移動社交電商下金華市農產品上行綜合發展方案探究

王磊

摘 要 伴隨互聯網的發展及國民收入水平的提高，跨地域互聯網消費日趨成熟。中央一號文件近年來持續重視“三農”問題，希望通過互聯網模式有效解決農民增收問題。農產品上行旨在將各區域內散落農產品銷往全國范圍，但在實際發展中普及率始終不夠?；诖?，主要探索伴隨移動互聯網帶來的“豎屏”紅利及社交紅利等，政府及農戶應如何順應形勢制定綜合發展方案，優化農產品上行之路。

關鍵詞 移動社交;農產品上行;渠道整合

中圖分類號：F724.6;F323.7 文獻標志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2019.11.088

2018年浙江省金華市政府工作報告指出，網絡零售全年交易總額達2 870億元。多縣市農產產品呈現增速發展趨勢，“金華兩頭烏”“浦江葡萄”“武陽春雨”等農業品牌在國內知名度攀升。與此同時，2019年政府將持續重視現代農業問題，努力發掘各縣域特色農產品，整合品牌及渠道，全面提升農業發展水平。上述背景為農產品上行提供了良好的發展基礎，但是政府重視并非提升農產品上行現狀的單一解決方案。將移動電商技能普及至農戶，是農產品上行優化方案的根本條件之一。

1 金華市農產品上行發展現狀

金華市政府長期將農產品商業化發展作為工作重點之一。在長期發展規劃中，金華市各地及其下屬各縣域均在嘗試互聯網平臺下的農產品電商創業模式。在農產品上行概念提出的初期，發展主要受限于產品缺乏標準化、物流成本高、消費者購買習慣尚未養成等因素。因此，各地政府及農業企業在過去幾年加大投入著力解決上述問題。以永康市為例，截至2019年3月已創建電商專業村74個，服務站逾670個，電商平臺農產品銷售額逾14億元[1]。但是，大部分縣域地區仍未能有效借助電商平臺實現農產品擴張型銷售，主要原因可概括為以下3方面。

1.1 農產品上行渠道未構建完善

在產品標準化程度提升、消費者信任度逐步改善的環境下，構建完善的農產品上行渠道顯得尤為重要。在金華范圍內較為常見的農產品上行模式為B2B和C2C。B2B模式下，賣方仍可依靠傳統模式進行批發型線下銷售模式，買賣雙方不善利用電商平臺進行銷售，銷售對象擴大成本較高。C2C模式下，要求農戶自行在電商平臺下創建及運營店鋪，對農戶的相關技術水平有一定要求。同時，在平臺選擇上，成熟平臺下競爭激烈銷量提升成本較高，新興平臺下客戶流量不穩定銷量提升較為困難。

1.2 縣域農產品品牌化發展仍較弱，對消費者行為認知不足

金華農業物資豐富，大多縣域地區擁有屬于自己的特色農產品，但較少農戶以品牌化經營理念運營種植農產品。農戶和供銷社常以銷售產品為主要目的，甚至滿足于一次性銷售服務。品牌化缺失導致消費者在選擇時對農產品質量不信任，做出產品購買決策時存在猶豫期。

1.3 現行農產品上行平臺單一，營銷成本高

農產品上行可選平臺多且經營現狀參差不齊，農戶缺乏專業技能支撐來選擇合適平臺。成熟電商平臺傭金比例高，流量獲取成本高，致使農戶易因為投入成本過大或經營難度過高而放棄。反之，新興電商平臺用戶相對較少，競爭壓力小，但平臺流量也同樣存在不足，產品銷售難度較高。

