新文創與大消費時代的消費倫理與觀念變遷

張勝冰 李研汐

【摘要】新文創的出現和大消費時代下消費升級的普遍趨勢讓消費者的消費倫理和消費觀念發生重大變化，“自我”“時尚”“個性化”“社群化”成為當下主流文化消費的標簽。消費者的審美意識形態及消費倫理的變化影響著文化消費行為的改變和產業發展方向的調整，同時，也反映了消費社會的諸多新特質。文章通過研究此背景下消費倫理縱向變化與消費觀念橫向拓展的變遷規律，總結出其對新文創發展矩陣布局和市場動態的影響。

【關 ?鍵 ?詞】新文創;大消費;消費倫理;觀念變遷

【作者單位】張勝冰，中國海洋大學國家文化產業研究中心;李研汐，中國海洋大學。

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.13.007

當前，隨著科學技術的突飛猛進和社會更新迭代的不斷加快，在整個社會范圍內出現的消費升級逐漸成為普遍趨勢，大消費時代悄然而至。在文化產業領域，與當下消費行為和消費觀念密切相關的新興文化業態層出不窮，預示著文化產業發展方向的調整和未來的趨勢。新文創概念的出現，正好體現了當前文化消費的時代性與社會性特征，引導社會發展進入大消費時代，為文化產業帶來前所未有的機遇和挑戰。

一、新文創和大消費時代的到來

國家統計局發布的《2018年居民收入和消費支出情況》顯示，2018年，我國居民人均可支配收入28228元，人均消費支出19853元，其中，人均教育文化娛樂消費支出2226元，增長6.7%，占人均消費支出的比重為11.2%[1]。隨著消費數量和速度的快速增長，加之互聯網、移動支付、大數據技術、人工智能等為代表的科技因素的推動作用，社會消費環境和消費方式發生了極大變化，為新文創發展奠定了社會根基。

1.概念界定

（1）何為新文創

新文創是2018年的熱門詞匯，這個概念最先由騰訊集團提出，引起業界廣泛關注。2018年4月23日，在騰訊集團召開的UP2018騰訊新文創生態大會上，騰訊集團副總裁、騰訊影業首席執行官程武代表騰訊集團發布了新的發展戰略，把之前提出的“泛娛樂”升級為“新文創”。程武對升級做了這樣的闡述：“第一個升級點，更系統地關注IP的文化價值建構;第二個升級點，是塑造IP的方式、方法升級。”騰訊新文創的說法造成很大影響，不僅預示著文創產品的升級換代，也預示著產業范式的改變。有學者認為，騰訊把以IP打造為核心的“泛娛樂”升級為“新文創”，是將目光從IP的商業價值開發轉移到IP作為文化概念的本質上[2]。騰訊通過打造以IP為主的文化生態戰略，到強化其文化價值和產業價值的統一，新文創的“新”正在于強調商業價值與文化價值、科技含量與文化內容的高度統一。這個“新”首先在于參與性，包括參與領域的延伸、參與主體的擴大;其次這個“新”還在于“慢”，將發展的目光放在遠方，將塑造IP的時間歷程延長，力圖打造可持久發展，具有邊際效應和無限延伸的IP產業鏈;最后這個“新”還在于“生態”上，區別于以往文化元素的簡單堆砌，新文創強調通過生態性開發觸及文化內核，具有更強的生命力。總之，新文創下的文創產品有著更加豐富的表現形式和表達方式，可以讓各元素主體廣泛參與，是動態發展的過程，因此，將帶給消費者更加真實直觀的消費體驗[3]。

由此可見，新文創是在全球化視野和現代科技飛速發展趨勢下孕育而生的，既面向未來，也直指當下，既帶動內生增長，也參與全球競爭。新文創所強調的IP生態鏈為文化產業未來發展和文化企業提供了新范式，將極大促進中國文化消費的增長，并將影響到文化消費的產生、結構和結果。

