論短視頻傳播主流價(jià)值觀的創(chuàng)新路徑

周敏

[摘要]主流價(jià)值觀代表了時(shí)代的精神內(nèi)核，其傳播方式是多樣的。故事化、細(xì)節(jié)化的短視頻真實(shí)動(dòng)人，契合.了用戶的短暫注意力和碎片化觀看，其傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生硬的灌輸式宣傳。主流媒體在短視頻領(lǐng)域的創(chuàng)新實(shí)踐開拓了主流價(jià)值傳播的新空間，其路徑是多元的，但應(yīng)有別于商業(yè)平臺(tái)，打造獨(dú)樹一幟的品牌特色。從總體上來說，一方面應(yīng)積極吸取專業(yè)視頻制作團(tuán)隊(duì)的PGC新聞短視頻的生產(chǎn)模式和手段，另一方面要看到由用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的UGC社交短視頻的生產(chǎn)潛力，吸取大眾智慧，打造用戶喜愛的短視頻產(chǎn)品;具體來說，可從改變理念、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、多樣形態(tài)、技術(shù)創(chuàng)新、渠道分發(fā)彈性創(chuàng)意等六個(gè)方面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新做好主流價(jià)值內(nèi)容的傳播。

[關(guān)鍵詞]主流媒體?短視頻?主流價(jià)值?傳播?創(chuàng)新

[基金項(xiàng)目]本論文是2018湖北省教育廳社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目《省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)媒體深度融合路徑研究》（18Q183）的研究成果之一

愛國(guó)主義、集體主義、民族團(tuán)結(jié)、社會(huì)進(jìn)步、人民幸福、誠(chéng)實(shí)勞動(dòng)等主流價(jià)值觀都是具有豐富內(nèi)涵的社會(huì)主義思想和精神，它們深植于我國(guó)的價(jià)值體系中，對(duì)其進(jìn)行有效的傳播和進(jìn)一步完善是主流媒體的責(zé)任。在新媒體時(shí)代，傳播手段變得更加靈活和技術(shù)化，主流媒體在對(duì)社會(huì)的主流價(jià)值的主導(dǎo)和維護(hù)作用方面受到新媒體的挑戰(zhàn)，需緊跟節(jié)奏，采取一系列的創(chuàng)新策略。

主流媒體是指包括各級(jí)黨報(bào)、黨領(lǐng)導(dǎo)下的各類專業(yè)媒體以及政府機(jī)構(gòu)媒體，而新媒體主要是指以今日頭條、微博微信、快手等為代表的平臺(tái)媒體和各種自媒體，目前內(nèi)容提供者的邊界被打破，平臺(tái)媒體和自媒體增長(zhǎng)迅速，規(guī)模龐大，在內(nèi)容傳播和輿論動(dòng)員方面已經(jīng)表現(xiàn)出強(qiáng)大的力量。

實(shí)際上，中國(guó)共產(chǎn)黨的新聞機(jī)構(gòu)在初創(chuàng)時(shí)期，就非常注意新聞和宣傳產(chǎn)品的多樣化呈現(xiàn)以及表達(dá)方式的活潑、接地氣。如上世紀(jì)30年代江西瑞金時(shí)期的四大紅色報(bào)刊，由鄧小平主編的《紅星報(bào)》設(shè)有社論通訊、謎語歌曲、歌謠、軍事常識(shí)、軍事測(cè)驗(yàn)等，通訊員隊(duì)伍達(dá)到500多人，取得了良好的傳播效果。而現(xiàn)在，某些主流價(jià)值的報(bào)道通常被污名化標(biāo)簽化，人們對(duì)其形成一種刻板印象，即“空洞無物的宣傳”。只有改變僵化的表達(dá)方式，從潤(rùn)物細(xì)無聲的角度，運(yùn)用春風(fēng)化雨的手法，通過“信息傳播+情感表達(dá)”、“精英+草根"的方式讓主流價(jià)值觀得到體現(xiàn)。

一、改變理念：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全時(shí)段、全方位、全用戶滿足信息傳播需求

截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。"移動(dòng)用戶的數(shù)量處于高位，主流媒體將全面進(jìn)人移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。主流媒體規(guī)模龐大領(lǐng)域多元化，承擔(dān)著傳播、宣傳、風(fēng)險(xiǎn)管理、黨和政府形象建構(gòu)的重責(zé)，在整個(gè)新新聞生態(tài)系統(tǒng)中仍然占有重要的位置，但不再必然具有原先的權(quán)威效力，其在功能上仍然存在以宣傳供給為主導(dǎo)，真相和事實(shí)產(chǎn)出不足的現(xiàn)象，面臨用戶流失甚至生存危機(jī)。

