微信圖像傳播的議程設置機制探究

□ 付永田

探討微信圖像傳播對公眾形成特定議題的潛在影響是研究新媒體時代視覺文化傳播過程中議程設置理論新的需要。微信圖像傳播的議程設置研究與傳統的議程設置研究的重點不同，應以微信圖像為本位，以微信圖像對社會輿論的影響為路徑，重在探討微信語境下的圖像對公眾議題顯著性認知、態度和行為的建構。

一、微信公眾號、朋友圈圖像傳播與議程設置

傳統議程設置理論最為核心的理念指的是，新聞中最為突出的議題隨著時間的演化會成為公眾認為最重要的議題①。議程設置理論的實質就是媒介議程設定了公眾議程，媒介議程中最突出的公眾議題會逐漸成為公眾議程中最重要的議題。而議程設置理念一經引入中國，即進入中國學者的研究實踐中，迅速地與中國早已有之的輿論引導及宣傳聯系在一起，另一重要變化就是以新媒體為介質的研究大量涌現②。進一步地說，微信等社交媒體主導的新媒介環境下議程設置發生了重要變化，微信業已成為人們日常生活中不可缺少的一部分，微信的存在降低了個體社會化參與的門檻，拓展了社群交流的可行性，個體和社群不斷擴大的影響力逐漸減弱了議程設置對大眾媒體的依賴大眾媒體性。與大眾媒體圖文并茂的單向傳播不同的是，個人和社群的社會化參與中更加大量地使用圖像交流和傳播，視覺傳播與議程設置的聯系更加密切。

二、微信圖像傳播的議程設置功能來源

（一）新聞媒體的公眾號圖像投放

新聞媒體在微信語境下對新聞圖像的投放位置和報道頻率是議程設置功能理論發揮作用的關鍵因子。新聞媒體工作者經常將最重要和最精彩的圖像放置在最顯著的位置，以彰顯他們對新聞圖像重要程度的理解。我們知道，新聞圖像將新聞主體的情感和主旨凝聚于清晰的畫面之中，匯聚強有力的新聞性、客觀性、時效性、思想性、形象性于一身，給人以無比震撼和共鳴的效果。比如在十九大召開時，《人民日報》等媒體的官方微信公眾號推送的消息中最為顯眼的圖像，一經看到和多次對相關內容的重復，就會吸引公眾的注意，進而激發公眾的情感，促進公眾對議題的理解和記憶，以形成對這一議程的深刻認識。“信息的集中轟炸，連續的疲勞觀看……當所有目光聚焦儀式中心，強大的中心輿論場會控制公眾議程，整個社會在核心價值的統領下實現了最高秩序的統一。”③

（二）個體的朋友圈和社群內的圖像發布

美國傳播學者M.E.麥庫姆斯和唐納德·肖在最初提出議程設置理論時，重點強調了大眾媒體對議程設置的影響機制，但隨著新媒介的發展，他們在原先的議程設置理論中補充了議程融合的概念，也開始關注個體和社群層面的議程對大眾媒體的“分流”，個體以及由個體組成的社群已然成為影響議程設置功能發揮的重要元素。微信這一社交媒體作為當今時代新媒體的典型代表，是個體和社群影響與實踐議程設置的重要場域。微信語境下，個體、社群通過視覺圖像與社會名人、媒介、公眾之間展開形式多樣的互動，是新形勢下媒體議程、公眾議程的新變化。另外，微信朋友圈以親人、朋友這一類“熟人”人群為構建主體，注重構建可信度高、成分單純、關系親切緊密的社交網絡，使其吸引力大大增強。相近的年齡、經歷、生活背景使得他們擁有互通的愛好和興趣點，也擁有共同的話題和關注點，從而提高了社群活動和社會參與的意識。

（三）圖像內容本身的影響

“媒介即人的延伸”，媒介對人的感官延伸得越精細、越逼真越好。圖像與文字無異，也是一種媒介，而且是一種“對人的感官延伸更精細、更逼真”的媒介，本身就會對議程設置產生不可忽視的影響。美國學者安德里亞·米勒和莎朗·羅伯茨在其著作《卡特里娜咫風就近性視覺議程設置：基于最接近于事件人們的研究》中，總結了影響新聞視覺議程設置發生作用的三種圖像，分別是是約定俗成的圖像（conventional imagery）、危機圖像（crisis imagery）和引起受眾興趣的圖像（compelling imagery）④。第一種圖像可以解釋為新聞媒體展現某類事件和活動場面的圖像，通過這些既存“主題”或者“類型”的圖像，可以快速激發和腦補出新聞場景的總體意義和內容。比如中國共產黨第十九次代表大會召開時習總書記作報告的推送圖像，就屬于展現十九大“主題”和“類型”的圖像，對受眾的視覺思維和議程認知產生深刻影響。危機圖像，多是指令人憤怒、惡心和產生恐懼的圖像。比如諸多虐童案的圖片和小視頻在微信公眾號和朋友圈渠道的傳播，最終可以激起強大的社會輿論風波。第三種圖像，指的是容易調動受眾興趣、對受眾迅速產生較大影響的圖像，比如反映社會貧富差距、教育衛生資源分配不均、城管暴力執法以及階層沖突等的圖像。

三、微信圖像傳播的議程設置運行機制

（一）技術進步更新議程設置體驗

圖像新聞顯示了圖像新聞傳播技術的物質生產形態、媒介構成形態和社會傳播形態⑤。得益于圖像新聞傳播技術進步的微信，通過公眾號和朋友圈新聞圖像的傳播，充分發揮了新媒介場域下的議程設置功能。無論是個體議程還是媒體議程，都在微信這個新媒介平臺中“大顯身手”，充分展現了技術進步下不同于傳統的議程設置體驗。

