媒介融合背景下的輿論引導(dǎo)策略研究

王 靜 崔 洋

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024）

媒介融合背景下的輿論引導(dǎo)策略研究

王 靜 崔 洋

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024）

近年來，媒介融合發(fā)展勢(shì)頭迅猛，新媒體的出現(xiàn)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為公民表達(dá)意見提供了更大的空間。同時(shí)，媒介融合帶來的空前言論影響力也增加了輿論被異化的危險(xiǎn)。本文通過分析媒介融合背景下輿論生態(tài)的特點(diǎn)，提出由此引發(fā)的輿論問題，防微杜漸，研究輿論引導(dǎo)策略，為今后促進(jìn)媒介融合健康發(fā)展，制定輿論引導(dǎo)政策提供理論依據(jù)。

媒介融合；輿論；引導(dǎo)策略

如今，在媒介發(fā)展的迅猛勢(shì)頭中，“媒介融合”成為一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。喻國(guó)明教授認(rèn)為：“媒介融合是指報(bào)刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術(shù)越來越趨同，以信息技術(shù)為中介，以電纜、衛(wèi)星、計(jì)算機(jī)技術(shù)等為傳輸手段，數(shù)字技術(shù)改變了獲得數(shù)據(jù)、現(xiàn)象、語(yǔ)言三種基本信息的時(shí)間、空間及成本，各種信息在同一個(gè)平臺(tái)上得到了整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性和互聯(lián)性得到了加強(qiáng)，媒介一體化的趨勢(shì)日趨明顯。”［1］

媒介之間的相互交融，使得輿論環(huán)境的影響范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，多種媒介間相互彌補(bǔ)對(duì)方在傳播形態(tài)上的不足，一條信息可在不同的媒介上傳遞進(jìn)而產(chǎn)生更大更廣泛的影響，由此引發(fā)的一系列輿論問題值得思考與關(guān)注。

一、媒介融合背景下的輿論生態(tài)新特點(diǎn)

輿論是公眾關(guān)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)及社會(huì)中的各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和。［2］隨著媒介技術(shù)發(fā)展的推動(dòng)，各類信息不再由單一媒介呈現(xiàn)，由于國(guó)家政策的扶持，多種媒介迅猛發(fā)展，媒介融合背景下的輿論呈現(xiàn)出下列特點(diǎn)：

（一）“去中心化”特點(diǎn)

從某種意義上講，今天的社會(huì)革命首先是一場(chǎng)媒介技術(shù)革命，在這個(gè)由各種媒介編織的大網(wǎng)中，沒有人能牢牢占據(jù)言論的中心，媒介生態(tài)也由過去的高度集中控制向分布控制轉(zhuǎn)變，百家爭(zhēng)鳴、百花齊放成了新媒介生態(tài)下的輿論特色，多元化的網(wǎng)絡(luò)及各色媒體環(huán)境賦予所有人發(fā)表意見的可能性。

“去中心化”的媒介生態(tài)環(huán)境中，仍然存在一些“意見領(lǐng)袖”，Cho Youngsang等人研究指出，在一些突發(fā)事件中，網(wǎng)民習(xí)慣從“意見領(lǐng)袖”那里尋找誠(chéng)懇的解讀、深刻的剖析、犀利的批判。正是意見領(lǐng)袖的存在，改變了過去主流媒體在社會(huì)公共空間中一家獨(dú)大的情況，體現(xiàn)了媒介融合背景下“去中心化”的生態(tài)特點(diǎn)。

（二）“碎片化”特點(diǎn)

面對(duì)快節(jié)奏社會(huì)生活中的信息轟炸，各種觀點(diǎn)的呈現(xiàn)開始朝“短平快”的方向發(fā)展，受眾在碎片化的時(shí)間中接收碎片化的短小信息，繼而發(fā)出碎片化的評(píng)論意見，整個(gè)媒介生態(tài)朝“碎片化”方向發(fā)展，這也正是微博一百四十字限制的優(yōu)勢(shì)所在，它滿足了如今媒介融合背景下媒介生態(tài)“碎片化”的信息特點(diǎn)。

（三）“帶動(dòng)性”特點(diǎn)

新媒介被稱為公眾傳遞信息、表達(dá)意見、評(píng)議時(shí)政、釋放情緒的渠道。媒介融合飛速提升了信息傳播速度，當(dāng)某一突發(fā)事件出現(xiàn)在媒介傳播中時(shí)，受眾往往會(huì)一呼百應(yīng)，在第一時(shí)間根據(jù)自己的直覺，通過微博等自媒體在非理性的角度進(jìn)行觀點(diǎn)的表達(dá)與傳播，吸引他人的關(guān)注，進(jìn)而迅速形成新的熱點(diǎn)和輿論焦點(diǎn)。

