服裝大規模定制中消費者購買意向影響因素分析

摘 要：近年來在服裝產業中，大規模定制得到了廣泛的應用，許多品牌都開展了大規模定制項目以滿足客戶的個體化需求。目前關于服裝大規模定制消費者方面的研究并不多。在產業實踐中一些品牌大規模定制活動突然中止，究其原因更多的是由于對消費者對大規模定制需求了解不深入或者有所偏差造成。本文主要從消費者方面進行研究，分析服裝大規模定制中消費者關注的相關因素，并對服裝大規模定制品牌提出對策和建議。

關鍵詞：大規模定制;服裝;消費者

在工業化生產中，批量生產意味著較低的成本和較大批量。純粹定制則意味著非常少的批量和較高的成本，但同時其產品合適度更高。為找到一種同時具有批量生產和定制的優點的生產方式，Toffler（1990）創造性地提出了一個可以滿足消費者特殊需求的創新想法，而同時其成本亦接近標準化生產的生產方式。數年后，Davis（1997）將這一方式命名為大規模定制。近年來在服裝產業中，大規模定制得到了廣泛的應用，許多品牌都開展了大規模定制項目以滿足客戶的個體化需求。

對于大規模定制的研究，大部分集中于大規模定制的模塊化流程，不同競爭環境下的大規模定制供應鏈的相關決策優化，大規模定制的供應鏈協同管理研究，基于大規模定制的服裝循環設計以及一些大規模定制的案例分析等，而關于消費者方面的研究并不多。在產業實踐中?？吹揭恍┢放频拇笠幠６ㄖ苹顒油蝗恢兄?，深究其原因更多的是由于對消費者對大規模定制需求了解不深入或者有所偏差造成。本文主要從消費者方面進行研究，分析服裝大規模定制中消費者關注的相關因素。

一、服裝品牌大規模定制服務類別

許多服裝品牌都開展了大規模定制為客戶進行高水平的服務，例如一些奢侈品品牌Louis Vuitton，Burberry和Cartier等，運動服裝品牌Nike、adidas和Puma等，服裝品牌Lands' End、Brooks Brother和Levi's等。奢侈品品牌Louis Vuitton提供一定品類的箱包產品的大規模定制服務，主要涉及個性化姓名的印制。例如Louis Vuitton為Neverful和其它包提供大、中、小共三個號型的選擇，以及個性化彩色條帶印制和個性化姓名的印制。Burberry提供其Trench Coat這款風衣產品的定制服務，并為顧客提供面、里料的不同顏色、材質的面料選擇，局部細節例如袢帶、口袋類型的選擇，個性化姓名的縫制等。Ralph Lauren、Lands' End和Brooks Brother的大規模項目（現已停滯），為顧客提供合體度極高的個性化版型服務，以及其它的定制選擇服務。Nike的Nike ID和adidas的mi adidas為顧客提供鞋類產品的設計定制（細節面料和設計選擇）、不同腳型的合體度設計和個性化姓名設計等服務。綜上分析，可以發現服裝時尚類品牌對消費者提供的大規模定制服務主要涉及個性化姓名的印制、服裝及箱包鞋類的面料及細節面料和材質的選擇、服裝局部款式的選擇、箱包類產品的號型選擇、服裝及鞋類合體個性化服務等。而對于消費者而言，是否每一種服務都是必要的，還需進一步進行分析。

二、服裝大規模定制消費者購買意向因素分析

1.個性化姓名

基本每一個服裝大規模定制項目都提供這一服務，相對其他類型的服務來說，個性化姓名的服務最容易實現，也最受消費者歡迎。在標準化產品充斥市場的環境下，消費者傾向于擁有個性化的產品或擁有個性化標志的產品，而姓名是私人化的最主要標志。許多奢侈品品牌和高級酒店，都用這種方法體現對消費者的私人關懷。對于消費者而言，通過姓名這一簡單可行的方式，不僅能夠體現其購買產品的與眾不同，還代表著私人化，因此較受消費者歡迎。這也是消費者購買大規模定制產品的主要原因之一。

2.面料及材質選擇

大部分大規模定制的服裝品牌都為消費者提供多種面料和材質的選項。這一選擇對于消費者而言，并不是必須的。因為現今市場產品品種多樣化程度極高，對于消費者而言，想要某種面料或者材質的產品，可以在市場上的批量化產品中，輕而易舉地找到心儀產品。因此，這一選項對于消費者而言并不是必須需求。然而，一些服裝或鞋類產品中存在局部面料顏色或材質的組合搭配選擇，對于消費者而言卻是較受歡迎的選擇。因為局部的組合搭配，更能體現個性化和設計感，同時并不會很大程度上影響到整個服裝的美學效果。