媒介繼續(xù)成為人體的延伸或者成為人體的一部分，媒介與人和社會(huì)的界限不斷消解，主流媒體也只是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)，內(nèi)容不再是競(jìng)爭(zhēng)的唯一砝碼，轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)換傳遞數(shù)據(jù)的能力和水平的比拼更決定了媒體的生存狀態(tài)。在理念上，主流媒體應(yīng)改變受眾思維，樹立用戶思維，從等待用戶到抓取用戶再到刺激用戶和陪伴用戶，成為用戶在現(xiàn)實(shí)空間和網(wǎng)絡(luò)空間的陪伴者，從內(nèi)容有限供給到無限供給，信息流無限制出現(xiàn)在用戶的視野。其中，短視頻更容易吸引眼球并占用用戶更多的時(shí)間，可充分提高自身生產(chǎn)能力并激發(fā)公眾廣泛參與，實(shí)現(xiàn)主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)能力的爆發(fā)。

二、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：內(nèi)容價(jià)值回歸

從創(chuàng)作內(nèi)容來源的路徑來說，一方面應(yīng)積極吸取專業(yè)視頻制作團(tuán)隊(duì)的PGC新聞短視頻的生產(chǎn)模式和手段，另一方面要看到由用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的UGC社交短視頻的生產(chǎn)潛力，吸取大眾智慧，打造用戶喜愛的短視頻產(chǎn)品。主流媒體的短視頻平臺(tái)擁有專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，對(duì)內(nèi)容的生產(chǎn)和制作的質(zhì)量都可以進(jìn)行嚴(yán)格的把控將主流價(jià)值觀傳達(dá)給用戶，增強(qiáng)用戶認(rèn)同感。但是UGC的生產(chǎn)模式更符合web2.0的發(fā)展特點(diǎn)一用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，這是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容快速增長(zhǎng)并更容易.獲得創(chuàng)新的模式，其內(nèi)容和表達(dá)方式遵循用戶的思維，因此主流媒體運(yùn)用短視頻平臺(tái)傳播主流價(jià)值觀的融合方式是一方面做好有品質(zhì)的專業(yè)視頻內(nèi)容，成為主流價(jià)值的主導(dǎo)者;另一方面是提供內(nèi)容分享的機(jī)會(huì)和廣闊空間，使UGC內(nèi)容生產(chǎn)者集思廣益，吸收他們的創(chuàng)意，同時(shí)進(jìn)行一定程度的審核，實(shí)現(xiàn)規(guī)范化發(fā)展。

2014年，習(xí)總書記提出要“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。”新型主流媒體在國(guó)家戰(zhàn)略中的重要作用就是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值提升來實(shí)現(xiàn)主流媒體話語權(quán)的提高，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)國(guó)家傳播能力、國(guó)家治理能力的極大提升。

從用戶需求的視角來闡釋，內(nèi)容價(jià)值的高低取決于在多大程度上滿足用戶的需求，而不僅僅是通過吸引注意力而換取廣告費(fèi)的資源。這告訴我們主流媒體需要實(shí)現(xiàn)從“以自我為中心”向“以受眾為中心”的思維的轉(zhuǎn)變，圍繞受眾和時(shí)代環(huán)境進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播。

根據(jù)不同時(shí)期的傳播特征，我國(guó)的主流媒體經(jīng)歷了“內(nèi)容為王”、“內(nèi)容價(jià)值迷失"的兩個(gè)階段，現(xiàn)在正處于“內(nèi)容價(jià)值的回歸與重塑"階段。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶能更加便捷地從各類平臺(tái)媒體和自媒體中獲得有價(jià)值的信息，而不是以往的主流媒體進(jìn)行單一的信息生產(chǎn)的單向傳播。受眾思維成為了主流媒體不得不考慮的問題。同時(shí)在這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，，短視頻的社交屬性正在被日益強(qiáng)化，其多樣化的傳播效果也在社交領(lǐng)域有了更長(zhǎng)足的發(fā)展。短視頻憑借文字和圖片無法匹敵的說服傳播優(yōu)勢(shì)，在傳播領(lǐng)域提供了一種新的媒介選擇。短視頻所具備的說服傳播潛力，深刻影響著短視頻受眾。在輿論引導(dǎo)方面，經(jīng)過短視頻的形式，進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)、包裝和輸出，能起到比文字和圖片更好的傳播效果。這種搭載著生動(dòng)形象的內(nèi)容的價(jià)值觀輸出，更能影響受眾的接納意愿，從而影響其行為。