（2）大消費時代

大消費是消費升級的體現。消費升級最直觀的表現是，人們由過去的為生存消費轉變為如今的為生活消費，包括物質生活和精神生活。大消費時代最明顯的特點是消費的范圍大、領域廣、方式多、方法新。另一個特點是科技引領消費，成為消費的驅動力。不同于以往的現有性消費，大消費時代的消費離不開科技的創新應用，屬于創造性消費，極大地提升了人們的消費欲望、消費預期和消費層次。與此同時，大消費時代下消費形態的不斷變化也帶來了更多消費動力和觀念的改變，基本的生存型消費逐漸擴展為享受型、提升型、表現型消費。大消費趨勢下的市場發展擁有更多的動能轉換方向和突破口，消費也主動向品質化、品位化和品格化發展，其轉換升級方式也受到新興主流消費人群的影響。

2.大消費時代下新文創發展趨勢

新文創的消費者身處大消費時代的急劇變化浪潮中，受消費升級的潛在影響，必將使消費活動廣泛滲透到新文創的各個層面，其發展變化的趨勢主要集中在關注內容、重視整合和科技應用上。

（1）關注內容

新文創升級了泛娛樂概念，隨著消費升級，產業層級也隨之提高并加深了對文化內容的理解。在過去的文創產業中，人們比較注重對相關文化元素的挖掘與整合，而且常常停留在靜態層面的陳列和展示上，同一文化觀念下文化產品的矩陣關系較為零散且關聯性較弱。面對大消費時代下消費市場的變化，新文創會采取更加生動而新穎的方式展現文化內容，這不是弱化對內容的關注，而是更加強化內容的吸引力，只不過這個吸引力更加依賴于科技手段和表達方式。從騰訊公司與敦煌研究院的合作成效就可以看出，現代科技可以使傳統文化突破過去陳舊的表現形式，激發更多的創意性想象，為古老的敦煌文化帶來更多關注的目光。

（2）重視整合

新文創借助互聯網和科技加速了資源整合的速度和利用效率。面對大消費時代的受眾群體，新文創更加重視對內容傳播渠道和傳播形式的整合利用，增加產品“說故事”的能力[3]，這是借助現代科技實現的新的整合觀。例如，數字音樂近年來在我國呈現飛速發展的態勢，短視頻的出現也為數字音樂的賦值加分，抖音短視頻借助視頻片段與音樂的整合，增強了用戶的視聽體驗效果，打造出“病毒式”音樂產品，成為近年來頗為成功的新文創實操案例。

（3）重視科技應用

大消費時代下“互聯網+”對新文創的影響日益凸顯，人工智能和虛擬現實技術的發展越來越滲透到人們的日常生活中，為人們帶來更多的消費體驗方式。因此，新文創提出的“科技+文化”發展戰略，緊緊抓住了大消費時代下消費者對文化科技產品的好奇心、滿足感和預期心理，迎合了當下文化消費潮流，也開發出新的文化消費市場，預示著未來的發展趨勢。

二、新文創背景下文化消費倫理的變化趨勢分析

消費是人參與社會生產活動的一種方式，不僅能反映當前的經濟現象，也代表特有的消費倫理。消費的過程中充滿了許多讓人思考的東西，消費目的、消費內容、消費標準、消費方式以及消費發展的方向都滲透著倫理道德問題[4]。就一般而言，作為消費的主體，消費者在消費行為中體現的倫理道德取向受到內部因素，如個人喜好、購買力、情緒與態度、個人生活經驗等影響，同時也受到消費對象、營銷傳播活動、消費信息接收渠道、社會經濟與文化環境等諸多外部因素的影響。

與一般物質消費不同的是，文化消費具有千人千面的特點。相對于物質消費的規模性、線性和實用性等屬性，文化消費更具有非規模性、非線性和非實用性等特性。在新文創和大消費時代背景下，消費者的消費倫理和消費觀念也呈現許多新的變化趨勢。

