網(wǎng)絡(luò)電視臺芒果TV對電視端內(nèi)容推廣傳播的策略分析

□ 陳慶宇 張雨蓮

一、網(wǎng)絡(luò)電視臺內(nèi)容推廣傳播模式綜述

2014年4月，金鷹網(wǎng)、芒果TV 這兩大湖南衛(wèi)視旗下新媒體平臺通過改版融合，推出“芒果TV”這一全新的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺。芒果TV 立足于自身內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢，通過實(shí)現(xiàn)網(wǎng)臺聯(lián)動，一方面立足于網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，成功打造了《黃金單身漢》《明星大偵探》等熱點(diǎn)節(jié)目，另一方面也協(xié)同電視平臺資源，為優(yōu)質(zhì)電視內(nèi)容提供全新的網(wǎng)絡(luò)傳播點(diǎn)。芒果TV 在市場影響力和文化影響力方面已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于其他網(wǎng)絡(luò)電視臺。芒果TV 的2018年月活數(shù)約8000 萬，同比增速超過40.6%，盈利4.89 億元。如今芒果TV 的競爭對手早已不再局限于網(wǎng)絡(luò)電視臺領(lǐng)域，它有了叫板愛奇藝、優(yōu)酷、土豆等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻巨擘的底氣與野心。愛奇藝發(fā)展100 萬會員用了三年時間，而芒果TV 僅用了一年時間。目前，芒果TV 已經(jīng)進(jìn)入國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)前五，并且一直保持著卓越的發(fā)展加速度。

芒果TV 的推廣傳播策略由內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容處理兩個階段的策略組成。內(nèi)容生產(chǎn)階段是芒果TV 的內(nèi)容從無到有的過程，主要探討傳統(tǒng)電視臺將內(nèi)容轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)電視臺的策略對傳統(tǒng)電視臺與民營視頻網(wǎng)站的影響。內(nèi)容處理階段是芒果TV 內(nèi)容由多變廣的過程，從電視端獲得大量的內(nèi)容資源后，芒果TV 并不是將其單純地堆砌在網(wǎng)絡(luò)平臺上，而是著手對內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，其策略可歸納為加法和減法。加法包括對內(nèi)容進(jìn)行切片、整合，制作衍生內(nèi)容；減法主要是對內(nèi)容進(jìn)行濃縮、簡化（參照圖一）。

二、內(nèi)容關(guān)門——獨(dú)播改變電視臺與視頻網(wǎng)站的關(guān)系

（一）獨(dú)播對芒果TV發(fā)展的貢獻(xiàn)

芒果TV 手握大量的資源，按照業(yè)內(nèi)普遍遵循的業(yè)務(wù)流程，這些內(nèi)容的線上線下推廣和傳播版權(quán)一般會分銷給愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷視頻等各大視頻網(wǎng)站以獲取收益。但隨著芒果TV 的逐漸發(fā)展，以及其內(nèi)容價值的不斷升高，芒果TV 在內(nèi)容推廣傳播策略方面打出了一張另辟蹊徑的王牌——獨(dú)播戰(zhàn)略，將資源收緊，向巨額分銷版權(quán)費(fèi)說“不”。

2014年4月，湖南廣播電視臺臺長呂煥斌代表湖南衛(wèi)視宣布，從綜藝節(jié)目《花兒與少年》開始，“湖南衛(wèi)視擁有完整版權(quán)的自制節(jié)目，將在芒果TV 中獨(dú)家播出，在互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上，一律不再分銷，以此來打造自己的互聯(lián)網(wǎng)平臺”。呂煥斌所說的堅決不分銷版權(quán)包括播出版權(quán)和衍生內(nèi)容制作發(fā)行的版權(quán)。