三、多樣形態(tài)：從可視化到聚焦短視頻

2016年，我國(guó)以“Papi醬”、“一條”為代表的UGC短視頻火爆全網(wǎng)，《新京報(bào)》、《南方日?qǐng)?bào)》、梨視頻、《人民日?qǐng)?bào)》新華社等將PGC新聞短視頻作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，立足于用戶接收信息的情境移動(dòng)化，將信息內(nèi)容簡(jiǎn)短化視頻化，從最初的可視化呈現(xiàn)到聚焦短視頻，實(shí)現(xiàn)主流媒體的融媒化發(fā)展。從傳播特征上來說，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，碎片化的時(shí)間被日益重視，因此輿論引導(dǎo)更需要適應(yīng)新的環(huán)境。從傳播內(nèi)容上來說，堆砌與拼接鏡頭片段，故事性、趣味性不足的“宣傳片"難以達(dá)到觀眾的要求。而短視頻資訊在形象生動(dòng)化的表現(xiàn)力、帶給用戶更優(yōu)質(zhì)的瀏覽體驗(yàn)方面要遠(yuǎn)勝于圖文資訊等傳統(tǒng)傳播方式，其不僅滿足了用戶獲取信息的需求，更強(qiáng)化了信息帶給用戶的感官刺激。

1.新聞短視頻

目前，國(guó)內(nèi)社交短視頻的各類應(yīng)用紛紛出爐，如新浪微博的秒拍、美圖秀秀的美拍、騰訊的微視、今日頭條的抖音等。但優(yōu)質(zhì)的新聞短視頻平臺(tái)并不多，用戶熟悉的只有梨視頻、今日頭條、新華社的超短新聞客戶端“15秒”、“現(xiàn)場(chǎng)新聞”、央視英語新聞?lì)l道的短視頻客戶端“CCTVNews"等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“現(xiàn)場(chǎng)新聞報(bào)道中平均圖片占70%，視頻占20%，其中視頻主要以短視頻形式呈現(xiàn)，時(shí)長(zhǎng)一般在15-30秒之間。B]

2.時(shí)政類短視頻

在短視頻全面占領(lǐng)用戶的時(shí)間之時(shí)，已有部分主流媒體意識(shí)到短視頻的重要戰(zhàn)略地位，打造了一批優(yōu)質(zhì)時(shí)政類短視頻，其中，主流媒體《人民日?qǐng)?bào)》表現(xiàn)突出。《人民8報(bào)》于2018年2月推出的《牽媽媽的手》微視頻，展示家風(fēng)傳統(tǒng)、親情牽掛，微視頻播放量超過2億，是時(shí)政類短視頻的標(biāo)桿，成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品;人民日?qǐng)?bào)的MV短視頻《中國(guó)很贊》，用形象化的手指舞表達(dá)對(duì)祖國(guó)的熱愛和祝福。短時(shí)間內(nèi)引起全網(wǎng)跟進(jìn)，話題閱讀量11.4億，話題討論超過1100萬。

3.故事類短視頻

2016年Fackbook、Instagram推出故事功能，用戶進(jìn)入app之后可看到關(guān)注的人的故事，故事成為社交媒體新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2017年7月，新浪微博推出微博故事，抖音短視頻社區(qū)也推出抖音故事，故事類短視頻在短視頻領(lǐng)域風(fēng)生水起。真實(shí)故事的美好能夠大范圍地打破圈層，激發(fā)用戶的情感共鳴，如新世相推出的17分鐘短視頻《凌晨四點(diǎn)的上海》，在1天內(nèi)有超過1000萬人觀看。主流媒體擁有精良的制作團(tuán)隊(duì)，也可以向用戶征集故事，做出優(yōu)質(zhì)的視頻作品。

4.圖片類短視頻

圖片短視頻是較為常見的一種短視頻類型，主要采用攝影類APP、視頻處理APP與PPT動(dòng)畫格式等將圖片拼接成為一段視頻，通常運(yùn)用在知識(shí)傳播教育培訓(xùn)、紀(jì)念照片制作等偏向內(nèi)容的場(chǎng)景中。抖音APP開放用戶上傳多張照片自動(dòng)生成視頻，可添加音樂、特效的圖片視頻化功能，為用戶生成圖片類視頻提供了便捷途徑。