伴隨攝錄像技術的發展，技術化的視覺圖符逐漸替代語言文符，圖像符號無處不在，無時不有，我們進入到一個被圖像符號包圍的視覺文化時代。相較于文字符號，微信的圖像符號在根源上更是技術的，不斷改進符號形態和傳播介質、視覺感受與視覺思維，從物理上幾乎可以完全模擬與展現任何場景和事件，從情感上也幾乎可以整體書寫與表達任何內容和思想。一般而言，微信公眾號和朋友圈的圖像符號“真實”到無限接近人、物與事的時候，圖像符號對具體情景的描繪和替代作用也就越強，對議程設置的功能發揮也就越有效。微信朋友圈是以大量圖像符號為核心組建出來的個體“景觀社會”，再配合一定數量的既定社群內親友的評論和點贊等環節，成功建構了微信用戶的日常生活場景，設置了潛在的議題顯著性，在潛移默化中影響著人們感知、認識和介入社會生活的能力和方式。

（二）情感激發受眾視覺接受心理

圖像可以再現某種真實的情況，從而引發觀者的情感，激發受眾的視覺接受心理，并且，受眾對景象的接受和認知心理是主動的、漸進的和整體的。

微信圖像與大眾的日常生活早已渾然一體，微信用戶也早已習慣通過公眾號或者朋友圈的圖片或微視頻，將生活經歷與活動感受記錄下來呈現給他人，并與他人互動。以微信朋友圈和公眾號傳播的關于虐童事件的圖像為例，尤其是展現受害者的無助和無辜以及施暴者麻木和殘忍的微視頻，很大程度上引發觀眾的悲傷和憤怒等情感，進而影響他們對這一圖像的記憶和回憶。濃縮在微信公眾號的大眾傳播呈現出一種“視覺主導”的傾向，滲透在朋友圈以及個體和社群層面的圖像視頻也在不斷刷新著我們的視覺接受心理。經過這一系列的熏陶和感染，公眾往往認為這些議題非常顯著和重要，他們的態度和行為也會受到影響，這也就意味著微信圖像成功實現了它們對公眾的議程設置。

（三）議題理解觸動視覺說服運作

視覺說服，指的是以實際勸服為訴求，以視覺形式為主體，兼含其他感覺形式的傳播方式。微信圖像傳播的議程設置，說到底，不過是微信公眾號和朋友圈借助一系列特定的新聞圖像通過視覺形式來對公眾進行說服。

現象學創立者埃德蒙德·胡塞爾發現，每一個圖像意識本質上都含有三種客體以及與此相關的三種立義，他把人觀看圖像這一行為細分為“對圖像事物的感知”“對圖像客體的立義”“對圖像主題的立義”三個部分⑥，實則就是強調了視覺說服這一機制運作所需要的三個重要的基礎條件，即引起注意（Attention）、引向內容（Content）和引出主題（Theme）。格式塔心理學學派的創始人之一馬克斯·韋特海默指出，視知覺感應中的我們，客觀自然地存在著渴望知曉事物整體的表現，總是自然而然地直接采用統一的方式把事物知覺為統一整體。心理學家魯道夫·阿恩海姆在其基礎上進一步闡明，視知覺感應是理性的，人們的創造思維活動指向“視覺意向”思想，繼而又融合動力學說，從動力角度分析視覺圖像及其內部諸視覺元素皆為力的樣式，實則是強調了人類大腦對圖像內容和主題的加工制作以形成視知覺動力結構并在腦海中記憶理解為具有象征意義的視覺符號（Memory）。在再次遇到相關議題報道以及圖像重復之時，便會觸動一系列視覺說服的運行機制，促成受眾的實際行動（Action）。依據以上的相關理論和具體事實，總結和提出“視覺說服ACTMA 模式”用以理解圖像傳播的議程設置運行機制，即引起注意（Attention）—引向內容（Content）—引出主題（Theme）—形成記憶（Memory）—促成行動（Action）。

四、結語

當下，網絡和新媒體圖像傳播迅猛崛起，基本形成一個充分體現媒介融合特征的視覺文化生態。以微信為代表的網絡和新媒體圖像傳播流露出傳播主體較強的議題關注意識，有助于形成個人議題的認知現實性和傳播豐富性；提高了個體與社群關注和參與社會事件的主動性和可行性，有助于構建社群議題的社會參與性和自我認同感；表達了公眾積極參與社會公共領域建設的熱情和朝氣，有助于健全洞悉事件的能力和加深對社會現象本質的理解，推動議程設置的個體思辨力和集體想象力。我們無法預測，微信等新媒體的圖像傳播有一天會極大地融合電視等傳統媒體的圖像傳播，但是當新媒體語境下特定個體和社群的意見指向越來越明確以及與媒體議程和公眾議程的互動博弈越來越成熟之時，以微信圖像為代表的新媒體圖像傳播，對于議程設置運行機制的影響和作用功能的發揮，乃至視覺文化生態的變化都將是異常強大的。

注釋：

①[美]馬克斯韋爾·麥庫姆斯.議程設置：大眾媒體與輿論[M].郭振之，徐培喜 譯.北京：北京大學出版社，2008：5.

②張軍芳.議程設置：內涵、衍變與反思[J].新聞與傳播研究，2015(10)：115.

③駱正林.媒介素養與政治傳播[M].北京：中國廣播電視出版社，2012：190.

④寧海林，陳萍.論新聞圖像的議程設置作用[J].浙江理工大學學報，2014(08)：320.

⑤于德山.中國圖像新聞傳播技術史研究的三個核心問題[J].中國出版，2015(24)：33.

⑥倪梁康.圖像意識的現象學[J].南京大學學報，2001(01)：32-40.