1.消費倫理向縱向方面的深入

消費倫理是消費者對消費活動的道德評價，是人們對消費行為的道德理解，是消費行為內在的價值尺度和道德意義[4]。在大消費時代，人們的消費開始具有更加明顯的文化表現力和交流功能，消費中的文化意圖和價值評判更加明顯。正因為消費行為能被人們或社會普遍評價，消費活動成為可供深入探討的社會倫理話題，人們的消費行為、消費模式是否合乎情理，是否遵循社會普遍的價值觀和道德準則，如何與生活相關聯并影響人們的生活目標和人生追求等，都成為受社會關注的話題。而在大消費時代，新文創帶給人們的是消費觀念和價值選擇的變化。

（1）文化消費的經濟價值趨于合理

購買力是最直接關系到人們消費行為的因素，其背后是消費者對消費行為的經濟價值判斷，是消費者進行消費時對消費本身的經濟價值考量。在新文創和大消費背景下，人們對消費的經濟價值考量有很大提升，從過去將文化消費與基本生存消費進行對比，提升為能獨立思考文化消費的經濟意義。消費者對文化消費經濟意義的判斷層面，從單純價格層面的“值”提升到價值層面的“好”，不再孤立地看待產品或服務的價格，而是將其放在更大的價值倫理范圍中去衡量，能夠自我評估文化消費的經濟意義。以電影產品為例，過去消費者看電影的時候，更多關注自己花錢能看到的視覺效果，關注電影的導演和演員陣容。現在的消費者則會將視線轉移到個人的體驗中，更在意能“買”到怎樣的故事，對電影的內在屬性和價值意義更為關注。同時，高價觀影的行為也逐漸被人們理解，人們愿意為了獲得更好的視聽享受購買價格更高的IMAX廳電影票或個人包廂票。消費的合理性不單由經濟層面的票價來決定，而是由經濟層面的價值拓展到文化層面的價值，這必然帶來價值選擇的多樣性。

（2）文化消費的道德評價標準延伸擴展

消費內容、消費方式和消費手段的多樣性無形中改變了人們消費倫理涉及的道德評價標準。大消費時代下的文化消費特征之一便是追求個性化體驗，當可消費的內容和形式更加多元化，當消費者可選擇能滿足自我需要的個性消費時，道德評判上必然會與傳統消費的價值觀產生矛盾甚至沖突。過去，人們對文化消費的道德評價標準是圍繞“勤儉節約”的原則進行的，對文化消費行為的評價最普遍的看法是是否“浪費”。現在，人們對文化消費的道德評價標準則改變為“格局下的消費”，即從個人精神層面的自我需求以及社會層面的發展需求雙向進行，擁有更大的道德評判格局和更廣的道德評價視野。消費內容也在不斷豐富，越來越多的新的文化消費對象出現在我們生活中，對文化消費的道德評判標準改變也帶來影響。隨著社會文化層面釋放出更多的思想活力，大消費帶來了更多的個性化消費，對消費的道德評價也從二元對立變得更為溫和，讓更多的道德理解和自我訴求得到展現，讓消費者更加相信自身的判斷力與識別力。受到社會輿論環境和發展趨勢的影響，人們進行文化消費時會更愿意把自己放置在更有格局的高度中審視文化消費的道德意義，低碳環保、弘揚民族文化、支持“國漫”“國產科幻大片”等社會消費環境為人們的文化消費行為提供了更多更豐富的道德評價標準。

（3）文化消費與社會生活的聯系不斷增強

消費起源于需求，消費需要的出現不僅是人類為滿足生存的生理性需要，還是人類為滿足發展的社會性需要。隨著物質生活條件的不斷豐富和改善，消費者的消費活動淡化了生物學意義上的生存需要，增強了人與社會的緊密聯系，在消費目的上具有更強的對生活意義的追求和個性化特征，消費的休閑化趨勢也愈加明顯。從文化消費的具體內容來看，人們的文化消費主要集中在節慶活動、娛樂放松、精神世界、旅游度假、藝術鑒賞等[5]。文化消費正影響著人們日常生活方式，改變了人與人的社會關系。這種變化又直接影響了社會結構的調整和產業結構的轉型升級，培育出許多新的消費增長點，不斷促進新的消費需求的出現。

