，直銷產品大熱的無非保健食品和化妝品，而保健食品因與健康有關，因此個別經銷商故意夸大甚至私自承諾效果，分享假的案例，以此欺騙消費者，借機謀取暴利。大部分直銷企業對經銷商的不法行為普遍采用“甩包袱”的方式，部分直銷企業縱容經銷商不法行為。這兩種行為都不可取，直銷企業一方面加強門店與市場的自查自糾之外，更需要建立完整的處罰措施，讓經銷商不敢越雷池一步。重視網絡輿情建設與發展。“權健事件”的爆發起點就是新媒體引起的，不可否認，網絡輿情監測已然成為影響直銷企業持續有序發展的重要因素。如何因勢利導，提高新形勢下輿情信息的分析能力，及時準確地掌握社會輿情動態，積極引導網絡輿論，是企直銷業對待網絡這一新興媒體所面臨的嚴肅課題與嚴峻挑戰。

堅守“底線思維”。虛假宣傳、涉嫌傳銷等行為普遍存在，這也說明部分直銷企業公然突破了法律的底線，必然遭到政府監管部門的打擊。因此，只有直銷企業在發展中堅守住“底線思維”，以確保企業直銷經營的合法性、安全性和可持續性。