小眾媒體的精準傳播探析

劉克雄

在傳播手段日益多元化傳播渠道日益擴大化的今天，必須重視小眾媒體的傳播問題。如何讓小眾媒體更好地適應受眾需求？筆者就所在醫療衛生行業的醫院報刊等小眾媒體特點來看，實施精準傳播，針對不同受眾采取不同傳播策略與傳播方式，是辦好小眾媒體提升小眾傳播效果的必然選擇。

一、精準傳播有利于提升小眾媒體的傳播效果

近年來，各企事業單位和社會團體都很重視宣傳，有的已初步建立起具有自身特色的傳播體系。但也要認識到，盡管小眾媒體傳播已具備一定規模，可拿到社會層面上來看，它所面臨的形勢依然不容樂觀，從自身傳播角度審視，一個重要原因就是一些小眾媒體在社會大傳播環境中精準性不強。這就要求在傳播中要針對不同受眾采取不同的傳播方法，受眾變分眾，從點對面轉變到點對點傳播，滿足小眾化細分化的市場需求，立足于本行業媒體優勢，抓牢本地受眾市場，細分受眾群，對一些優秀選題進行精細化編排，實現二次分化，實施精準傳播，做到“一把鑰匙開一把鎖"，不斷提升小眾傳播效果。

不炒股的人一般不看股市信息，健康的人很少會對醫院的報刊感興趣。但當他走進醫院時，就會主動關心醫院的診療特色、專家、特長、相關的醫學知識等，院報院刊則是獲得這些信息的重要渠道。而患者一但住進了病房，百無聊賴間，就會認認真真地去看，甚至逐字逐句地去讀。堅持內容為王，信息推出頻率靈活化，不失為一種增加小眾媒體新聞性時效性的有效途徑，從而建立固定的閱讀群、吸引忠實的閱讀群、提供給有需求的閱讀群，以此提高傳播效率，堅決做到守土有責、守土負責守土盡責。

就拿筆者所負責的雙月刊<鄂東醫苑>雜志和月報《鄂東醫療集團報》來說，我們把讀者對象重點鎖定為來院就診患者和住院患者，把院報院刊送到每一個病區、每個科室和每一間病房，從反饋效果來看，不僅有醫護人員還有很多患者主動索要，并通過電子郵件發送住院感悟和對醫院發展的印象，我們在編輯上，相應增加了互動欄目，讓我們初嘗精準傳播的魅力。

二、精準傳播應成為小眾傳播理論研究的重要課題

小眾媒體作為一種傳播載體，需要質量優越的內容做保障，內容充實載體，載體傳播品牌。在信息爆炸的時代，資訊多而雜，這就需要做好內容的整理分類。小眾媒體在資源人才、品牌和傳播能力方面與主流媒體相比還存在較大差距。如何實現易讀和悅讀，如何在選題、角度、細節語言上創新，如何在信息社會通過有效傳播提高小眾媒體話語權、維護自身利益既是行業從業者關心的重大實踐問題，也是傳播學界關心的重大學術課題。

近年來，我國傳播學研究取得一系列重要成果，但小眾傳播理論創新成果較少。新形勢下，傳播學界應主動回應社會對小眾傳播創新理論的需求，尤其要把如何在特定傳播中實施精準傳播作為重要課題，這也是我國傳播學進一步拓展發展空間的重要契機。應把小眾傳播受眾研究小眾傳播布局與策略研究、小眾媒體傳播力與影響力比較研究、小眾傳播效果提升研究等作為重要研究課題，為小眾媒體實施精準傳播提供理論支撐。

作為院報院刊的主編，筆者有意識地探索辦好小眾媒體的方式方法，在國家衛健委和健康報社主辦的《健康傳播觀察》雜志上，先后發表了《院報，常辦常新》、《從日報主編到院報總編的過渡》《醫院媒體助力健康科普活動》等文章，積極研究商討，小眾媒體的創新發展之路，受到業內人士的關注。

三、精準傳播應依托網絡信息技術推進小眾傳播方式創新。

當前，網絡信息技術特別是大數據技術的發展為實施小眾媒體的精準傳播提供了有利條件，也為加強傳播手段和話語方式創新提供了有利條件。依托大數據技術，可以對不同地區不同行業不同受眾的特征、愛好、信息需求等進行分析，同時分析小眾媒體的受眾有哪些新需求，不僅在寫作手法上要有創新，在推送方式上也要亮點紛呈。運用“中央廚房"統籌調度，更好地吸引受眾關注，各取所需，以此為基礎為小眾媒體的不同受眾提供具有針對性的信息內容，

我們通過集團醫院的微信公眾號微博和各種Q群、微信群，并借助“荊楚網（湖北日報網）”“云上湖北”等專業新媒體的鏈接，向特定讀者和人群推送信息，閱讀量和粉絲迅速看漲。其中“男子在磚廠工作不慎被機器絞斷右臂，醫生做手術幫他接上斷臂"閱讀量達6萬多。

精準傳播是一個不斷改進、不斷完善、不斷接近精準的過程，需要通過效果評估與信息反饋進行優化。利用網絡介質在傳播速度、傳播范圍等方面的優勢，小眾媒體不局限于紙質媒介，將紙質媒介與網絡媒介相結合，打造數字平臺，做到雙輪驅動、兩翼齊飛。從技術層面來說，精準傳播需要在知識圖譜用戶分類關聯規則等信息處理技術的基礎上，對傳播目標受眾進行用戶畫像，并依托大數據技術和人工智能技術，在“準”“新”“微”“快”四個方面有所突破，精準地將信息內容向不同受眾進行個性化推薦，在傳播中搶得先機。