二、媒介融合引發(fā)的輿論問題

（一）傳統(tǒng)媒體的正面宣傳思想被消解

媒介融合形塑了全新的社會(huì)存在方式和人類生存狀態(tài)，這種變化也帶來傳統(tǒng)行政管控方式的轉(zhuǎn)變。雖然傳統(tǒng)媒體的公信力依然很大，但其作為整個(gè)社會(huì)信息源的功能屬性被消解和分權(quán)。另一方面，信息源的多樣化使公眾獲取信息的渠道多元，過去的組織化傳播已經(jīng)被如今的網(wǎng)絡(luò)自主傳播所取代，傳統(tǒng)以正面報(bào)道為主的文化在新環(huán)境下顯得不合時(shí)宜。

（二）受眾易陷入非理性狂歡

跨時(shí)間、速度快、互動(dòng)交流，這些都是媒介融合環(huán)境下的信息傳播特點(diǎn)，它們的存在使得任何信息一旦進(jìn)入公眾領(lǐng)域，就會(huì)經(jīng)歷急速的增殖過程，以“優(yōu)衣庫(kù)試衣間視頻”為例，個(gè)體發(fā)布后，由于獵奇引發(fā)的窺私欲，媒體對(duì)隱私的漠視，網(wǎng)民間的共享精神使公眾集體陷入一種非理性的狂歡，在這場(chǎng)挑戰(zhàn)隱私的信息傳播事件中，不禁讓人尋找公民媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)之道。

（三）信息不透明導(dǎo)致畸變輿論

媒介的發(fā)展給公眾帶來了更多的話語(yǔ)權(quán)力，但魚龍混雜的信息轟炸也容易使受眾做出錯(cuò)誤的價(jià)值判斷，表現(xiàn)為隱蔽的議論、公開情緒的出現(xiàn)、強(qiáng)烈對(duì)立社會(huì)情緒的大規(guī)模傳播、輿論強(qiáng)勢(shì)形成，升至為聚眾行為輿論、騷亂的出現(xiàn)和蔓延。造成這些畸形輿論的原因并非危機(jī)事件本身，而往往是由于信息的不透明導(dǎo)致的。

三、媒介融合背景下的輿論引導(dǎo)策略

（一）注重時(shí)效性

信息傳播的時(shí)效性可以最大限度地降低謠言的產(chǎn)生和傳播。學(xué)者奧爾波特和波斯特曼曾經(jīng)提出一個(gè)著名的關(guān)于流言傳播的公式：R=I×A。其中，R是Rumour，“謠傳”，I是Important，“重要”，A是Ambiguous，“含糊”。即公眾愈認(rèn)為重要的信息，同時(shí)愈感到模糊不清的信息，傳播的越廣越快，而若公眾的批判能力越強(qiáng)，則這些信息的傳播量便越稀少。要想謠言沒有生存的場(chǎng)所，只有設(shè)法讓“模糊性”趨向于零，也就是讓“清晰性”趨向于無(wú)窮大，而傳播的時(shí)效性是實(shí)現(xiàn)“清晰性”最有效的手段。

（二）重視新媒體的應(yīng)用

在對(duì)焦點(diǎn)事件的分析評(píng)論方面，由于長(zhǎng)期累積下來的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和品牌效應(yīng)，傳統(tǒng)媒體具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。而新興媒體雖然在內(nèi)容深度上不及傳統(tǒng)媒體，卻有傳播范圍廣、選擇性強(qiáng)、互動(dòng)程度高的特點(diǎn)，因而能夠調(diào)動(dòng)社會(huì)各界各階層人士參與到事件討論中，提供不同角度的意見和思考，對(duì)輿論形成多層次、多領(lǐng)域的引導(dǎo)。這就要求傳統(tǒng)媒體應(yīng)學(xué)習(xí)新媒體開放、自由的取向，在事件解析上，既要讓各方意見在新媒體上自由交流，又要運(yùn)用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行集中的深度剖析，從而形成全面的輿論引導(dǎo)方式。［3］

（三）保障公眾的知情權(quán)

媒介多樣化尤其是網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，在危機(jī)事件的發(fā)展過程中，如果媒體和政府刻意隱瞞、保持沉默則意味著主動(dòng)放棄輿論引導(dǎo)權(quán)。如果公眾正常的信息需求不能得到滿足，各種意見就會(huì)以非正常的狀態(tài)出現(xiàn)，進(jìn)而產(chǎn)生謠言，推動(dòng)不利的輿論導(dǎo)向，造成社會(huì)混亂。

政府的信息公開和媒體的透明報(bào)道，是政府處理突發(fā)事件能力的展示。政府與主流媒體在危機(jī)事件中保持良性互動(dòng)，就能牢牢控制社會(huì)輿論，傳達(dá)權(quán)威聲音，穩(wěn)定社會(huì)大局。

［1］ 傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程［M］.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009.

［2］ 陳力丹.輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究［M］.中國(guó)廣播電視出版社，1999：10-22.

［3］ 曾姝.媒介融合趨勢(shì)下的輿論形成機(jī)制研究［J］.湘潮（下半月），2010（8）：007.

G206.2

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1674-8883（2015）14-0283-01