中部地區電視收視市場集中度分析

□ 寧靜文

電視媒體是中國覆蓋最廣泛的媒體。自1958年5月1日北京電視臺（中央電視臺前身）成立以來，電視作為新型電子技術傳播媒體，在中國得以迅速發展。收視率指的是在某一時段內收看某一節目的人數（或家庭數）占電視觀眾總人口（或家庭數）的百分比①。本文基于產業經濟學中的市場集中度指標，通過對中部地區（包括河南、山西、湖北、安徽、湖南、江西六省）區域電視收視市場集中度的實證分析，對該地區的電視產業結構進行分析判斷，探索中國區域電視產業市場結構的科學性優化路徑。

一、電視產業集中度的測度方法

集中是社會化大生產和科技進步的客觀趨勢，然而產業集中度過高，會引起壟斷；集中度過低，又不能充分利用規模經濟。因此，產業集中度與市場結構密切相關，實現產業組織合理化，必須研究市場集中度的問題②。市場集中度是某產業市場前幾名企業市場份額占整個市場的比例，是反映市場壟斷和集中程度的基本概念和指標。本文選用絕對集中度（CRn）作為衡量市場集中度的指標。其計算公式如下：

其中，N 為全部企業數目；Xi 為一個市場或行業中的第i 家企業的有關數值；n 為所考察的最大企業家數（n≤N）③。

對于電視產業而言，收視份額是衡量其市場集中度的重要指標之一。為了更加清晰地解析中部六省收視集中度，故取2005年到2016年六個省份每年收視份額排名第1、第4、第8 和第10 的頻道，通過其收視份額的多少來反映該省收視市場的集中度。在此基礎上，運用行業集中度計算方法，得出中部地區電視收視市場集中度CR1、CR4、CR8、CR10等數據，參見表1。

二、中部地區電視收視市場集中度的測度分析

（一）區域收視市場結構分析

以CR8 為參考標準，按照美國學者貝恩的市場結構分類標準，可知河南省除2016年為寡占Ⅴ型，其余年份的市場結構都為寡占Ⅳ型；山西省在2010年之前都表現為寡占Ⅳ型，在2010年之后，除2014年、2015年壟斷程度有短暫的升高即又變成寡占Ⅳ型，其余都為寡占Ⅴ型；湖北省電視收視市場結構變化出現明顯變化，2005—2006年為寡占Ⅳ型，2007—2008年為寡占Ⅴ型，2009—2012年寡頭壟斷的局面有所緩解，其集中度降低為競爭型，而在2013—2016年又變為寡占Ⅴ型；安徽省收視市場壟斷程度較高，集中度均高于50%，其市場結構為寡占Ⅳ型；湖南省在2005—2016年之間的收視市場結構均為寡占Ⅳ型；2015年江西省電視收視市場結構表現為寡占Ⅴ型，其余年份都屬于寡占Ⅳ型。

按照變化幅度來看，山西省收視集中度在2005年迎來 12年以來的最高值，CR4、CR8、CR10分別為 48.7%、62.8%、66.6%，之后逐年遞減，伴有不規則波動。湖北省作為中部六省唯一出現過競爭型市場結構的區域收視市場，其收視集中度較為平均，CR1 的最大值、最小值和極差分別為11.1%、7.3%、3.8%，可見其區域收視市場的壟斷程度相對較低，呈現相互競爭的態勢。湖南省收視市場集中度變化幅度最小，相對穩定，但仍伴隨著不規則的波動。江西省收視集中度是六省之中極差最大的，CR1、CR4、CR8 和CR10 極差分別為 27.8%、34.8%、30%、27.5%，整體呈下降趨勢，波動幅度較大。湖南省和江西省收視市場CR1、CR4、CR8 和CR10 歷年的變化幅度大體相當，變化規律體現出高度的一致性。

表1 中部六省電視收視市場集中度（2005—2016） 單位：%

（二）中部地區電視收視份額分布格局

為進一步探究地方電視產業的特征，故而統計了中部六省收視份額前10 名的頻道構成分布情況，并將中央電視臺所有頻道、本省所有頻道和能接收到的外省頻道的收視市場份額加總各作為一個整體得出以下結論：河南省在2005—2012年間，本省的各個頻道總和高于央視各頻道總和，在2013年之后，河南本地的各電視頻道出現衰退的跡象，央視的壟斷地位愈加明顯。山西省區域收視市場中，央視的壟斷地位明顯，遠遠高于省內所有頻道的收視總額，但央視所占份額波動較大，最高達到41.1%，而最低僅有14.1%。湖北省的收視份額數據顯示，央視收視總份額和湖北省頻道收視總份額呈不規則波動，數據多次交叉。六省之中最特殊的是湖南收視市場，在其收視份額前10名的頻道中，很少出現其他省的衛星頻道，處于本省頻道單寡頭壟斷的局面，在可見強勢的省級衛視對該省收視市場結構有著巨大的影響。2014年江西省央視收視總份額為27.4%，本省頻道總份額之和為19.6%，且本省頻道收視總份額有逐年降低的趨勢。