在新文創背景下，文化消費的目的性與人的生活具有更加密切的聯系，從衣食住行到吃喝玩樂，再到滿足精神世界與個人發展，消費行為所蘊含的生活意義更加突出具體，人們希望通過文化消費改變自身的心理或精神狀態，增強消費的生活功能性，這也就是布迪厄所說的“日常生活的審美化”意義。為了讓人體驗人工智能和虛擬現實技術，越來越多的智慧家居產品和科技佩戴裝置走入我們的日常生活，如AI音響、高清投影儀、智能眼鏡、智能手環等，生活因這類文化科技消費產品變得更加方便和智能化。文化消費進一步密切了虛擬世界和現實世界、人與社會的聯系，并且鼓勵消費者勇于嘗試，讓不可能成為可能，創造引領新的消費潮流。

2.消費觀念向橫向方面的拓展

消費倫理貫穿人們消費過程的始終，消費觀念也在影響我們對消費內容、消費形式、消費目的的選擇和判斷。消費觀念代表了人們對現有收入分配觀和對消費對象本身價值的判斷。受新文創發展和大消費時代社會經濟變化的影響，消費者的消費觀由傳統的量入為出、注重實用發展成更關注精神需求。消費的內容、方式和目的上實現了消費觀念上的橫向拓展。

（1）追求消費內容的精細化

新文創背景下，消費者處于逐漸細分消費內容的進程中，大家的消費需求會越來越不一樣，也越來越個性化和多樣化，每一個人都不再滿足或局限于消費大眾文化產品，更加注重消費產品的品質和品牌。媒介和技術的發展極大地豐富了文化消費的內容和方式，互聯網讓消費市場出現更多新的選擇。新文創背景下的互聯網文化產業，具有娛樂性、即時性、話題性和互動性等特點，消費者的文化內容需求也愈加清晰，具有明顯的個人偏好和消費習慣。與對工業產品消費不同，人們在進行文化消費時是有感情因素介入的，對“精細化”的產品會產生較強的黏度。通常，越精細的產品越擁有忠誠的消費群體或“粉絲”。無論是有形商品消費還是服務消費，不同的消費內容和類型都會細分出更多的子類型和子內容，與消費者形成垂直關系。例如，網絡文學分類的細化，最初僅分為男性向、女性向兩大類，而現在，男性向的被細分為玄幻、奇幻、武俠、仙俠、科幻、歷史、懸疑等類別，女性向的被細分為古代言情、現代言情、青春校園等類別，這種發展是量變引起質變的結果。各大網絡文學網站將文庫內容精細化后，給每本小說貼上不同的標簽，如“青梅竹馬”“熱血”等，進行第二次細分，讓內容付費者（消費者）能精準找到自己想看的作品，這都是消費者追求內容精細化的結果。不僅產品形式精細化，而且內容本身也精細化，人們的消費形態由實物消費向服務消費轉變，垂直品類消費增多，服務性消費成為主要的消費內容。旅游、文化、信息等服務性消費的快速增長，正說明了這一點。中國互聯網協會發布的數據顯示，2018年我國信息服務消費比上一年增長11%，信息服務消費規模首次超過信息產品消費的規模，說明人們對消費對象的內容豐富度和品質的期待度在不斷提升。

