服裝大規(guī)模定制中消費者購買意向影響因素分析

摘 要：近年來在服裝產(chǎn)業(yè)中，大規(guī)模定制得到了廣泛的應用，許多品牌都開展了大規(guī)模定制項目以滿足客戶的個體化需求。目前關于服裝大規(guī)模定制消費者方面的研究并不多。在產(chǎn)業(yè)實踐中一些品牌大規(guī)模定制活動突然中止，究其原因更多的是由于對消費者對大規(guī)模定制需求了解不深入或者有所偏差造成。本文主要從消費者方面進行研究，分析服裝大規(guī)模定制中消費者關注的相關因素，并對服裝大規(guī)模定制品牌提出對策和建議。

關鍵詞：大規(guī)模定制;服裝;消費者

在工業(yè)化生產(chǎn)中，批量生產(chǎn)意味著較低的成本和較大批量。純粹定制則意味著非常少的批量和較高的成本，但同時其產(chǎn)品合適度更高。為找到一種同時具有批量生產(chǎn)和定制的優(yōu)點的生產(chǎn)方式，Toffler（1990）創(chuàng)造性地提出了一個可以滿足消費者特殊需求的創(chuàng)新想法，而同時其成本亦接近標準化生產(chǎn)的生產(chǎn)方式。數(shù)年后，Davis（1997）將這一方式命名為大規(guī)模定制。近年來在服裝產(chǎn)業(yè)中，大規(guī)模定制得到了廣泛的應用，許多品牌都開展了大規(guī)模定制項目以滿足客戶的個體化需求。

對于大規(guī)模定制的研究，大部分集中于大規(guī)模定制的模塊化流程，不同競爭環(huán)境下的大規(guī)模定制供應鏈的相關決策優(yōu)化，大規(guī)模定制的供應鏈協(xié)同管理研究，基于大規(guī)模定制的服裝循環(huán)設計以及一些大規(guī)模定制的案例分析等，而關于消費者方面的研究并不多。在產(chǎn)業(yè)實踐中常看到一些品牌的大規(guī)模定制活動突然中止，深究其原因更多的是由于對消費者對大規(guī)模定制需求了解不深入或者有所偏差造成。本文主要從消費者方面進行研究，分析服裝大規(guī)模定制中消費者關注的相關因素。

一、服裝品牌大規(guī)模定制服務類別

許多服裝品牌都開展了大規(guī)模定制為客戶進行高水平的服務，例如一些奢侈品品牌Louis Vuitton，Burberry和Cartier等，運動服裝品牌Nike、adidas和Puma等，服裝品牌Lands' End、Brooks Brother和Levi's等。奢侈品品牌Louis Vuitton提供一定品類的箱包產(chǎn)品的大規(guī)模定制服務，主要涉及個性化姓名的印制。例如Louis Vuitton為Neverful和其它包提供大、中、小共三個號型的選擇，以及個性化彩色條帶印制和個性化姓名的印制。Burberry提供其Trench Coat這款風衣產(chǎn)品的定制服務，并為顧客提供面、里料的不同顏色、材質(zhì)的面料選擇，局部細節(jié)例如袢帶、口袋類型的選擇，個性化姓名的縫制等。Ralph Lauren、Lands' End和Brooks Brother的大規(guī)模項目（現(xiàn)已停滯），為顧客提供合體度極高的個性化版型服務，以及其它的定制選擇服務。Nike的Nike ID和adidas的mi adidas為顧客提供鞋類產(chǎn)品的設計定制（細節(jié)面料和設計選擇）、不同腳型的合體度設計和個性化姓名設計等服務。綜上分析，可以發(fā)現(xiàn)服裝時尚類品牌對消費者提供的大規(guī)模定制服務主要涉及個性化姓名的印制、服裝及箱包鞋類的面料及細節(jié)面料和材質(zhì)的選擇、服裝局部款式的選擇、箱包類產(chǎn)品的號型選擇、服裝及鞋類合體個性化服務等。而對于消費者而言，是否每一種服務都是必要的，還需進一步進行分析。

二、服裝大規(guī)模定制消費者購買意向因素分析

1.個性化姓名

基本每一個服裝大規(guī)模定制項目都提供這一服務，相對其他類型的服務來說，個性化姓名的服務最容易實現(xiàn)，也最受消費者歡迎。在標準化產(chǎn)品充斥市場的環(huán)境下，消費者傾向于擁有個性化的產(chǎn)品或擁有個性化標志的產(chǎn)品，而姓名是私人化的最主要標志。許多奢侈品品牌和高級酒店，都用這種方法體現(xiàn)對消費者的私人關懷。對于消費者而言，通過姓名這一簡單可行的方式，不僅能夠體現(xiàn)其購買產(chǎn)品的與眾不同，還代表著私人化，因此較受消費者歡迎。這也是消費者購買大規(guī)模定制產(chǎn)品的主要原因之一。

