新零售競爭下社區團購模式市場競爭力分析

摘要：零售市場的發展、電商企業的激烈競爭以及消費者生活方式的轉變催生了社區團購模式。這一模式有著較低的運營成本，較為可控的產品質量，較好的交付體驗及較容易復制的優勢，但是存在著團長服務和忠誠度問題、快速發展隱藏的經營決策矛盾沖突、總體市場規模有限市場競爭激烈等問題。在越來越多的競爭者進入尤其是巨頭紛紛進入時，做好社區團購的目標市場戰略，完善對團長的激勵和管理，提高供應鏈與社區團購企業的適配程度將是社區團購提升市場競爭力的途徑。

關鍵詞：新零售社區團購獲客成本供應鏈

2018年中國零售總額將近40萬億，新零售在這一年里發展迅速，競爭激烈。在2018年年底，社區團購受到了資本投資的青睞，不少巨頭紛紛入場。社區團購，是指真實居住社區內居民團體，利用微信群等移動平臺工具，通過統一集采集配的一種購買方式。據相關資料顯示，社區團購在2018年下半年融資金額高達40億元。社區團購的魅力何在？社區團購前景如何？社區團購模式在激烈的新零售競爭下市場競爭力如何？只有厘清社區團購的本質和模式，企業才能在這個有限的市場競爭中獲得優勢。

一、社區團購產生的背景

（一）零售市場發展和競爭的催生

據國家統計局資料顯示：2018年中國的零售總額為3810萬億元，已經接近40萬億元，比2017年增長90%2018年國民經濟和社會發展統計公報國家統計局http：//wwwstatsgovcn/tjsj/zxfb/201902/t20190228_1651265html2019-02-28。2017年被稱為“新零售元年”，2018年新零售受到更多的關注，運用到更多的行業，消費者在深切感受到新零售帶來的消費體驗提升的同時，新零售的競爭也越來越激烈。在新零售的競爭中，有一個核心的問題越來越被關注和亟待解決，即商家如何構建消費者（社區用戶）與周邊商戶在“最后一公里”的閉環。在2018年下半年悄然走紅的“社區團購”被認為較好地解決了這一問題，受到資本青睞，阿里、蘇寧等巨頭也開始入場布局，比如2018年11月京東上線友家鋪子;2018年12月份蘇寧和永輝超市分別宣布布局、開展社區團購業務;2019年1月菜鳥驛站進入社區拼團。

（二）微信在網民生活中的滲透

截止至2018年12月底，我國手機網民規模達817億，網民通過手機接入互聯網的比例高達986%第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中國互聯網絡信息中心http：//wwwcnnicnetcn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/t20190228_70645htm2019-02-28。中國移動互聯網數據庫報告顯示2018年12月微信月活躍用戶數量為928億，微信月人均單日使用時長為85分鐘左右中國移動互聯網2018年度大報告QuestMobilehttp：//wwwquestmobilecomcn/research/report-new/582019-01-22。2018年12月的微信小程序數量比2018年6月翻了一番，主要涉及游戲、生活服務、移動購物、移動視頻等方面。中國移動網民越來越傾向于借助微信群或微信小程序進行社交分享，用戶的參與度較高。社區團購主要依靠微信群或微信小程序進行，所以移動網民數量增加、微信月活躍用戶數量及人均單日使用時長、微信等移動社交平時使用的便利及參與度高等有助于使社區團購得以快速發展。微信朋友圈等其它社交平臺的發展，讓不少消費者積累了如何運用移動互聯網進行消費或創業經驗，尤其是寶媽群體，這為社區團購運營中的團長招募提供了幫助。

（三）具備傳統電商所不具備的優勢使然

中國電商從1999年開始起步至今，其發展過程中不可忽視的就是網上購物的假貨問題，即使是主流的電商大平臺也被屢屢曝光存在假貨。所以消費者對傳統電商的依賴度增加的同時，不信任感一直揮之不去。社區團購以現實人際關系而展開，依靠鄰里關系，社群運營，這具有溫度的銷售方式贏得了消費者的信賴。這種信賴尤其對于中國消費者而言尤為重要，而且有利于市場轉換和人群擴散。另一方面，傳統電商比如淘寶、天貓、京東等經過多年的發展已經進入市場成熟階段，獲得新客戶已經不容易，他們的營銷手段、促銷方法也較難激起消費者的流量市場轉換。在消費者對傳統電商已經難激起新鮮感的時候，移動社交電商成為電商新焦點。相比傳統電商行業，移動社交電商依靠消費者的社交圈關系、社交活動來獲取顧客，獲取客戶的成本大大降低。以興盛優選為例，在短短的三個月內，用戶數量突破200萬。