四、技術(shù)創(chuàng)新：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)+拍攝技術(shù)

2017年被稱為短視頻元年，在短視頻平臺(tái)百花齊放、短視頻數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)短視頻從業(yè)者大幅提升的背景下，短視頻的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與拍攝技術(shù)也取得了長(zhǎng)足發(fā)展。

1.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迭代

人工智能從概念進(jìn)入實(shí)操，成為短視頻在技術(shù)創(chuàng)新上的有力突破。2018年兩會(huì)期間，百度APP通過“內(nèi)容+渠道+搜索+大數(shù)據(jù)”的新模式，利用包括短視頻在內(nèi)的多種形式展現(xiàn)兩會(huì)內(nèi)容。人工智能的實(shí)操應(yīng)用，為未來所有媒體傳遞主流價(jià)值觀都起到奠基作用。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，主流媒體建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，通過算法將龐大的數(shù)據(jù)新聞庫(kù)進(jìn)行智能匹配，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與內(nèi)容、平臺(tái)與用戶、內(nèi)容與用戶之間的精細(xì)化內(nèi)容引人與傳播。為提升用戶對(duì)于短視頻的觀看體驗(yàn)、提升內(nèi)容平臺(tái)的用戶留存回訪打好基石。

2.拍攝技術(shù)創(chuàng)新

在拍攝技術(shù)上，主要集中在航空拍攝延時(shí)攝影，CG影視特效的豐富與創(chuàng)新。

航空拍攝最早出現(xiàn)于19世紀(jì)，應(yīng)用于軍事領(lǐng)域，后續(xù)逐漸拓展到地理學(xué)研究救災(zāi)救難、警方活動(dòng)、電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播模型飛機(jī)娛樂等領(lǐng)域。隨著時(shí)代發(fā)展，航拍相關(guān)技術(shù)進(jìn)步與人民生活水平提升，技術(shù)人員不斷克服技術(shù)瓶頸，2011年起，航拍在攝影上的運(yùn)用開始普及，且近年來呈現(xiàn)大眾化趨勢(shì)，為主流媒體、自媒體等拍攝短視頻所用，豐富了短視頻拍攝方式，擴(kuò)大了拍攝視角。

延時(shí)攝影是一種將時(shí)間壓縮的拍攝技術(shù)，類似于制作定格動(dòng)畫。一直以來為專業(yè)新聞媒體、專業(yè)攝影人士所用。但隨著手機(jī)相機(jī)功能更新、相機(jī)APP提供的特別功能、行車記錄儀的創(chuàng)新發(fā)展與專業(yè)攝影器材的普及，延時(shí)攝影也逐漸為普通人所用，為用戶自發(fā)采用延時(shí)攝影拍攝短視頻提供了拍攝手法技術(shù)支持。

CG影視特效的豐富與發(fā)展得益于當(dāng)下短視頻APP、攝影APP的技術(shù)提升，不同的APP在商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)下，不斷進(jìn)行技術(shù)開發(fā)，實(shí)現(xiàn)影視特效的個(gè)人使用、快速?gòu)?fù)用等，為主流媒體制作短視頻節(jié)約時(shí)間提升效率，也為用戶參與短視頻投稿提供了視覺技術(shù)支持。

五、渠道分發(fā)：分布式發(fā)布

承載機(jī)制、內(nèi)容和分發(fā)是短視頻從上往下的三個(gè)不可分割的環(huán)節(jié)。

分發(fā)渠道是短視頻傳播的最后一環(huán)。承載機(jī)制是短視頻的基礎(chǔ)，PGC和UGC的內(nèi)容生產(chǎn)方法和傳播模式都基于不斷更新?lián)Q代的承載機(jī)制，而內(nèi)容制作是短視頻的血肉。在分發(fā)渠道環(huán)節(jié)，結(jié)合不同類型的傳播渠道，才能讓短視頻最終到達(dá)受眾，內(nèi)容必須分發(fā)出去才會(huì)有更多的人看到，只有短視頻的內(nèi)容傳遞到受眾，短視頻的傳播過程才算完成。

短視頻的分發(fā)需要不同的平臺(tái)資源、不同的營(yíng)銷策略的整合，目前短視頻的分發(fā)渠道主要依附于互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺(tái)，可集中概括為“兩微一端一站”：即我們所熟知的微博微信、移動(dòng)客戶端和門戶網(wǎng)站。

