研發投資、廣告支出與財務績效
——以生物醫藥行業為例

●張 原 李澤禧 胡 冰

一、引言

新時代市場經濟競爭越發激烈，有競爭才有新動力。現代管理學之父—彼得·德魯克已為企業指出了驅動績效的雙輪：創新與營銷。創新融入在企業內部的研究與開發進程中，是企業價值創造的主要環節，營銷則是將企業創新產品推廣到消費市場的橋梁，在這兩個環節的共進下價值由創造到實現，這兩個環節在當下成為企業的兩種戰略：研發投資與廣告支出。研發投資與財務績效的關系是學術界與實務界的研究熱點并得到多數學者的認同：通過研發活動企業優化了生產工藝，提高生產效率；形成差異化，占領市場份額；給予投資者良好預期，促進股價上漲，最終正向促進財務績效。

2016年中國科技統計網數據顯示：由于對創新成果宣傳推廣力度不足及缺乏良好轉化中介、市場非良性競爭等，20.6%左右的創新成果未能轉化為生產力。企業只顧研究與開發往往是不夠的，尤其在現行的買方市場情形下，做好廣告宣傳才能促使新產品走出企業，面向高標準的市場，由市場來檢驗產品的實力。可見，創新成果與廣告宣傳需齊頭并進，有待眾企業重視與發掘其對企業績效的貢獻。鴻茅藥酒天價廣告費事件，海南中和藥業股份有限公司首發未通過事件，以及A股發布2017年年報的生物醫藥上市公司中42家藥企的銷售費用率超過30%，13家藥企廣告費過億等事件的發生引起學者們關于公司廣告費用是否發揮了促進無形資產轉化為社會生產力的思考。

企業的資源是有限的，如果決策者能合時宜地配置好兩種投資的比例，就會發揮出兩種投資的“互補效應”，即對財務績效的作用升級為“1+1＞2”。相反，研發投資與廣告投資必定一方會擠占另一方的資金，如果兩種投資的比例不恰當，兩者的作用都會被削弱，無法發揮營銷對無形資產轉化為社會生產力的促進作用，亦或是“替代效應”。

本文研究的貢獻在于：以往學者多以單一的指標衡量財務績效，如主營業務利潤率、凈資產收益率、托賓Q值等，多數結果會顯示出研發投資、廣告支出對財務績效有滯后性，但企業作為一個信息系統，當期的投資必然會對企業其他方面帶來影響。本文以“財務危機”作為公司財務狀況的綜合性描述方法，分別檢驗生物醫藥行業研發投資、廣告支出對當期綜合財務績效的影響機制。通過實證檢驗生物醫藥行業近幾年高額廣告費給財務績效帶來的真實效應，為生物醫藥行業管理者通過優化研發投資與廣告投資戰略驅動財務績效提供路徑。

二、文獻回顧

研發投資與財務績效的關系一直是研究的熱點問題，多數學者通過實證認可了研發投資對財務績效的正向促進作用。Mark Hirschey（1982）實證發現研發投資對市場價值有顯著的正向促進作用，Keith W.chauvinh和Mark Hirschey（1982）實證研究發現研發投資具有無形資產的特性，可以視為無形資產,Bublitz（1989）認為研發支出對市場價值具有長期影響 。江南春（2015）選擇2010-2013年A股上市公司為研究樣本，結果顯示研發強度正向促進企業銷售毛利率，研發強度對企業財務績效影響的滯后期限統計顯示為3年。尹美群（2018）分技術密集型行業、資本密集型行業、勞動密集型行業研究發現研發投入對企業績效具有不同的時間效應。也有一部分學者認為研發投資與財務績效是不相關及負相關關系，黃怡等（2015）對福建省2010—2013年 的上市企業數據進行研究發現研發投入與當期績效沒有相關關系。蔣衛平和劉黛蒂（2016）以創業板上市企業2010—2014年數據為樣本，研究結果表明研發投入強度反向影響企業當期績效水平。綜上，研發投入與企業績效的關系仍可通過細分行業，采用新的衡量指標來研究。