2.面料及材質(zhì)選擇

大部分大規(guī)模定制的服裝品牌都為消費者提供多種面料和材質(zhì)的選項。這一選擇對于消費者而言，并不是必須的。因為現(xiàn)今市場產(chǎn)品品種多樣化程度極高，對于消費者而言，想要某種面料或者材質(zhì)的產(chǎn)品，可以在市場上的批量化產(chǎn)品中，輕而易舉地找到心儀產(chǎn)品。因此，這一選項對于消費者而言并不是必須需求。然而，一些服裝或鞋類產(chǎn)品中存在局部面料顏色或材質(zhì)的組合搭配選擇，對于消費者而言卻是較受歡迎的選擇。因為局部的組合搭配，更能體現(xiàn)個性化和設計感，同時并不會很大程度上影響到整個服裝的美學效果。

3.局部款式選擇

大部分大規(guī)模定制服裝品牌提供局部款式選擇。例如Ralph Lauren為Polo衫產(chǎn)品提供大規(guī)模定制服務，其中包括胸標和袖標的圖片設計服務，消費者可以從圖片庫中進行選擇基礎圖片再進行設計加工。這種方式能夠滿足消費者一定的設計欲望，同時局部的設計改變能夠使得消費者個人的服裝產(chǎn)品區(qū)別于標準化產(chǎn)品和其他消費者的定制產(chǎn)品，具有較強的個性化特征。

4.號型選擇

一些服裝和箱包品牌提供號型選擇，例如Louis Vuitton為其大規(guī)模定制產(chǎn)品提供不同號型的選項。這一服務對于消費者而言，顯得毫無吸引力。因為，大部分奢侈品品牌的每一款箱包產(chǎn)品都提供不同號型的產(chǎn)品，消費者即便不選擇大規(guī)模定制產(chǎn)品，也可以在批量化產(chǎn)品中找到心儀的號型進行購買。而大規(guī)模定制產(chǎn)品的價格水平相對普通的批量化產(chǎn)品高許多，消費者很難因為這一選項而花費遠高于普通產(chǎn)品的價格去購買。

5.合體性服務

合體性服務是定制化產(chǎn)品最顯著的特征，部分大規(guī)模定制服裝品牌亦采用這一服務提高消費者服務水平。對于大部分消費者而言，其身材基本可以在普通標準產(chǎn)品中找到合體的產(chǎn)品并進行購買，因此這一選項并無必要。而對于小部分的具有特殊體型的消費者而言，其身材難以找到標準產(chǎn)品，此時，這一選項顯得尤為重要。例如Lands' End為消費者提供不同體型的休閑褲的版型設計，包括凸臀體、大腿過粗體型、腹部突出等特殊體型。這些消費者在標準化產(chǎn)品中，難以找到合體的服裝，而大規(guī)模定制產(chǎn)品可以滿足其合體的需求，而同時價格水平相較于純粹定制產(chǎn)品低廉許多。mi adidas為消費者提供足部的三維掃描，通過真實數(shù)據(jù)的采集，為消費者提供完全合腳的定制化鞋類產(chǎn)品。這一服務能夠滿足一些對足部舒適度要求較高的客戶的需求，提升其滿意度。因此，合體性服務，對于普通消費者而言，并無太多影響，也不會提升這些消費者的滿意水平。而對于特殊體型和足型的消費者，合體性服務極大地滿足了消費者的特殊需求。

三、結(jié)論

綜上分析，服裝時尚類品牌對消費者提供的大規(guī)模定制服務主要包括個性化姓名的印制、面料及材質(zhì)選擇、局部款式選擇、號型選擇和合體性服務等。對于消費者而言，個性化名稱的定制最能體現(xiàn)消費者個性，而對于品牌來說并不會增加過多成本。因此服裝大規(guī)模定制品牌應加大這一方面的定制力度，例如提供更多的字體選項或允許消費者自行設計以提升其消費體驗。面料和材質(zhì)的選擇，對于消費者而言并不會過多增加其滿意度。而對于局部的面料顏色等組合和局部款式的設計這一方面，消費者能夠體驗到更多的參與感，同時產(chǎn)品的個性化特征會更強烈，能夠有效提升消費者的滿意度。因此局部的組合選擇和設計方面，服裝大規(guī)模定制品牌在不過多增加成本的條件下可以適當加強。號型選擇，對于消費者而言并無太大意義，但歸于服裝品牌而言，提供這一選項并不會影響其生產(chǎn)成本，因此服裝大規(guī)模定制品牌可以繼續(xù)保留這一方面的選項。合體性服務對于大多數(shù)消費者而言并無必要，而對于具有特殊體型和足型的消費者而言，這一服務尤為重要。因此，服裝大規(guī)模定制品牌應針對特殊體型消費者推廣這一服務，或在推廣中強調(diào)對于特殊體型消費者的重要影響。

參考文獻：

[1]Toffler，A.（1990）.Future shock （Vol. 553）.Bantam.

[2]Davis，S.M.（1997）.Future perfect. Basic Books.

[3]高艷.不同競爭環(huán)境下的大規(guī)模定制決策研究[D].南京工業(yè)大學，2016.

[4]李薇.大規(guī)模定制的供應鏈協(xié)同管理研究[D].甘肅政法學院，2017.

[5]王倩.基于大規(guī)模定制的服裝循環(huán)設計[J].紡織導報，2018（2）， 78-80.

作者簡介：通訊作者：劉娜（1983- ），女，漢族，籍貫：山西，職稱：講師，博士學位，研究方向：服裝供應鏈管理和奢侈品品牌管理