湖南衛(wèi)視多年來積累的大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是芒果TV 背后的內(nèi)容依仗，這幾乎是中國其他任何網(wǎng)絡(luò)媒體都不具備的優(yōu)勢，也是其實(shí)施獨(dú)播戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。這一戰(zhàn)略的核心在于以當(dāng)下博未來，最終目的是要建立屬于自己的平臺。芒果TV 的前身金鷹網(wǎng)并沒有獲得觀眾的認(rèn)可和關(guān)注，一方面是由于當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)普及程度相對較低，另一方面更重要的原因則是愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站長期把持內(nèi)容端口，對內(nèi)容的宣傳推廣、對附加價值的采掘遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于金鷹網(wǎng)。湖南衛(wèi)視巨大的受眾群體和市場影響力并沒有對芒果TV 產(chǎn)生關(guān)聯(lián)效應(yīng)，反而因此進(jìn)一步促進(jìn)其他在線視頻網(wǎng)站走向成熟。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力和重要性不斷增強(qiáng)。而對比之下，電視觀眾數(shù)量開始不斷下降。《中國視聽新媒體發(fā)展報告（2013）》的數(shù)據(jù)顯示，目前電視主流觀眾的年齡分布集中在40 歲以上，且總量在不斷下降。為了維護(hù)自身在媒體行業(yè)的地位和影響力，湖南衛(wèi)視必須將發(fā)展重心從電視端調(diào)整為電視端和網(wǎng)絡(luò)端并重。湖南衛(wèi)視的首要任務(wù)，是要讓芒果TV 在已呈現(xiàn)紅海之勢的在線視頻行業(yè)中站穩(wěn)腳跟。因此芒果TV 推出獨(dú)播戰(zhàn)略、收緊版權(quán)就意味著聚攏流量，打造獨(dú)有內(nèi)容優(yōu)勢。芒果TV 利用《我是歌手》《花兒與少年》等已經(jīng)擁有一定社會影響力的綜藝節(jié)目，讓節(jié)目粉絲迅速關(guān)注芒果TV，再通過“會員免廣告”“VIP 結(jié)局搶先看”等優(yōu)惠措施，培養(yǎng)網(wǎng)站的第一批會員，逐漸建立起用戶忠誠。同時，在內(nèi)容為王的時代，芒果TV不再向在線視頻網(wǎng)站分銷版權(quán)，能夠瓦解一部分愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站對于芒果TV 的內(nèi)容優(yōu)勢。

2016年，《我是歌手》第四季上線，獨(dú)播戰(zhàn)略的威力發(fā)揮到了頂峰。芒果TV 獨(dú)家向其PC 端、手機(jī)端多屏輸出優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容，用戶、粉絲被直接導(dǎo)流，推動芒果TV 的手機(jī)應(yīng)用一度沖上App Store 免費(fèi)榜第一位。僅僅兩天，多端發(fā)力下的《我是歌手》第四季第一期播放量就達(dá)到了2500 多萬，微博24 小時熱議66 萬次，效果卓然。

（二）獨(dú)播最終只是階段性措施

獨(dú)播取得了很好的成效，為芒果TV 進(jìn)入中國在線視頻網(wǎng)站前列做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。但這并不意味著獨(dú)播戰(zhàn)略將一直成為芒果TV 前進(jìn)道路上的金科玉律。正相反，在高調(diào)宣布《花兒與少年》不再分銷版權(quán)，幾乎將整個網(wǎng)絡(luò)電視臺帶入獨(dú)播時代的兩年之后，芒果TV 悄然回到了最開始的起點(diǎn)——將《爸爸去哪兒》第4 季的版權(quán)分銷給了優(yōu)酷視頻，而優(yōu)酷因此拿下了近15 億的播放量。

獨(dú)播戰(zhàn)略結(jié)束是多方面因素作用的結(jié)果，其中有內(nèi)因，也有外因。首先，芒果TV 脫胎于湖南衛(wèi)視，但是在網(wǎng)絡(luò)端的運(yùn)營和推廣不如愛奇藝、優(yōu)酷等在線視頻網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的“原住民”。第一部獨(dú)播綜藝《花兒與少年》剛上線時就遭到網(wǎng)友的瘋狂吐槽，出現(xiàn)了包括手機(jī)端和PC 端沒有完全打通、搜索不優(yōu)化、入口不明顯等一系列問題。這些問題的背后是芒果TV 對于互聯(lián)網(wǎng)媒介特性和受眾需求的把控偏差。外因則是在線視頻網(wǎng)站因優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺失而倒逼出的內(nèi)容原創(chuàng)能力。一旦視頻網(wǎng)站認(rèn)識到并彌補(bǔ)了原創(chuàng)能力不足這一短板，其熟諳互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容推廣變現(xiàn)的優(yōu)勢就可以發(fā)揮更大的作用，于是有了像《中國有嘻哈》《這就是鐵甲》這些在微博熱搜榜久居不下的熱門網(wǎng)絡(luò)綜藝。相比之下，芒果TV 緊握的資源變得不再那么讓人垂涎。