廣告支出對財務績效的影響在學術界的研究不多，國外學者們最開始研究廣告支出與財務績效二者關系的主要表現為研究廣告支出與市場集中度、品牌資產、企業價值的關系。Bain（1956）最早研究廣告集中度與績效的關系，發現廣告支出產生的規模效應、品牌忠誠度等無形資產可以形成高進入壁壘，促進企業盈利，Steenkamp和Fang（2011）發現經濟周期不同，廣告支出作用于企業財務績效的力度與影響也不同。喬均（2015）以食品行業2009-2013年的上市公司為研究樣本，研究發現：短期內廣告與企業市場勢力及企業盈利效率沒有顯著性；從長期來看它們有顯著的正相關關系。秦雅芳（2018）發現我國取得馳名商標認定的上市公司，廣告投入發揮了對企業財務績效的促進作用，馳名商標的品牌效應是促進作用的中間機制。

將廣告支出作為調節變量研究研發投資與財務績效的關系目前尚處于初始階段，沒有形成一致的結論。Lin（2006）等對258家美國技術類上市企業進行實證研究發現：研發投資與企業托賓Q值呈負向關系，但將研發投資與市場導向變量的交互項與托賓Q值相聯系，兩者是顯著正相關的。研發投入與市場營銷對財務績效發揮了協同效應，即技術戰略與市場戰略是互補的，企業市場營銷策略會加速研發投資績效化能力。Askenazy（2010）等人開創性地考慮了競爭強度的調節作用，發現廣告與研發投資之間既可以是替代關系，也可以是互補關系。陳有華等（2015）研究發現企業廣告與研發投資之間相互影響，制造業兩種投資交互項與財務績效有互補關系，而非制造業兩種投資交互項與財務績效之間是替代關系。黃曉波等（2018）以滬深制造業上市公司為樣本，研究發現研發支出對財務績效的促進作用逐年減弱，銷售費用具有滯后效應，兩者具有互補性。吳利華等（2018）以滬深兩市計算機、通信及其他電子設備制造業上市公司為研究對象，發現研發投入與廣告支出分別正向促進企業盈利能力，研發與廣告之間存在明顯的“互補協同效應”。國內外學者出于國情、行業以及量化方法的差異對三者關系還未形成一致的結論。

通過文獻梳理，發現學者們偏向分行業、分地區研究研發投資、廣告支出分別對財務績效的影響，在財務績效的衡量上多采用單一指標，結果多有時滯性，兩種投資有一定的價值相關性。企業作為信息系統，只用盈利能力衡量財務績效會比較片面，本文改變學者多以單一變量衡量財務績效的方法，將企業作為一個信息系統，用“財務危機”作為公司財務狀況的綜合性描述方法，從現金流情況、留存收益、股票市場預期等全方位考慮投資優化財務績效的路徑，拋開單一衡量方式，時滯性可能會轉為當期性。將廣告支出作為研發投資與財務績效的調節變量，致力于將企業內部具有長期性，風險性的研發投資活動外顯化：企業通過在與外部利益相關者的互動中不斷優化企業研發，使研究成果更加接地氣，從而擴大用戶群，使企業擁有靈活應變市場的能力。這一設想可以通過研究廣告投資與研發投資的交互項與財務績效的關系來檢驗。通過研究細分的滬深A股生物醫藥行業研發及廣告投資分別對當期綜合財務績效的促進作用，以及戰略交互對績效的影響機制，最終在戰略—績效領域提出自己的一些建議。

三、理論分析與假設提出

（一）研發投資與財務績效

企業研究與開發行為是一種價值創造行為，會形成新工藝、新技術、新產品、新思想等新事物。新的工藝與技術提高了產品的生產效率與質量，Guangzhou Hu A.（2001）研究發現中國企業研發投資與生產率具有很強的關系，吳延兵（2006）同樣以中國制造企業為研究對象，研究結果顯示研發投資對生產率有顯著的促進影響。可見研發投資提升了生產率，為降低產品生產成本提供了空間，有助于企業以成本領先戰略提高市場份額；高科技含量的產品（或服務）降低了產品在市場上的可替代性，能在競爭者取代之前獲得超額利潤，并給消費者與投資者傳遞出一種良性發展的態勢，提高了他們的忠誠度；新思想能激發全公司創新的活力，使創新的活力與源泉涌流，無形中深化了企業的文化創新。

綜上，研發投資作用于財務績效的路徑有三：一是降低生產成本，提高生產效率；二是形成差異化，占領市場份額；三是給予投資者良好預期，促進股價上漲。研發投資以市場需求為指引持續改進產品的性能不斷創新與發展，通過競爭力的塑造使企業經營不受“天花板”的限制，使企業資金流平穩，盈利能力與償債能力增強，對綜合財務績效有正向促進作用。