（三）中部地區電視收視市場節目類型分析

統計中部六省2005—2016年各類節目的收視份額占前4 位的節目類型及其收視份額發現，排在前4 位的無一例外都是電視劇、新聞時事、綜藝和其他。電視劇一直是廣大受眾最喜愛的節目類型，在各個電視臺的播出份額也占相當大的比例；同時，電視劇和新聞時事類的節目收視份額逐年下降；綜藝類節目的收視份額在穩步上升，說明了電視產業的泛娛樂化傾向，節目準入標準的降低也使收視市場競爭加大，同時也帶來了節目同質化、泛娛樂化的問題。“其他”是一些無法分類的比較散的節目，在這六個省的收視份額中占據著僅次于電視劇的比重。

三、中部地區電視收視市場集中度評價

根據前文對中部地區電視收視市場集中度的研究分析，可以得出以下結論：一是收視市場集中度呈現下降趨勢，六省收視市場結構呈現寡占和壟斷并存的特點；二是央視與強勢衛視頻道形成“一超多強”的局面；三是六省之中收視份額占比最大的都是電視劇、新聞時事、綜藝和其他這四種類型的節目。根據產業組織理論與中部地區電視收視市場的特點，接下來將主要從電視收視市場集中度的影響因素和電視產業的發展對策兩個方面進行討論。

（一）影響電視收視市場集中度的因素

1.行政壁壘限制收視市場集中度

改革開放以來，在“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”的方針指導下，我國已經形成覆蓋廣闊的中央、省、市、縣四級廣播電視體系與網絡。由于行政壁壘與傳播技術的限制，行政區域決定了電視市場的大小，且電視媒體數量的龐大，導致了每個頻道的市場份額很低，尤其是在地市級層面的微觀市場上，電視收視市場的集中度并不高。

2.壟斷勢力導致競爭分化加劇

央視各頻道憑借著其得天獨厚的平臺優勢，始終占據著相當一部分的市場份額，省級衛視競爭狀況依然呈階梯式分布，活躍的仍然是排名靠前的少數第一梯隊的頻道，憑借其優質節目內容、良好的品牌效應以及長期累積起來的忠實受眾，和央視一并形成了較為集中的壟斷勢力。收視市場如此博弈下去，必將導致省級衛視頻道的競爭分化進一步加劇。

3.政府規制大大提高了電視廣告行業市場集中度

電視產業是對外界封閉的“區域行政壟斷”部門，政府規制部門通過制定相應的制度政策來引導大眾媒體弘揚主流價值觀，減少或杜絕不良內容的產出，這會直接影響各頻道節目類型的構成比例，影響著不同定位的頻道的收視份額，改變著電視收視市場的集中度。

（二）完善和發展電視產業的對策

1.精準定位，打造良好的品牌特色

各頻道要根據自身的情況，進行精準的頻道定位，不斷探索以形成自身頻道的品牌特色，立足于激烈的競爭市場。如根據自身定位購買適合的電視劇上星衛視頻道打造品牌綜藝，以品質取勝；新聞時事類節目收視繼續遵循中央級頻道主導的規律，地面頻道也可以發揮地域優勢，深挖新聞潛力。中央、省、市、縣四級廣播電視體系只有明確自身定位，形成獨特的頻道特色，才能吸引更多受眾，獲得更多的收視份額，從而改變現有的集中度相對較高的市場結構。

2.適當降低產業進出壁壘，構建有效競爭的市場結構

電視產業不僅準入資格受限，退出機制也不是由市場決定的，而是由政策和監管部門決定。這種集中度很分散的市場結構，對不能實現規模經濟的不發達省份的省級電視媒體和大多數的地市級電視媒體并不友好，它們獲利能力也較弱，虧損電視臺不能夠通過市場機制主動退出。適當降低電視產業的進出壁壘，也有利于增強產業活力，減弱壟斷勢力，優化電視傳媒產業的市場結構。

3.積極推動產業融合發展，充分利用媒介資源

把握產業融合的大趨勢，構建新型主流媒體，有利于媒介資源的共享與優質特色內容的生產。每個電視媒體旗下的頻道資源有限，每一個頻道的覆蓋區域也有限，導致了一些內容資源豐富的電視媒體的優質資源不能在行業內部自由地流動，行政壁壘也導致了資源無法市場化配置，造成了強勢媒體的資源浪費。所以，積極推進多媒體兼營和跨地區經營，形成規模優勢④，建成多個形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，打造出數家擁有較強實力的新型媒體集團，有利于電視產業的優化發展和媒介資源的充分利用。

注釋：

①王蘭柱.收視率調查與應用手冊[M].北京：中國傳媒大學出版社，2006：4.

②張冬梅，汪彤.產業經濟學[M].北京：社會科學文獻出版社，2013：55.

③金碚.產業組織經濟學[M].北京：經濟管理出版社，1999：114.

④陶喜紅.中國電視廣告行業市場集中度分析[J].西南民族大學學報(人文社會科學版)，2013(10)：174-178.