3.局部款式選擇

大部分大規模定制服裝品牌提供局部款式選擇。例如Ralph Lauren為Polo衫產品提供大規模定制服務，其中包括胸標和袖標的圖片設計服務，消費者可以從圖片庫中進行選擇基礎圖片再進行設計加工。這種方式能夠滿足消費者一定的設計欲望，同時局部的設計改變能夠使得消費者個人的服裝產品區別于標準化產品和其他消費者的定制產品，具有較強的個性化特征。

4.號型選擇

一些服裝和箱包品牌提供號型選擇，例如Louis Vuitton為其大規模定制產品提供不同號型的選項。這一服務對于消費者而言，顯得毫無吸引力。因為，大部分奢侈品品牌的每一款箱包產品都提供不同號型的產品，消費者即便不選擇大規模定制產品，也可以在批量化產品中找到心儀的號型進行購買。而大規模定制產品的價格水平相對普通的批量化產品高許多，消費者很難因為這一選項而花費遠高于普通產品的價格去購買。

5.合體性服務

合體性服務是定制化產品最顯著的特征，部分大規模定制服裝品牌亦采用這一服務提高消費者服務水平。對于大部分消費者而言，其身材基本可以在普通標準產品中找到合體的產品并進行購買，因此這一選項并無必要。而對于小部分的具有特殊體型的消費者而言，其身材難以找到標準產品，此時，這一選項顯得尤為重要。例如Lands' End為消費者提供不同體型的休閑褲的版型設計，包括凸臀體、大腿過粗體型、腹部突出等特殊體型。這些消費者在標準化產品中，難以找到合體的服裝，而大規模定制產品可以滿足其合體的需求，而同時價格水平相較于純粹定制產品低廉許多。mi adidas為消費者提供足部的三維掃描，通過真實數據的采集，為消費者提供完全合腳的定制化鞋類產品。這一服務能夠滿足一些對足部舒適度要求較高的客戶的需求，提升其滿意度。因此，合體性服務，對于普通消費者而言，并無太多影響，也不會提升這些消費者的滿意水平。而對于特殊體型和足型的消費者，合體性服務極大地滿足了消費者的特殊需求。

三、結論

綜上分析，服裝時尚類品牌對消費者提供的大規模定制服務主要包括個性化姓名的印制、面料及材質選擇、局部款式選擇、號型選擇和合體性服務等。對于消費者而言，個性化名稱的定制最能體現消費者個性，而對于品牌來說并不會增加過多成本。因此服裝大規模定制品牌應加大這一方面的定制力度，例如提供更多的字體選項或允許消費者自行設計以提升其消費體驗。面料和材質的選擇，對于消費者而言并不會過多增加其滿意度。而對于局部的面料顏色等組合和局部款式的設計這一方面，消費者能夠體驗到更多的參與感，同時產品的個性化特征會更強烈，能夠有效提升消費者的滿意度。因此局部的組合選擇和設計方面，服裝大規模定制品牌在不過多增加成本的條件下可以適當加強。號型選擇，對于消費者而言并無太大意義，但歸于服裝品牌而言，提供這一選項并不會影響其生產成本，因此服裝大規模定制品牌可以繼續保留這一方面的選項。合體性服務對于大多數消費者而言并無必要，而對于具有特殊體型和足型的消費者而言，這一服務尤為重要。因此，服裝大規模定制品牌應針對特殊體型消費者推廣這一服務，或在推廣中強調對于特殊體型消費者的重要影響。

參考文獻：

[1]Toffler，A.（1990）.Future shock （Vol. 553）.Bantam.

[2]Davis，S.M.（1997）.Future perfect. Basic Books.

[3]高艷.不同競爭環境下的大規模定制決策研究[D].南京工業大學，2016.

[4]李薇.大規模定制的供應鏈協同管理研究[D].甘肅政法學院，2017.

[5]王倩.基于大規模定制的服裝循環設計[J].紡織導報，2018（2）， 78-80.

作者簡介：通訊作者：劉娜（1983- ），女，漢族，籍貫：山西，職稱：講師，博士學位，研究方向：服裝供應鏈管理和奢侈品品牌管理