根據投入產出理論，研發支出作為一項資金投入，企業的財務績效是其產出的表現，二者之間必然有某種聯系。企業作為一種信息系統，當期的投資雖減少了企業的資金流，但會通過信息流、物流、人流等形式加強與外部的溝通，提升綜合財務績效。理論上推斷研發投資對當期財務績效具有促進作用，據此提出假設：

假設1：研發投資與企業當期財務績效正相關。

（二）廣告支出與財務績效

廣告是企業為了傳遞企業產品性能等信息從而降低信息不對稱而采取的營銷手段，是當下各企業產品走向消費者群體的必要途徑。一方面，結合學者們的研究，廣告支出有助于降低企業的系統性風險，Grullon等（2004）研究發現廣告活動具有降低信息不對稱的功能，廣告是企業與利益相關者聯系更緊密的橋梁，信息交換使企業資本成本降低，一定程度上提升了企業價值。Rust、Lemon和Zeithaml（2001）把廣告支出與顧客終生價值聯系起來，認為增加廣告支出使品牌價值得以建立，占領了市場中的忠實客戶，客戶從產品中獲得的價值決定企業價值的實現。另一方面，現實中廣告以其活潑生動的形式向消費者展示產品的功能與特性，讓消費者增進對產品的了解與信任，增加新老客戶的購買傾向，從而提高市場競爭力與市場份額，提高企業的財務績效。廣告投入可以被視為一項無形資產投資，最終也會構建成企業的品牌。廣告是對企業無形資產的構建，樹立了企業的品牌形象，增強了企業在同行業的辨識度，間接提升了企業財務績效，據此提出假設：

假設2：廣告支出與企業當期財務績效正相關。

（三）研發投資、廣告支出與財務績效

研發投資具有長期性與風險性，轉為社會生產力作用到財務績效是一種“黑箱”過程，具有復雜性與隱蔽性，而廣告降低了信息的不對稱性，可以全過程向消費者與投資者等利益相關者傳遞企業的動態，傳遞出企業可持續發展的精神面貌，廣告作為一種“放大鏡”，其一可以使研發投資信息化，其二使企業的發展處于被監督狀態下，發揮了價值放大與監督放大的功效，使社會公眾增強對企業的關注度與認可度，最終有利于企業財務績效的增長，即這兩種投資對財務績效發揮了“互補效應”。任海云（2014）研究發現高新技術行業的研發支出和廣告支出具有價值相關性以及互補性，資本性研發支出具有價值相關性，而費用化研發支出不具有價值相關性。不管在高技術行業還是低技術行業，廣告支出都具有價值相關性。

其次，也要從資源有限的角度考量，研發與廣告投資必定一方會擠占另一方的資金，如果兩種投資的比例不恰當，兩者的作用都會被削弱，無法發揮營銷對無形資產的轉化為社會生產力的促進作用，亦或轉化為 “替代效應”。正如Askenazy（2010）等人開創性地考慮了競爭強度的調節作用，發現廣告與研發投資之間替代關系與互補關系要具體分析。陳有華（2015）等研究發現企業廣告與研發投資之間相互影響，制造業兩種投資之間有互補關系，而非制造業兩種投資之間有替代關系，企業的內外部情形也需被考慮到兩種投資對財務績效的作用機制中。據此提出假設：

假設3：在其他條件一定的情況下，廣告支出越多，研發投資對財務績效的促進效果越顯著，即研發投資與廣告支出的交互項與財務績效正相關。

四、研究設計

（一）樣本選取與數據來源

本文以2012-2017年滬深A股細分的生物醫藥行業上市公司為研究樣本，該行業的生產經營對研發投入與廣告支出的要求比較高，且在近幾年來該行業有些企業不惜投入超過研發投入的高額廣告費，成為檢驗該行業高額廣告費給企業帶來治理效應的契機。為保證數據的有效性，本文對原始樣本進行了以下處理：（1）剔除了ST、*ST公司與金融保險業上市公司。（2）為保證每一項目數據的完整性，剔除對外公布的年報中研發投資、廣告支出信息披露不全面的公司數據。（3）為研究該行業的普遍規律，剔除了可能影響最終結果的極端值。所以最終獲得的可供研究的有效樣本量共618份。這些數據主要來自國泰安(CSMAR)數據庫及新浪財經網站中披露的上市公司年度報告，本文的數據處理主要使用Excel，STATA數據分析及處理軟件，對所有連續變量進行了1%水平的winsorize處理。

