新媒體環境下廣告創意的表現形式探索

【摘要】社會科技不斷進步、發展，傳統的廣告模式已經在新媒體的背景下被顛覆，在新形勢下廣告業得到了前所未有的空前發展。目前，新媒體傳播主要是以數字技術為代表的傳播模式，媒介與廣告信息密不可分，離開了媒介，廣告信息就不存在，就談不上廣告信息的交流和傳播，所以，廣告從業者必須探尋新媒體廣告創意的表現形式，才能使廣告信息的傳播最大化。

【關鍵詞】新媒體環境；廣告創意；表現形式

【中圖分類號】J524.3 【文獻標識碼】A

創意就是“如何巧妙說”的過程，廣告創意要基于產品的特征、相關信息和為出發點，發掘產品特性、尋找獨特訴求點是創意傳達的基礎之一。美國著名廣告大師大衛·奧格威曾經說過：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來購買你的產品除非你的廣告有很好的點子，不然它就像快被黑夜吞沒的船只。”其中的“好點子”就是創意。創意是廣告的靈魂，就是創造性，是想法，是表現廣告主題內容的新穎構想、主意、念頭、點子等。

一、新媒體環境下廣告創意的現狀分析

（一）廣告的主流媒體發生了變化

以前，電視廣告媒體、廣播廣告媒體、報紙廣告媒體、雜志廣告媒體是廣告主使用最多的媒介，其中電視廣告是最普遍的，也是性價比最高的。現在隨著互聯網和智能手機的飛速發展，中國的網民數量和手機用戶與日俱增。廣告主隨時可以把目標廣告暴露在受眾面前。網絡廣告、手機等移動終端廣告大面積出現，網絡廣告已經成為主流形式，網絡廣告的特點是傳播速度快、傳播面積廣、覆蓋率高、性價比高、投入少回報多，有利于企業節約成本。越來越多的網絡廣告主采用強制性的手段迫使用戶不得不瀏覽和點擊廣告[1]。

（二）消費者和受眾對媒體接觸習慣的變化

當前，廣告傳媒環境變化大，特別是網絡的普及，變革日新月異。在現代社會的媒體生態環境中，除了電視、廣播、報紙、雜志等傳統主流媒體外，還涌現出戶外、路牌、交通、空中、禮品、名錄、售點、促銷等大量輔助性媒體形式以及網絡、樓宇、手機、移動電視廣告等各種新興媒體。各種廣告媒體都以其獨特的媒介特征競相亮相，精彩紛呈，令人目不暇接。媒體環境的變化使消費者或受眾人群對接觸媒體的習慣發生了變化，我們的思想也隨著改變，這也是廣告的媒體環境發生變化的最直接原因[2]。

（三）廣告創意的視覺語言變化

廣告創意的視覺語言變化由以往形態上的平面化、靜態化轉向了動態化、綜合化的方向。早期的報紙、雜志、月份牌廣告只配有文字、圖片，給讀者呈現一種觀看的靜態形式。而廣播廣告既沒有文字、也沒有圖片，只能聽到聲音，因此都具有不足的地方。到后來的電視廣告、網絡廣告、手機廣告是圖片、文字、聲音相結合的方式，既有動態形式也有靜態形式，給廣告受眾以視覺上的沖擊，增加了廣告的傳播性和接受性[3]。

二、新媒體更適合廣告創意的必然性

（一）網絡新媒體對廣告創意的影響

互聯網的普及對我國社會發展起到了巨大作用，雖然興起和發展僅是在近二十年內，但是眾所周知其對社會發展的推動力，現代人生活已經和互聯網密不可分。互聯網一個比較突出的優勢是互動式廣告，可以帶動消費者參與其中，拉近了廣告與消費者的距離。網絡新媒體強調交換功能，在傳播過程中，這是一種信息回流。好的廣告創意可以更多地吸引受眾數量，而且給了受眾選擇傳播的權利。以微信為例，通過轉發參與互動，一條廣告信息能在客戶之間循環交叉重復，對于提升傳播效果有重要意義。

（二）手機作為新媒體傳播的運用

在我國，智能手機普及率非常高，幾乎是人手一部手機。隨著科技的發展，移動網絡也不斷在提速，網絡的發展給了許多行業新的發展機會，廣告企業更是看中了這個影響力越來越大的市場，一時間移動端廣告市場蓬勃發展。移動客戶端具有精準性、及時性、擴散性、整合性、可測性等特點。相對與傳統廣告媒體，手機廣告在精確性方面有著先天的優勢。它突破了傳統的報紙廣告、電視廣告、網絡廣告等單純依靠龐大的覆蓋范圍達到營銷效果的局限性，手機在受眾人數上有了很大超越，傳播更廣，甚至可以根據用戶的實際情況和實時情境將廣告直接送到用戶的手機上，真正實現“精準傳播”[4]。

（三）新媒體下廣告時間的變化

傳統媒體傳播廣告的時間具有時間性，例如，廣播廣告的播出時間是固定的，雜志廣告、報紙廣告的出版時間是固定的，既有時間的限制，更有空間的限制，容易被廣告受眾遺忘。而新媒體的發展，使廣告的傳播跨越了時空的限制。廣告可以主動追蹤、定位消費者，實時推送有效的信息，真正實現了信息傳播的及時即刻。