其實(shí)在最開始芒果TV 實(shí)施獨(dú)播戰(zhàn)略時，外界最大的質(zhì)疑就是其對整個媒體生態(tài)的破壞。以往芒果TV 的綜藝在全網(wǎng)分銷，有三至四個播出平臺，就等于有三到四個宣傳推廣發(fā)起點(diǎn)，通過多個端口的一起發(fā)力，很容易影響網(wǎng)民的議程設(shè)置，迅速擴(kuò)散節(jié)目影響力。同時，內(nèi)容端和播出端相互彌補(bǔ)劣勢，相互合作，能達(dá)到1+1＞2 的效果。而在獨(dú)播之后，缺少了眾多合作伙伴的規(guī)模效應(yīng)，這個生態(tài)圈開始萎縮。以此為背景，芒果TV 放棄了《快樂男聲》的獨(dú)播權(quán)，與優(yōu)酷視頻合作，推動《快樂男聲》獲得新的活力。在新的競爭環(huán)境下，芒果TV 及時調(diào)整了自身的內(nèi)容策略，重新從封閉、獨(dú)家走向了開放、合作。

三、二次生產(chǎn)——芒果TV對傳播內(nèi)容進(jìn)行的再處理

在擁有了眾多的優(yōu)秀內(nèi)容資源之后，芒果TV 開始對內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，通過重新剪輯、拆分、衍生制作來充分挖掘內(nèi)容的隱藏價值，其目的在于滿足不同觀眾的需求。芒果TV 對單一的內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，實(shí)際上是一個針對不同的用戶需求來制作不同的內(nèi)容切片，挖掘市場分眾化的傳播過程。二次創(chuàng)作不僅僅是內(nèi)容的增加，也提供了更多的內(nèi)容呈現(xiàn)模式。從創(chuàng)作方法上來說，芒果TV 既做了“加法”，又做了“減法”。

（一）加法：創(chuàng)作內(nèi)容切片，滿足多樣需求

截取與整合是最為常見的內(nèi)容處理方式，通過在完整內(nèi)容中挑選有表現(xiàn)力、有話題性、受關(guān)注的片段，單獨(dú)截取出來，滿足用戶的需求，獲取額外的流量，引起社會的討論。一方面從劇情著手，拋開故事完整性，截取有意思的劇情片段，便于用戶在微博和微信等社交媒體中引起關(guān)注和討論。以2019年熱播劇《封神演義》為例，芒果TV 從中截取了時長在30 秒到2分鐘之間的30 多個視頻片段，總播放量達(dá)到了10 萬+。另一方面從明星著手，制作個人特輯以吸引特定的粉絲觀眾。這個著眼點(diǎn)在截取的基礎(chǔ)上，增加了整合這一步驟，目的在于運(yùn)用明星自身在粉絲中的影響力，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過粉絲傳播的波紋效應(yīng)進(jìn)一步向社會擴(kuò)散。同樣以《封神演義》為例，芒果TV 面向主演鄧倫的粉絲推出了“鄧倫專屬定制版”劇集內(nèi)容，一共5 集，網(wǎng)上總播放量達(dá)到15 萬。

除了截取與整合，衍生內(nèi)容制作也是芒果TV 最受歡迎的內(nèi)容處理方式之一。內(nèi)容包括播出節(jié)目花絮、節(jié)目預(yù)告和演職人員訪談等。這些內(nèi)容一般不出現(xiàn)在電視端，而是作為芒果TV 的獨(dú)家熱點(diǎn)資源呈現(xiàn)。《我是歌手》的內(nèi)容衍生包括《和歌手在一起》，這是一檔芒果TV 自制的粉絲與歌手互動的真人秀，每一期會邀請一位歌手及其音樂合伙人參與。在《我是歌手》現(xiàn)場競演結(jié)束后，會有粉絲進(jìn)入“歌手之家”與自己青睞的歌手進(jìn)行互動交流。主題節(jié)目包括“歌手之家”的互動趣事和歌手舞臺的幕后花絮。除此之外，湖南衛(wèi)視2017年推出的《變形計》第十三季也積極地推動延伸內(nèi)容的制作。在節(jié)目播放過程中，主人公和觀眾同時收看節(jié)目，并通過留言進(jìn)行互動。而節(jié)目的拍攝過程也會通過直播這種形式和觀眾見面。這些都是《變形計》前十二季中從未出現(xiàn)的衍生內(nèi)容。