（二）變量定義

1、被解釋變量。本文的被解釋變量是企業的財務績效。學者們以前多用單個指標來衡量盈利能力即財務績效，本文借鑒朱乃平(2014)等人使用“財務危機”來描述公司的財務狀況，“財務危機”大小由公司的盈利能力，資產流動性和財務杠桿等財務信息擬合(Johnstone and Bedard,2004)。只使用單一的盈利能力指標，不能將企業作為信息系統來定位，會出現衡量誤差與視角遺漏，而財務危機概念提供了一個新的思路，以更全面的視角測度公司財務狀況。本文采用Edward Altman的Z－score得分值代表企業的財務績效。Z－score模型從盈利能力、償債能力和資產流動性等多方面綜合擬合財務狀況，基本公式如下：

其中，X1=營運資金/資產總額=（流動資產-流動負債）/資產總額

X2=留存收益/資產總額=(盈余公積+未分配利潤)/資產總額

X3=息稅前利潤/資產總額=(利潤總額+財務費用)/資產總額

X4=權益市值/負債賬面價值=(發行股票數*股票市值)/總負債

X5=銷售額/資產總額

2、解釋變量。本文的解釋變量是研發投資(R&D)以及廣告支出(ADV)。學術界多以研發投入與營業收入的比值衡量研發投資，數據來自企業年報中披露的研究與開發支出。廣告支出指標同樣取相對指標（廣告支出與營業收入的比值），廣告支出數據來自“銷售費用”明細中的廣告費、宣傳費、展覽費、推廣費、品牌建設費項目。

3、控制變量。參照朱乃平(2014)的文獻，選取的控制變量主要包括：盈利能力 (PRO)、資產流動性（LIQ）、財務杠桿（FINL）、企業規模(SIZE)。 本文所有變量定義如下：

表1變量定義

（三）模型構建

根據本文的分析和提出的假設，再結合變量的設計，來檢驗研發投資、廣告支出對企業綜合財務績效的影響。其中模型1、2是檢驗研發投資、廣告支出分別對綜合財務績效的影響，建立模型3是為了與前兩個模型進行對比，分析同時考慮研發投資、廣告支出兩個因素時，檢驗兩種投資的交互項對財務績效發揮的作用。建立如下模型：

為了檢驗研發投資對當期綜合財務績效的作用，建立模型1：

為檢驗廣告投資對當期綜合財務績效的作用，建立模型2：

為檢驗研發、廣告投資對當期綜合財務績效的協同作用，建立模型3：

五、實證分析

（一）描述性統計

表2列出了主要變量的描述性統計特征，可以發現生物醫藥行業的財務績效（以“財務危機”作為公司財務狀況的綜合性描述方法）標準差非常大，并且最大值（64.4498）與最小值（1.2130）之間的差距說明生物醫藥行業的公司之間綜合財務績效的差距非常明顯，龍頭企業與新興企業的實力相差懸殊，競爭非常激烈。相對于研發投資，廣告支出的差距更大，廣告支出占營業收入比值的最大值34.6479，遠遠超過了研發投資與營業收入比值的最大值12.5900，可見企業由于不同實力及不同的經營戰略會對這兩種投資有不同的見解與搭配，畢竟該行業還是以研發投資績效來取勝的，廣告支出只是一種輔助的戰略，企業對其認識比較淺顯。企業盈利能力（PRO）的標準差（8.1354）與企業之間綜合財務績效差距大相呼應。該行業公司的償債能力（FINL）標準差極大，印證了企業之間的實力相差懸殊。企業的規模標準差很小，說明該行業企業的規模與其實力沒有過大的關系，不能以規模來衡量企業的實力。

表2 描述性統計分析結果

（二）相關性分析

由表3相關性分析結果，可以發現財務績效Z與研發投資在1%的水平上顯著相關，與廣告支出在1%的水平上顯著相關，說明企業進行研發投資與廣告支出對當期綜合財務績效是有促進作用的，初步驗證了假設1和2。研發與廣告投資沒有顯著的相關性，說明研發投資與廣告投資在投入的比例與實際中缺少戰略性與互動性，二者應有的協同作用可能轉化為沒有調節作用，假設3初步檢驗失敗。當用單一指標凈資產收益率（PRO）衡量財務績效時，可以發現研發投資與當期PRO沒有顯著相關性，而廣告支出與當期PRO在1%水平上顯著相關，說明用綜合指標衡量財務績效時更能全面反映出投資對財務績效的貢獻意義。 PRO、LIQ、FINL、SIZE分別在1%的水平上顯著相關，證明了盈利能力、資產流動性與企業綜合財務績效正相關，而財務杠桿與企業綜合財務績效負相關。由結果表明自變量、控制變量與因變量有直接的關系，變量選取是合適的，為以上設計的三個模型的研究奠定了良好的基礎。通過共線性檢驗可以發現各變量的方差膨脹因子(VIF)的均值為2.85，表明不存在多重共線性問題，這是回歸分析的前提條件。 （見表3）