（2）消費方式的理性化

如今，最基本的三種消費方式是錢貨型、貸款型和租賃型。在現代信息社會，信息的作用在消費中越來越重要，連接著消費的兩端，影響著消費活動。消費者接收的信息量與獲取信息的渠道越來越多，發送信息的主體也在增多，同一個產品，消費者既能從生產者處接收信息，也能通過網絡等新媒介接收到信息。與此同時，便捷的網上支付方式成為主要消費方式，在各種信息的干擾下，消費開始趨于理性化。人們從傳統的一次性付款走向成熟的分期付款，同時盲目消費現象有所減少。在大消費時代，人們已經從短暫性的瘋狂消費中清醒過來，對消費有了更理性的思考，選擇消費方式時也首先關注自身的消費能力和還款能力。小紅書、馬蜂窩等垂直領域的“消費攻略”型信息服務在消費者理性消費中發揮了重要作用，既傳遞了產品的消費信息，也為用戶提供了更多產品相關的信息。此外，消費渠道變得越來越多，大消費時代下的網上零售業務快速崛起，網購用戶規模逐步擴大。國家統計局數據顯示，2018年，全國實物商品網上零售額增長25.4%，增速比社會消費品零售總額高16.4個百分點，占社會消費品零售總額的增長比重為18.4%，比上年同期提高3.4個百分點[6]。據測算，實物商品網上零售額對社會消費品零售總額增長的貢獻率超過45%。線上線下的積極配合，也讓線下零售出現新的轉機，新業態和傳統業態的融合發展讓消費者有更多理性選擇的空間和方式[7]。

（3）消費目的的“自我”與多樣化

隨著人們物質條件的不斷改善，消費關系重構、完整且自我的消費觀讓消費成為人們的一種表達方式，消費過程也成為人們表達自我的舞臺，消費的目的更多呈現“自我”和多樣化的特征。在開放的消費環境下，消費者在進行消費時會產生被認可的心理，希望通過消費確認自己的社會地位或個人特征[5]，越小眾的產品越有可能因此而大眾化。人們開始重視時尚型消費，在消費內容“精細化”的基礎上，逐漸出現消費的“圈層化”現象，不同社群、偏好的人因為相同的消費需求而聚集，并通過自身的消費影響更多的人，求新求異的消費目的逐漸成為一種主流趨勢，“網紅店”“打卡地”“網紅城市”等應運而生。在新文創背景下，消費的符號價值愈加凸顯，并成為影響消費的主要成因。產品因為差異而形成市場吸引力和競爭力，并進一步被塑造成一種符號，消費者因為符號所代表的文化意義和自己的消費喜好而選擇購買，因此，部分功能性商品在轉化的過程中被賦予新的意義。例如，高檔皮包、鞋等，由于將自身定位為奢侈品牌，以此吸引更多人進行個性化消費、炫耀性消費和攀比性消費。不同的消費目的在互聯網文化環境中聚集并被分類，越來越多的人開始成為各自消費社群里的一員，消費開始具有社交的文化意義，也因此豐富了消費目的的多樣性，創造了更多更新的消費需求。消費目的的多樣性是消費者對自身文化情感需求的回應。消費者自我代入成為文創產品的“精神股東”，從各自角度解讀產品并延伸出文化意義，為產品賦值。例如，豆瓣集市的新文創商品“電影日歷”，每年的購買量都在不斷增長，電影愛好者、文藝青年等宣傳拉動了普通消費者對文藝產品的消費興趣，產生好奇心和購買欲。文化創意眾籌社區“摩點”立足于孵化文創項目，打造不同消費目的的文創產品，搭建了讓志同道合的文創產品生產者和消費者相遇的交流平臺，借助互聯網的力量，整合資源，達到推動創意變現的目的。

三、大消費背景下新文創的發展方向

消費倫理和消費觀念的變遷不僅反映了人們生活需求的不斷變化，還反映了人們在消費領域對利益關系的處理，以及人與社會關系的變化。消費者所追求的消費正當性和消費合理性都將對市場產生直接影響，這也為新文創發展指明了方向。