2 移動社交化電商創造農產品上行機遇

移動互聯網不斷增速發展，移動設備用戶持續增長，電子商務迎來新的發展機遇。截至2019年3月，移動互聯網設備數量增至13.8億[2]。移動互聯網為移動電子商務的發展開辟了新的運營思路。無線網絡、移動網絡及無線設備打破了傳統電子商務的時空限制，讓消費者實現了“隨時隨地”購物。用戶在移動互聯網使用次數和停留時長方面呈高增長率，人均日停留時長達3.5 h，同比增長42 min，因此時長紅利應被賣方認知并加以應用。移動電商還延伸出社交化這一商業模式特征。移動社交化電商模式一定程度上弱化了賣方的營銷作用，幫助農戶降低了專業性營銷技能要求，增強了農產品在市場中的競爭力。同時，移動社交化電商強調“分享”在交易中的作用，有效解決了信息不對稱問題，同時幫助賣方市場優化消費者信任問題。

現有移動社交電商平臺類型豐富，如主打拼團購買模式的“拼多多”、搭建微信平臺內購買橋梁的“有贊商城”、支持實時互動功能的“抖音”短視頻平臺、強調實名制銷售的“萬色城”等。上述新型移動社交化電商平臺發展速度較快，銷售模式多樣化并大多有別于傳統電商，為賣家提供了更多選擇。

3 金華市農產品上行綜合發展方案探究

3.1 農戶端挖掘順應移動社交化電商銷售模式農產品

移動社交化電商模式有別于傳統電商銷售，為賣方提供多種不同銷售方式。農戶應結合自身種植農產品特性選擇合適平臺，避免盲從。

3.1.1 社交團購模式下農戶可選“拼多多”“一米鮮”等銷售平臺

該類社交平臺用戶流量大，平臺號召力足，能夠為區域農產品上行提供銷售便利。社交團購型平臺常要求產品在價格中體現競爭優勢，即低于其他銷售渠道。農戶在挑選銷售產品時需核對產品成本和目標利潤，確保低價銷售策略下仍能盈利。同時，已向品牌化、標準化農產品上行模式轉型的農產品，不建議使用該類平臺，如金字火腿、浦江葡萄等。

3.1.2 即時通信類社交化電商模式下，騰訊相關產品占據主流

微信系列產品均具備社交化電商屬性。在即時通信平臺下搭建購物場景，需要如“有贊商城”等第三方平臺提供技術支撐，農戶即可在日常溝通中提升產品銷售可能性。即時通信類平臺強調互動性與分享性，農戶在挑選農產品時宜選擇可挖掘話題性、功效性甚至非常規性的產品進行分享，后續帶動銷售。

3.1.3 爆發型短視頻平臺同樣具有電商化銷售屬性

短視頻平臺為消費者提供了娛樂性購物體驗，消費者能夠嘗試邊看邊買的互動體驗，對產品真實性有足夠認可。農戶可選擇拍攝或直播農產品種植培育過程，玩轉銷售順序，提升購物樂趣。例如，永康五指巖生姜將“五指巖”作為短視頻賬號進行注冊，展示種植基地及種植過程，吸引關注的同時獲取流量，為后續銷售奠定了基礎。

3.2 園區端打造品牌化銷售模式

金華市各地均著力打造電商產業園，旨在提升產品標準化水平，避免農戶分散銷售造成的資源浪費。各電商產業園區應整合區域種植主流農產品，精確定位目標消費群，順應需求優化包裝，提升產品綜合競爭力。義烏市創立的“幸福里”電商產業園，集農業、紅旅、特色小鎮、物流基地等模塊為一體，為農戶提供農產品上行一體化服務，在解決發展不均衡問題的同時，提升區域銷售凝聚力與競爭力。產業園區幫助農戶推出了義烏紅糖等相關品牌系列;同類產品進行統一包裝定價;幫助農戶在淘寶、京東等平臺申請運營店鋪;在全國范圍內強化了義烏紅糖的品牌旗幟[3]。不同鄉鎮單位可根據自身條件，對本地區農產品進行品牌化、個性化營銷策劃，發掘具有地區特色的強競爭力農產品資源。品牌化發展可跳脫出以往直接擬用地名的模式，注重創新性。新穎的品牌因素易提升農產品識別度，使該類農產品跳脫常規產品形象，吸引年輕化消費者，擴大目標客戶群，為農產品上行提供發展基礎。