二、社區團購模式分析

（一）社區團購模式

在社區團購中，社區團購企業以區域進行劃分，一般以各城市的小區為一社區單位，招募團長負責該社區居民在社區團購平臺的團購事項以及提供相關服務，團長一般是小區住戶里的寶媽或小區周邊的商店店家。團長每天定點在微信群里發布預售商品，社區成員通過接龍或微信小程序自助下單，團長將社區中客戶需求集單;物流配送方面，團長集單后，社區團購公司通過自身的供應鏈集采集配，和其他傳統電商不同的是，社區團購的訂單統一發送到社區自提點，最后由社區客戶自提或由團長送貨上門。從模式上看，社區團購是一種區域化、小眾化、本地化的團購形式，本質是一種以人際關系鏈為基礎，以生活社區作為節點，將線下真實的社區圈子引到線上的微信群，從而進行銷售的一種社交型零售方式C位出道的資本新寵「社區團購」，2018年平均每家拿15億[EB/OL].https：//36krcom/p/5174337html2019-01-25。

（二）社區團購優勢

1較低的運營成本。第一，從獲客成本來看，社區團購通過招募各個小區里的住戶或小區周邊店鋪經營者作為團長，利用團長和小區居民原有的關系建立其微信群或社區里熟人彼此介紹進入微信群，這種通過利用熟人關系而形成的微信團購群大大降低獲客成本，為社區團購的滲透提供了基礎。其二，從經營成本看，社區團購主要是以社區合伙人的方式招募團長，而不是付工資的雇傭形式，人力成本基本為零。同時，社區團購的團長不需要開實體店運營，甚至由于貨品統一發貨到社區自提點由社區客戶自提，無需像其他網購方式那樣額外支付快遞箱存儲費用。第三，從物流配送成本來看，由于開團預售，湊集起一個大的訂單再朝一個小區地址統一發貨，降低了物流成本，預售的方式也極大地降低了產品損耗。

2能有效控制好產品質量，顧客交付體驗好。團長在微信群中發布預售產品信息，社區居民微信群內接龍或通過社區團購平臺微信小程序自主下單，而后團長再集單給平臺。這種預售集單的方式使得團購平臺在和供應商價格談判上更有優勢，有利于采購時壓低價格，產品的質量也可以得到有效的控制，提高客戶滿意度。最后，社區成員預定的產品圍繞社區進行配送，直接由團長送貨上門或居民到定點自提的方式，居民的交付體驗感受比傳統電商更好。

3運營模式簡單易于復制，有利于社區團購快速擴張。社區團購無店鋪模式省去了選址和租用店鋪的時間和運營成本，團長非雇傭形式，人員管理和培訓成本減少，整體運作模式輕，而且訂單操作對于已經熟練網上購物的消費者來說簡單易行，所以一個社區團購平臺一旦在某個社區落地成熟，可以很快規模化復制，促使社區團購迅速發展。

三、社區團購存在的問題

（一）團長服務和忠誠度問題

“好”的團長是社區團購企業的稀缺資源。團長位于連接社區團購平臺和終端消費者核心位置，其收入是從訂單銷售額中進行直接分成。這給一些“寶媽”和小店店長提供工作機會和額外收入，但他們當中有的沒有受過專業的訓練，團長解決問題能力的大小、服務的好壞將影響到社區團購的穩定性;第二，團長當中更多的人其實并沒有把“社區團長”當作事業，不少團長認為在微信群里常規性的發送預售產品信息，有人下單自己就掙點，沒有下單自己也沒有損失，這種想法降低團長對社群推廣的積極性;更大的危機在于由于沒有雇傭關系的制約，隨著團長分成談判能力增強，很容易被別的社區平臺挖走，甚至連社群里的客戶也會流失。

（二）快速發展隱藏的經營決策矛盾沖突

資金補貼是社交團購平臺進入市場，爭取客戶量、獲取訂單的有效促銷手段，但資金補貼也降低了平臺的獲利能力，隨著社區團購發展，必然面臨銷量與獲利能力沖突的問題。現在消費者對生活品質要求逐漸提高，在產品質量上要求也就越來越高，因此，從長遠上看，社區團購平臺的“低價團購”面臨市場考驗。同時，消費者往往傾向于在一個平臺上可以有更多的商品選擇，但是目前的社區團購平臺上提供的產品品類較少，但是如果社區團購平臺增加其產品品類，運營成本會上升，效率會下降。