三、新媒體環境下廣告創意的特點

（一）廣告受眾群體不再是被動者

傳統媒體廣告中受眾群體都是被動地接受廣告信息。基于目前大數據時代，可以對于受眾群體的喜好、需求等相關方面的信息進行整合，所以在廣告投放上的精確性有較大的提高。廣告受眾群體不再是被動的接受者，而是可以根據自己喜好和需求選擇性地接收廣告，甚至是不接受廣告。給廣告受眾群體選擇的權利使廣告能夠精準投放，也避免了資源的浪費。

（二）廣告視覺更加人性化

由于新媒體技術不斷更新，廣告也從扁平式宣傳逐漸發展成為全方位、多角度，立體式的廣告宣傳。在視覺方面廣告創意也層出不窮，要想吸引人們的目光就要在廣告視覺上多下工夫。在廣告創意上要直面消費者，體現以人為本的創意理念，巧妙利用受眾群體的情感和情趣，讓受眾群體在欣賞廣告的同時，能感受到精神愉悅或思想共鳴，強調視覺人性化可以讓人們引起對廣告的興趣，對于廣告傳播有著重要作用[5]。

（三）廣告創意強調個性突出

不得不說，人們每天面對的廣告信息鋪天蓋地、花樣百出且種類繁多，但高質量的廣告卻并不多。對于缺乏創意的廣告會讓人產生厭倦感。隨著生活水平的提高，人們的眼界和欣賞水平也不斷攀升。對于一些洗腦式廣告，只是簡單重復甚至一些與主題脫離的廣告，都會讓人們失去興趣。所以，目前廣告發展方向必須適應人們個性化品味，針對于不同的消費主體。新媒體廣告要做到精準傳播和細致劃分，才能突出廣告的個性化，提升廣告價值。

四、新媒體環境下廣告創意的表現形式

（一）視覺設計與場景營造

如何才能進行好的廣告創意設計，首先要了解廣告創意的需求。產品的特性、廣告策略都離不開“需求”這一特定的因素。人類的需求大致包括生理需求和社會需求等。人類的需求心理給創意提供了很多的源泉，只要充分地把握并進行深入地研究人類的需求心理，創意可以層出不窮。在新媒體廣告中，最能給觀眾直接感受的就是視覺設計。可以營造出適合廣告創意的場景，讓人們有感同身受的情緒，然后利用畫面、風格、配色、版式等創意手段，將廣告內容創新體現，吸引用戶完整觀看廣告，運用多圖少字的手法使用戶能高效清晰地提取廣告信息。

（二）技術特效與創意表達

廣告創意表現是傳遞廣告創意策略的形式整合，即通過各種傳播符號形象地表述廣告信息，以達到影響消費者購買行為的目的，廣告創意表現的最終形式是廣告作品。隨著觀眾的品味日益提高，完全寫實的廣告拍攝不足以引起觀眾的興趣。我們要適應觀眾的胃口，提升廣告制作中特效設計的比重，利用先進的數字技術將廣告中想傳達的信息體現出來。例如，在手機廣告投放當中可以利用環環相扣且巧妙的情節，設計不同的廣告效果，用戶通過自己的個性，滑動屏幕選擇不同的情節，切換不同的場景，吸引客戶注意力，以此達到廣告大范圍個性化傳播的目標[6]。

（三）用戶參與與用戶體驗

廣告創意的最終目的就是要有助于思想觀念更新，有利于廣告目標的實現，而不是純藝術中的“立意”，因此，創意的表現都離不開目標市場、產品定位等廣告策劃做基礎。廣告的價值最大體現就是用戶的參與度和互動活躍度，相對于傳統媒體，新型媒體廣告中可以利用各種互動體驗激發用戶的參與。得力于網絡的高速發展，用戶可以在媒體廣告中進行評論，以及向其他買家咨詢和求助。此種購物體驗是以前沒有的，廣告的互動性增加了客戶的真實體驗感，為傳遞廣告信息提供了多方渠道。

五、結語

廣告創意表現對整個廣告活動中具有重要意義，它是廣告活動的中心，決定了廣告作用的發揮程度。新媒體環境下信息傳遞的途徑、渠道都有著巨大的變化，利用新媒體技術的精準性，不同的廣告信息可以選擇不同的廣告媒體。廣告創意在新媒體環境下有著更加巨大的發揮空間，巧妙利用觀眾心理增強廣告表現力，對于推動廣告發展有著重要作用。

參考文獻：

[1]李卉.新媒體環境下廣告創意設計的現狀及探索[J].大觀，2018（12）：44-45.

[2]肖媛媛.新時期廣告活動的新模式、新發展、新傳播——評《廣告策劃與媒體創意》[J].傳媒，2018（24）：后插2-后插3.

[3]周承君，梁圓.探究新媒體環境下廣告創意的表現形式[J].現代裝飾（理論），2017（2）：97-98.

[4]張倩倩，周斌.病毒式廣告在移動互聯網中的創意表現方法[J].新媒體研究，2018，4（14）：56-59.

[5]李星熠.新媒體環境下的廣告創意與創新[J].出版廣角，2016，（17）：67-69.

[6]李娟.新媒體環境下圖形創意課程教學改革研究[J].新聞研究導刊，2017，8（22）：48-49.

作者簡介：馬峰（1981-），男，山西長治，碩士研究生，講師，研究方向：美術學。