1.矩陣式布局創造更多消費可能

消費倫理的縱向深刻變化影響著新文創的系統性開發戰略，借助科技的力量，文化內容能“一生多”，取得一本萬利的效果。按照區域性社群特色打造文創產品消費鏈條，實現文化與商品二元價值的統一，這代表了新文創的發展方向。IP的生態鏈是緊緊圍繞IP展開的開放式共生生態鏈，新文創企業在這一生態系統中能發揮自己的優勢，找準企業的定位和產品路線。IP開發的矩陣式布局能很好地避免只是將文化內容進行單一平移開發的做法，而是根據目標受眾的需求特征，構建內容的增值服務模式。

以數字出版行業為例，5G時代即將到來，數字出版產品形式多樣化、內容立體化將成為大勢所趨，手機視頻、有聲閱讀、影音動畫、三維漫畫等諸多新內容形式也會有新的突破。認可信息服務的價值等新的消費觀念，可以讓知識付費、內容付費等新消費形式助力文創產業矩陣式布局的形成。將消費者的目光集中在IP本身，并吸引消費者成為IP內容產品矩陣中的商品消費者，這將成為新文創今后的主要發展方向。而且矩陣式布局也能為IP內容賦值，例如，閱文集團通過矩陣式布局開發網文IP，突破了網絡文學付費閱讀模式的“天花板”，創造了新的盈利點和商業模式，帶來IP內容的增值。再比如，優秀傳統文化的創造性轉化也需要更加新鮮的消費形態和消費內容做支撐，矩陣式布局可以通過基礎設施建設、創新科技和大數據等手段，提升文創產業的生產效率，打造創新空間。

此外，橫向聯動的新文創矩陣布局也以不同的內容維度吸引著不同消費者的注意力，提高他們的文化消費能力。這里的消費有兩個方面，一是消費者的消費潛能可能被激活，這些消費者本身就對該類型的消費內容表現得極為忠誠，消費欲望強烈，例如，收藏愛好者、集郵愛好者、古風愛好者，這類消費的出現將進一步帶動IP自身的影響力、文化和商業價值;二是消費者新的消費欲望可能被喚醒，在此之前，這些消費者對該類型的消費內容沒有消費欲望，但是因為對IP的關注和喜愛，會對IP的衍生產品產生消費的可能，這類消費會推動IP的多維度開發和相關產品的消費潛力延伸，帶動新的文化消費趨勢增長。

2.認可經濟創造“部落化”消費現象

市場的發展離不開新趨勢和消費預期的推動，新文創認可小眾消費市場和垂直領域用戶的存在，為他們創造量身定制的體驗型消費。現代社會追求個性化的消費觀念和不斷細分的消費市場讓消費者的社群屬性和特征愈加凸顯，企業可將消費者進行分類，并根據他們的消費喜好、消費習慣和消費需求打造屬于他們的特有產品，這樣能讓新文創的內容創意實現快速變現。例如，故宮文創產品紙膠帶在女性消費者中逐漸流行，部分消費者發揮創意將其使用于口紅裝飾中，一些網友甚至開始在網上發帖，設計故宮的彩妝產品如何包裝、有什么色號等。故宮新文創部門及時抓住這一文化消費熱點，緊跟消費趨勢推出彩妝產品線，將自己的IP運營方向更加精準地延伸到女性消費群體中，從而塑造了故宮新文創品牌的創新創意形象。這說明，消費者渴望被“認可”的消費心理，也讓新文創的消費具有社交功能意義。人們希望通過消費獲得符號認同或群體認同，而圍繞IP與科技進行開發的新文創產品則能較好地把握當下社會最新消費群體的脈搏。再比如，在音樂產業領域，音樂節的形式不斷創新，已開始和現實生活、舞臺裝置藝術等生活或文化內容緊密聯系起來，并且引導一些地方舉辦旅游節，以刺激文化需求，帶來更大消費的可能。“部落化”消費不僅能以主觀層面的消費者的個性、喜好、習慣為劃分依據，還能以客觀層面的地域、專業、職業等進行劃分。因此，“部落化”的消費形態必然會呼喚更多更豐富的新文創產品出現。

|參考文獻|

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