（三）總體市場規模有限，社區團購彼此之間的競爭激烈

社區團購首先從湖北興起，而不是北上廣深，這說明了其對市場有特殊的要求，更適合二三線城市。一線城市已有不少零售巨頭提供了產品送貨到家服務，社區團購的小區提貨的吸引力不大。一線城市居民的生活節奏快，招募能用心維護社群關系、盡力訂貨送貨的團長的困難太大。一線城市的商品種類豐富，能較好的滿足當地居民的需求，而二三四線的消費者消費能力提升，但因為當地市場提供的產品種類有限，物流配送較為落后，社區團購反而解決了供需矛盾。所以，如果單純做社區團購，這個總體市場是較為有限的。目前社區團購提供的產品往往是生鮮、食品、生活日用品，消費者在一定時間范圍內在這些產品的消費量上是有限的，而且有的小區入駐著好幾家社區團購，為了爭奪有限的社區居民客戶，彼此之間的競爭是非常激烈的。而隨著資本的不斷注入，這個有限的市場競爭將會更為激烈，快速發展的社區團購將不可避免地面臨洗牌。

四、促進社區團購發展的建議

（一）制定社區團購的目標市場戰略

1從地域上選擇好區域目標市場。在我國，各城市經濟發展水平不同，不同區域的消費者的產品需求存在著很大的差異，購買能力也有很大的差異。從社區團購的運營模式看，其不太適合在一線大城市開展，而更適合在三四線城市贏得競爭優勢，擴大市場規模。因此社區團購平臺首先明確其市場競爭的主戰場，這個主戰場進一步決定了企業提供的產品、供應鏈及其效率。

2確定好目標顧客群。社區團購的用戶主要為女性，以社區里的寶媽為主，她們是社區團購競爭時重點爭奪的對象。相比單身的女性顧客，以寶媽為主的女性顧客，她們的消費更多的是偏向家庭化消費，在購買上更傾向于選擇能夠提供更為便利的物流配送服務。因此，社區團購要更能挖掘用戶的需求，提供更具有吸引力的產品以及售前售后服務，進而提高市場的接受度，增強社區居民對平臺的黏性。

3做好定位。社區團購由于受到市場規模限制，應發揮其優勢，做好社區成員身邊“精品購物”平臺。為社群提供新、奇、特產品，將自己和超市、便利店、傳統電商“一站式”購物區別開來，尤其要打造平臺獨特的爆款產品，區別于其它的社區團購平臺。

（二）完善對團長的激勵和管理

過于依賴團長的模式也使社區團購的危機增加，所以提高團長的忠誠度是社區團購運營的重中之重。因此，社區團購企業應注重對于團長的培養，通過對其進行培訓，定期舉辦線下團長聚會等方式增加團長對企業的情感。在日常經營中，給團長提供更多的支持，提供相對應的獎勵，換取團長高品質服務的保障，增加團長對平臺的黏性。團長的作用不應該僅限于拉人入群，在群里發團購信息和派送商品，更應該強調團長對社區居民提供更為優質的服務，提升居民對團長的信任感，從而提高社區居民對平臺的黏性。在社區團購發展進入穩定階段，可考慮將團長轉化為會員，實行會員制，以逐漸降低對團長的依賴。

（三）提高供應鏈與社區團購企業的適配程度

供應鏈是社區團購的核心競爭力，是社區團購的生命線，具有完善的供應鏈，社區團購才能長久經營。從上游來看，社區團購需要通過訂立契約或自建的方式，擁有可靠的、持久供貨的果園、農場等供應商，以保證自己提供產品的品質即獨特性。從供應鏈模式選擇上看，社區團購平臺有撮合供應鏈和自控供應鏈模式兩種選擇。撮合供應鏈模式比較適合社區團購平臺用戶量較小的時候，節約成本。但是當巨頭進入，或是用戶量成規模后團長的倉庫無法滿足訂單量需求時，小而輕的撮合式供應鏈就顯得有點不堪其重，不堪一擊。自控供應鏈使產品

品質有保障，但運營和物流成本增加。所以，社區團購平臺應對自身的供應鏈有清楚的認識，在市場情況發生變化時，能否及時調整供應鏈模式是在競爭中能否取勝的關鍵。

社區團購作為一種渠道創新的新零售模式，其具備傳統電商所沒有的優勢，所以發展迅速。但激烈競爭是不可避免的，如何準確地做好市場定位，把握和滿足社區居民的需求，穩定好團長并發揮其功能和提供適合的供應鏈是社區團購贏得競爭的關鍵。

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（吳星，海南經貿職業技術學院）