大學生對高爾夫產品消費需求的調查研究

張珊珊 張晶晶 周厚冶 宮晗 文海慧

【摘要】隨著2016年高爾夫時隔112年后回歸奧運的舞臺、我國高爾夫職業球員在國際的高爾夫賽場的表現，高爾夫產業正逐步地朝規范化發展，而消費者對產品的需求反映著一個行業的發展狀況，同時，通過產品的銷售，對行業也能起到傳播的效果;因此，對高爾夫產品的消費研究存在重要的意義。本文以天津商業大學內高爾夫專業以及部分選修高爾夫課程的學生為例，通過問卷調查法，研究大學生對高爾夫產品的消費需求，從而為高爾夫發展中產品零售提供可行性的參考建議。

【關鍵詞】高爾夫產品 零售 消費需求

一、引言

經調查表明，2010年至2015年，全球高爾夫產品市場穩定擴張，年復合增長率為2.2%，2015年零售額達118億美元（約800億元），預計該市場未來數年將以更高比率增長，2019年市場規模將達到133億美元（約900億），即預計2010至2019年，年復合增長率達3.0%。高爾夫服裝（包括鞋和服飾）零售額為46億美元，占比39.1%。高爾夫球及其他配件銷售額分別為14億美元和11億美元，分別占高爾夫用品市場的11.8%和9.5%。目前高爾夫行業作為高端新興產業迅速發展壯大，高爾夫用品零售前景廣闊。

隨著人們生活水平的提高和消費觀念的轉變，越來越多的人愿意花費更多的時間和金錢去進行體育鍛煉，高爾夫這一新興的最接近大自然運動在國家政府的有力監管下逐漸趨于平民化，因此開始受到眾多商務人士的喜愛，這一趨勢也促進了高爾夫用品零售產業的發展。自2009年我校高爾夫專業建系以來，依托高爾夫實訓基地已吸引了大量高爾夫愛好者;天津商業大學作為全天津為數不多開設高爾夫專業并擁有專業練習場的高等院校，擁有本專業的近300名的專業師生及校內的高爾夫愛好者，是高爾夫運動推廣的對象，同時也形成了廣泛的高爾夫產品銷售市場。

二、研究方法

1.問卷調查法

本次研究采取問卷調查的方法，調查在校大學對高爾夫產品的銷售需求，從產品的價格、性能、種類等方面入手，以天津商業大學高爾夫專業及部分選修高爾夫課程的學生為主要的研究對象，涵蓋高爾夫專業及非專業的300多名學生。本次發放問卷120份，回收問卷108份，問卷有效率達90%，其中本專業的師生提交有效問卷65份，非專業類學生提交43份，占比分別為60%、40%，專業與非專業的學生占比均衡，調查結果能直觀地反應大學生對高爾夫產品零售的消費需求。

2.問卷設計

為了充分調查大學生對高爾夫產品的需求，此次問卷設計以三大模塊為中心，分別是大學生對產品種類的需求、購買渠道以及影響大學生做出購買決策的因素。同時為保證被調查者對問卷的排斥心理，增加問卷結果的有效性，設計的16道問題簡潔、選項明確;還增加了與研究消費需求無關的干擾性問題，避免調查對象在填寫時出現隨機性并減少誤差。

在大學生對產品種類需求的消費上，設置了梯度問答，從高爾夫運動對高爾夫產品的硬性要求、高爾夫產品中的較大消耗品有哪些，最后是針對高爾夫產品種類的偏好做出選擇;梯度的問題設計可以減少調查對象填寫的隨機性，保證問卷的有效性。

購買渠道模塊上，選取了大學生們普遍使用的幾種購物方式：相關的網上購物平臺、線下的實體店、高爾夫實踐基地的前臺區售賣區、專業化的私人定制及其他相關渠道;在渠道模塊的選擇涵蓋日常生活中使用的方式、覆蓋范圍廣、形式多樣，便于分析在總體環境下大學生選擇購買高爾夫產品的主要形式。

在影響因素方面的問卷設計上，設計了關于對產品中消耗品種類的認知、是否了解高爾夫產品、是否有高爾夫產品的購買經驗以及對產品有自己獨特標識的意愿強度;多方面的了解調查對象對產品需求的基礎上，研究印象調查者購買的影響因素。

三、數據分析

1.大學生對高爾夫球、tee等消耗品的需求分析

調查問卷中，學生們認為高爾夫產品中消耗較大的產品有高爾夫球、tee、手套及高爾夫服裝，分別占比72.5%、50%、47.5%和42.5%。（如圖例所示）在高局消耗品榜首的幾項產品是高爾夫運動中必備的裝備，學習及接觸高爾夫的愛好者都必備的產品。

因此，周期短、使用效果佳的高消耗高爾夫產品是大學生們硬性的需求。

2.大學生購買產品渠道分析

調查報告顯示，有80%的學生喜歡通過網上渠道購買相關的高爾夫產品，65%的學生表示習慣通過實體店的方式直接購買產品，而通過天津商業大學內實訓基地前臺購買的僅20%。由此可見，選擇在網上渠道購買產品的調查者也習慣使用線下實體店的購買方式，還有的調查者會就近選擇高爾夫實訓基地的前臺銷售區購買;因此，在高爾夫產品購買渠道上，調查者習慣使用線下體驗產品性質、線上購買產品的方式選購產品，購買渠道靈活多樣。

3.影響大學生購買產品的因素分析

（1）對產品的偏愛程度

如圖所示，在調查大學生的購買偏好時，例舉了包括高爾夫性質的U盤、水杯、明信片、卡包及鑰匙扣等實用的高爾夫產品周邊，有72.5%的學生偏愛高爾夫鑰匙扣，65%的學生同時偏愛高爾夫U盤及高爾夫水杯，有52.5%的學生偏愛三種以上的高爾夫產品。

由此可見，在高爾夫產品的需求上，學生對產品的需求受對產品偏愛程度的影響。

（2）產品的性質

調查報告顯示，在選擇高爾夫產品時，大學生們最先考慮的是產品的質量，緊接著是產品的價格，其次是產品的外觀和其他包括產品尺寸在內的其他性質;因此在高爾夫產品的購買中，大學生最看重的是產品的質量及價格;合理及質量上乘的高爾夫產品能增加大學生對產品的需求。

（3）產品是否有獨特的標識

在本次的問卷調查中，只有7.5%的學生選擇私人定制的渠道;但在產品的個性化定制上，有72.5%的學生是希望產品含有自己標識的。