（三）回歸分析

模型1是檢驗研發投資與綜合財務績效Z－score的直接關系。在該模型中研發投資的系數顯著(b=0.3827，p ＜ 0.01)，顯示研發投資與 Z－score在1%的水平上顯著正相關。很多學者實證發現研發投資對企業財務績效具有時滯性，多是以單一的盈利能力指標為衡量標準的，當考慮用企業的資金流動能力、股票市場的反應情況、資產負債總額度綜合來擬合財務績效時會發現研發投資對每一年財務狀況都會有細微的影響，雖然無形資產作用于財務績效具有長期性，但企業作為一個系統，研發投資對財務績效起著“潤物細無聲”的促進作用，檢驗了國家強調的創新驅動發展戰略的正確性。所以研發投資與企業財務績效正相關，假設1得以驗證。

模型2是檢驗廣告投資與財務績效Z－score的直接關系。在該模型中廣告投資的系數顯著 (b=0.0826，p＜0.1)，顯示廣告投資與Z－score在10%的水平上顯著正相關，但其對財務績效發揮的促進作用小于研發投資。當期投入的廣告以時效性與沖擊性使新老顧客關注到新產品的功效與發展進程上，使他們有再次嘗試新事物的動力與購買傾向，對財務績效產生了立竿見影的效果，隨著新鮮感的流逝，其對財務績效的促進作用可能會逐漸減少。生物醫藥行業畢竟是以創新為發展空間的，創新對財務績效的貢獻遠遠超過了廣告，廣告只能當作輔助戰略。這也為這些公司指明，研發才是企業獲得長期可持續發展的原動力。所以廣告投資與企業財務績效正相關，假設2得以驗證。

表3相關性分析

模型3是在模型1、2基礎上的擴展模型。模型3加入了研發投資和廣告支出的交互項的擴展模型來研究廣告支出在研發投資與財務績效之間發揮的調節作用。從表4中發現加入研發投資和廣告支出的交互項后，研發投資的顯著性水平從1%降到5%，廣告支出的顯著性水平從10%降到對財務績效不顯著，研發投資和廣告支出的交互項沒有顯著性，可以看到兩種投資發生了輕微的替代作用，與預想的廣告支出會增強研發投資對財務績效的促進作用是相悖的。初步猜測廣告支出在研發投資與財務績效之間沒有發揮出調節作用結果的原因可能有三：一是企業內部的決策與資源有限的矛盾沖突問題。研發投資、廣告支出作為企業的兩種投資，企業的資源是有限的，一方的投資額度會占用另一方的投資數目，生物醫藥行業管理者基于短期目的投放高額廣告，而研發投資則更偏向于長期收益，兩種投資的依托互補比例與進程出現了錯位，導致兩者的協同效應沒有發揮，現金流結構比例與公司的實際情況相背離；二是該行業的競爭差異問題，該行業的競爭比較激烈以及行業的差距比較大。Askenazy（2010）等考慮了競爭強度的作用，發現廣告與研發投資之間既可以是替代關系，也可以是互補關系。韓先鋒，董明放（2018）指出只有適度的資本結構和較高的資本密度才能最有利于研發投入對企業績效的積極影響，該行業企業資本結構和資本密度由于實力相差懸殊導致出現了不平衡，多數新興企業資本密集度不夠，多數的資金用來進行研發投資，很少有多余的資金用來宣傳與包裝自己。實力雄厚的龍頭在推進研發的同時不惜用高額廣告進一步提升品牌效應，實力的懸殊也是兩種投資在該行業整體發揮不出協同效應的關鍵。三是廣告支出沒有發揮輔助橋梁功能，生物醫藥行業的產品與人的健康質量密切相關，現在投放的廣告不夠簡明扼要，即使得到消費者的關注，但企業沒有做到“互動營銷”，即在向市場投入廣告宣傳產品的同時，沒有及時收集反饋消費者的體驗與建議，導致研發投資沒有實時按照市場的需求進行研發，研發投資與廣告支出沒有在互動中發揮出對財務績效的協同促進作用。因此，假設3未能得到驗證。回歸分析結果如表4所示：