3.3 縣域端普及農戶移動社交化電商應用能力

移動社交化電商平臺更新速度快、農戶專項技能基礎薄弱、對平臺熟悉度不夠等問題，一定程度上限制了紅利效用的發揮。農戶賣家應讀懂平臺要求，理解平臺玩法規則，能應用平臺流量優勢，吸引消費者進入自由店鋪產生關注、收藏、互動評論及購買行為[4]。即使消費者未在瀏覽后第一時間形成轉換，也要利用社交化優勢維系與消費者之間的互動樞紐，為后續購買奠定基礎。社交化電商平臺的一大特點是分享型消費，農戶不僅要具備銷售能力，還需確保產品質量，擴大產品口碑營銷效應，裂變式累計客戶數量。

縣域地區相關機構應聯合地方高校及專業培訓機構，大力開展普教類型移動社交化電商平臺使用技能課程，培養科技化新型農民。培訓課程內容需涵蓋農戶產品采集、產品上架和營銷、交易和平臺功能應用、物流配送和客戶關系管理等，為農戶配備獨立銷售技能。專項培訓應避免純理論講解模式，引入教學相長、實踐性教學等方式，以應用為根本教學目的，保證教學成果落地可行，并注重后續延伸教學，為農戶長期提供指導，避免培訓流于形式。

3.4 政府端整合資源擴大商機

政府與農業相關部門要站在宏觀角度，強化金華市內農產品上行全過程管理，幫助上述各主體實現目標。政府端持續重視農產品電商上行布局的重要性，整合資源，傳播農產品上行優勢地區經驗，扶持貧困地區涉足嘗試電商化發展。在因時、因地制宜的前提下，為縣域地區配備服務設施，優化物流水平，降低上行綜合成本，理性推進電商化發展。同時，政府可引入全國范圍內農產品上行發展較成熟地區的經驗，模仿或復制成功模式，擴大農產品上行商業機會。

同時，政府可投入資源構建適合本土移動社交化電商發展的本地化服務平臺，匯集全市范圍內優質特色農產品，以政府為主導，以B2C或G2C模式向市民推廣，解決農產品最后一公里物流難題，為農戶提供社會化營銷扶持，降低銷售成本，促進農產品上行發展，如“金華行”公眾號推廣模式[5]。

4 結語

對傳統農業相對發達、地域特色農產品基礎穩定的金華市而言，順應互聯網發展趨勢，了解消費者購物需求，是應對農產品上行難題的必經之路。移動社交電商帶來的無時差分享型經濟紅利，應受到各方重視并加以應用。不同社交化電商平臺各具特色，縣域地區應整合現有資源挖掘自身特色，合理化應用。農戶層面、園區層面、縣域層面及政府層面應各自發揮所長，為農產品上行升級化發展創造條件。

參考文獻：

[1] 孫武斌，吳軍勇.永康躋身全國農村電商十強市縣：強化農村電商和產銷對接 推進農產品流通現代化[Z].（2019-04-12）[2019-04-20].http：//www.360kuai.com/pc/92ca1bd16243a686b？cota=4&kuai_so=1&tj_url=so_rec&sign=360_e39369d1&refer_scene=so_1.

[2] 陳德寶.農產品電商上行問題與對策探析[J].中國市場，2019（7）：181-182，184.

[3] 艾瑞網.2019年Q1中國互聯網流量極度分析報告[R].2019.

[4] 王新偉，王雪瑩.金華農村電商農產品上行渠道構建研究[J].電子商務，2018（2）：25-26.

[5] 張倩.宜興特色農產品上行的問題及對策[J].商場現代化，2019（5）：12-13.

（責任編輯：趙中正）