1.開放社交平臺(tái)一微博

微博作為開放的社交媒體平臺(tái)，有著廣泛的受眾資源，是短視頻取得爆炸性傳播的主要平臺(tái)。在微博平臺(tái)，媒體自制的短視頻往往可以通過話題傳播形成效應(yīng)，省去了許多的中間環(huán)節(jié)，使短視頻的傳播更加具有效率。微博的這些與其他媒介不同的特征，尤其是它作為重要的輿論場(chǎng)所擁有的用戶資源，使得微博成為時(shí)下短視頻傳播的主要渠道。2.閉合社交平臺(tái)一微信

微信的小視頻功能和公眾平臺(tái)功能的推出，使得微信將視頻這一媒介形式正式加人到以文字為主的微信公眾號(hào)的媒介平臺(tái)中。而微信公眾號(hào)所具備的內(nèi)容分發(fā)能力和微博程完全不同的特征，與微博的開放式的傳播不同，微信主要通過公眾號(hào)功能將內(nèi)容分發(fā)到關(guān)注的用戶。相對(duì)于微博的泛用戶，微信的用戶更加的精確和細(xì)分。同時(shí)，用戶在瀏覽到感興趣的短視頻內(nèi)容推送時(shí)，可以利用朋友圈和微信轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行短視頻的多次傳播，這些因素都在一定程度上，擴(kuò)大了短視頻內(nèi)容營(yíng)銷的影響力。

3.大眾資訊平臺(tái)一客戶端和門戶網(wǎng)站

移動(dòng)客戶端本質(zhì)上是門戶網(wǎng)站的延伸。所以在傳播模式上，我們可以把客戶端和門戶網(wǎng)站兩類媒介放在一起來進(jìn)行分析。在當(dāng)前主流媒體通過短視頻進(jìn)行主流價(jià)值傳播的實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)主流媒體進(jìn)行分發(fā)的客戶端和門戶網(wǎng)站可以根據(jù)主體的不同分為兩種。一種是主流媒體自營(yíng)的客戶端和門戶網(wǎng)站，這類往往是主流媒體進(jìn)行分發(fā)的第一選擇，在短視頻的分發(fā)上有較明顯的垂直性，內(nèi)容豐富但傳播范圍比較狹窄;另一種是平臺(tái)媒體或門戶網(wǎng)站，主要包括優(yōu)酷視頻、騰訊視頻、愛奇藝等視頻網(wǎng)站及新浪騰訊等老牌門戶網(wǎng)站，因其有龐大的用戶，可以很好地補(bǔ)充第一種分發(fā)渠道。

六、彈性創(chuàng)意：“浸潤(rùn)”人心

與各類商業(yè)平臺(tái)相比，主流媒體的題材選擇、內(nèi)容定位、用戶類別、表現(xiàn)風(fēng)格等都可以自成一格、通過各種創(chuàng)意和創(chuàng)新打造高辨識(shí)度的品牌特色，從而以“浸潤(rùn)”的方式深人人心，傳播主流價(jià)值觀念，引導(dǎo)積極健康有序的輿論環(huán)境。

不斷進(jìn)行獨(dú)有的彈性的創(chuàng)意是改變用戶對(duì)于主流媒體刻板印象的主要手段。當(dāng)前主流媒體“又紅又專”、“高大上”的標(biāo)簽明顯，用戶對(duì)于主流媒體的感知停留于傳統(tǒng)媒體一家獨(dú)大的霸蠻上，習(xí)慣性將自己作為主流媒體的信息接受方，而非信息互動(dòng)方與反饋方。創(chuàng)新報(bào)道方式，以短視頻為抓手，鼓勵(lì)用戶與信息之間實(shí)現(xiàn)真正互動(dòng)，用有趣、有料、有創(chuàng)意的輕內(nèi)容，贏得用戶的關(guān)注和喜好，才能逐步實(shí)現(xiàn)主流價(jià)值觀的“浸潤(rùn)”式傳播。

綜上，無論是在上游的承載機(jī)制，還是中游的內(nèi)容制作，，還是下游的分發(fā)渠道，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是需要通過創(chuàng)新和創(chuàng)意來形成自己特色和競(jìng)爭(zhēng)力，成為真正具有傳播主流價(jià)值的主流媒體。

注釋：

[1]《第41次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2018年1月

[2]習(xí)近平：《強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維打造一批具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體》，新華社，2014年8月19日

[3]牛天、周繼堅(jiān)：《新華社：短視頻成為創(chuàng)新新聞報(bào)道“利器”》，傳媒評(píng)論，2016年10月5日