表4回歸分析結果

（四）穩健性檢驗

為保證實證結果的穩健，用以下兩種方式進行穩健性檢驗。其一用廣告支出的自然對數來代替廣告支出與營業收入的比值進行穩健性檢驗，回歸結果見表5；其二用現金比率代替速動比率作為衡量資產流動性的變量，得出三者的關系是一致的，即研發投資與廣告支出分別對綜合財務績效有正向促進作用；研發投資比廣告支出對綜合財務績效促進作用更強；二者的交互項對財務績效沒有發揮作用，即該行業廣告支出沒有發揮出對研發投入績效化的調節作用，可見該結果具有一定的穩健性。

表5回歸分析結果

六、結論與啟示

本文通過實證選取了2012-2017年滬深A股生物醫藥行業共618個研究樣本并結合生物醫藥行業的基本情況，主要得出以下結論：（1）生物醫藥行業研發投資對當期綜合財務績效有顯著的正向促進作用。研發投資在企業內部會提高生產效率，形成差異化，給予利益相關者良好預期等方面作用于財務績效，用綜合系統的方式衡量財務績效時，生物醫藥行業的研發投資對當期的運營發展，內部留存收益，償債能力，中小股東的預期幾個方面有優化效應，克服了單一指標衡量財務績效時研發投資會出現的滯后性。（2）生物醫藥行業廣告投資對綜合財務績效的正向促進作用小于研發投資。廣告投資通過降低企業研發投資成果的信息不對稱性使得研發成果在消費者使用中實現價值，從而逐漸樹立品牌，獲得無形資產給績效帶來的收益。結果顯示廣告投資對綜合財務績效的正向促進作用小于研發投資，研發投資仍然是該行業提升績效的關鍵，已有公司用高于研發投資的資金來加大廣告支出是不明智的，會出現資源擠占后果。（3）生物醫藥行業研發投資與廣告投資交互對財務績效沒有發揮出應有的效應。其一是該行業沒有做到“互動營銷”，即在向市場投入廣告宣傳產品的同時，沒有及時收集反饋消費者的體驗與建議，使研發投資沒有實時按照市場的需求進行，影響研發投資與廣告支出在互動中發揮出對財務績效的協同促進作用。其二是研發投資、廣告投資作為企業的兩種投資決策，一方的投資額度會占用另一方的投資數目，投資比例結構與公司實際相悖，亦或是兩種無形資產構建行為節奏不一致，導致它們的協同效應難以發揮，造成投資轉化為生產力的能力削弱。

上述研究結論從實踐上對生物醫藥行業具有以下方面的啟示。（1）企業作為一個復雜的信息系統，應根據自身所處的成長階段、發展目標及戰略、市場環境等內外部因素合理配置兩種投資的比例，做好“互動營銷”。研發投資作為一種積淀差異與品牌的利器，要隨著不同的內外部情形進行戰略布局。研發投資具有長期性、風險性，可以借助恰當比例的廣告支出發揮輔助橋梁功能，生物醫藥行業的產品與人的健康質量密切相關，投放廣告不僅要簡明扼要，還要做好“互動營銷”，在各個銷售網點收集匯總消費者的反饋與建議，在研發的過程中融入消費者的需求，在研發過程中規避產品難以被接受的風險，使其更具實用性，研發投資與廣告支出在良性互動中將發揮出對財務績效的協同作用。我國生物醫藥行業要致力于以 “研發與互動營銷”的模式在國內外打造屬于中國人自己的生物醫藥知名品牌。（2）國家政策要向生物醫藥行業公司傾斜。國家應通過相關稅收優惠、鼓勵企業在國外設立科研機構、向自主研發新品的企業適度傾斜等政策提高企業自主研發的積極性。（3）監管部門發揮對上市公司的考核與監督作用。以新公司報告期的銷售費用率以及研發投資項目的貢獻率作為其首次公開發行或上市考核的標準。重點關注高銷售費用率的公司，考察其廣告投資的合法合規性，及其與研發投資進度的匹配程度，有無虛假與隱瞞。監督上市公司高管有無故意操縱或中斷研發與廣告投資來進行盈余管理或舞弊的行為等。■