這些內(nèi)容處理策略使芒果TV 實(shí)現(xiàn)了和湖南衛(wèi)視端內(nèi)容最基本的差異化。而這些策略的實(shí)施，背后既有推力也有拉力。其拉力是芒果TV 自身網(wǎng)絡(luò)平臺的屬性。以傳播學(xué)家英尼斯的媒體劃分來講，網(wǎng)絡(luò)媒體同時兼具時間媒體的屬性和空間媒體的屬性，非線性的播放模式使眾多視頻內(nèi)容可以同時存在、同時播放，甚至顛倒順序，完全按照觀眾的需求來設(shè)置。而從空間媒體的角度來講，網(wǎng)絡(luò)媒體自身有龐大的儲存空間，足以容納遠(yuǎn)多于電視媒體的視頻內(nèi)容資料。這些時空屬性為芒果TV 對內(nèi)容進(jìn)行截取與整合提供了可能。而背后的推力就要更多考慮觀眾的需求。為了滿足不同的觀眾對不同明星的追捧，對于不同的情節(jié)的喜好，對不同播放形式的需要，芒果TV 制作不同的內(nèi)容切片，投其所好。

（二）減法：萃取精華部分，適合碎片化的觀看時間

為了增加網(wǎng)站內(nèi)容，芒果TV 打出了購買版權(quán)和自制綜藝兩張牌，提供了超過70 萬小時的視頻內(nèi)容，而芒果TV 的獨(dú)到之處就在于沒有在內(nèi)容處理上一味做加法，而是開始朝著觀眾的需求開始做內(nèi)容的減法。這不是單純的去粗取精的過程，而是芒果TV 依托自身平臺特點(diǎn)，直接面向觀眾需求的一個內(nèi)容策略。

從2017年第五期《我是歌手》開始，每一期上線的《我是歌手》節(jié)目都有三個不一樣的版本。除了湖南衛(wèi)視每晚播出的TV 版，還有全片無刪減版以及純享版。無刪減版的出現(xiàn)滿足了觀眾對于節(jié)目細(xì)節(jié)了解的需求，而節(jié)目在電視端播出需要把控時間，會根據(jù)播放時間進(jìn)行時長的微調(diào)。而純享版則是將整個節(jié)目的主持人串場、比賽流程部分全部刪減，只留下歌手演唱部分，這個過程就像化學(xué)實(shí)驗(yàn)中的“萃取”。

在電視播出過程中，主持人串場和比賽環(huán)節(jié)的設(shè)計與表現(xiàn)是必須呈現(xiàn)的。首先，《我是歌手》本質(zhì)上來講還是一場真人秀，一場由導(dǎo)演組精心設(shè)計的“戲劇”。亞里士多德在其著作《詩學(xué)》中提煉出了戲劇的六大要素，并按其重要性遞減排位，依次是“情節(jié)”“人物”“主題”“對話”“音樂”和“奇觀”，“情節(jié)”和“人物”處于首要位置，所以電視上看到的《我是歌手》有充分的情節(jié)發(fā)展，有暗流涌動的矛盾沖突和錯綜復(fù)雜的人物關(guān)系，會有主持人埋下伏筆、引起懸念。全片無刪減版以及純享版的出現(xiàn)源自芒果TV 本身的平臺優(yōu)勢，其非線性媒體的本質(zhì)允許觀眾快進(jìn)、慢放甚至打破內(nèi)容的原有順序，因此故事的情節(jié)不再在時間上起伏，觀眾完全可以跳過中間的人物沖突、矛盾發(fā)展，知曉最后的比賽結(jié)果，這樣原有電視節(jié)目中的情節(jié)設(shè)置就沒有了最初的意義，但也給新的節(jié)目形式提供了方向和機(jī)會。

不僅如此，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動端成為芒果TV 內(nèi)容輸出的重要端口。用戶移動端的使用時間相對來說碎片化，很難有完整的兩個小時來欣賞整期《我是歌手》節(jié)目，而純享版的出現(xiàn)讓用戶可以在30分鐘以內(nèi)欣賞所有歌手的演唱。在基礎(chǔ)的TV 版網(wǎng)絡(luò)視頻中，用戶也可以通過不斷快進(jìn)來跳過中間環(huán)節(jié)，欣賞純音樂的版本，但不停的快進(jìn)無疑增加了用戶獲取內(nèi)容的“費(fèi)力程度”，體驗(yàn)感較差。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)電視臺的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)電視臺以往的內(nèi)容推廣傳播策略，作為媒介融合的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)電視臺也很好地推動了傳播過程的一體化、系統(tǒng)化。在發(fā)展的過程中，它也不可避免地推動了電視臺與其他媒體之間關(guān)系的轉(zhuǎn)變升級。如何更好地協(xié)調(diào)自有渠道和外部渠道之間的關(guān)系，以及如何在擁有更多資源的同時實(shí)現(xiàn)線上線下整體的高效傳播，是傳統(tǒng)電視臺和網(wǎng)絡(luò)電視臺目前要考慮的問題。