新媒體時代，澳媒的堅持與改變

張小燕

去年11月10日至25日，筆者赴澳大利亞參加了國家新聞出版廣電總局組織的《報業新媒體運作》培訓班學習。國家廣電總局及全國21家中央級行業報、省（市）級報業集團派人參加本次培訓。培訓由悉尼科技大學承辦，以課堂教學為主。負責本期培訓的全程跟班老師娜塔莉曾任職多家雜志社，還曾投資過網站。授課老師既有學院老師，也有媒體從業者;既有新聞傳播專業的研究人員，也有文化、歷史、版權方面的專家。學習期間還安排了到南海傳媒集團公司、哈迪格蘭特出版社、澳大利亞聯合通訊社、澳大利亞廣播公司等4家媒體和出版單位參觀考察學習。

悉尼科技大學是澳大利亞最早與中國建立教育合作關系的學校，與中國合作了多項短期培訓項目。該校在人文社會科學系下專設了媒體轉型研究中心。本次培訓的主題是“報業新媒體運作”。通過培訓，我們初步了解了澳大利亞的歷史和土著文化，澳大利亞新聞業的基本情況，澳大利亞媒體業在新媒體時代的運營和發展，澳大利亞新媒體和專業類、社區類媒體的發展狀況，以及人工智能和版權保護、媒體管理、新聞評獎、新聞專業教育等方面的內容。

一、澳大利亞新聞業基本情況

澳大利亞目前主要有3大報業集團：默多克新聞集團，費爾法克斯新聞集團、7西新聞集團。這三大媒體集團分別擁有多家報紙，且同時運營電視臺、電臺，處于壟斷地位。其中默多克新聞集團大約占據600/0份額。費爾法克斯公司控制了澳大利亞全國25%的報紙，并經營電視和廣播電臺。七西傳媒則擁有l0%左右的報紙發行份額。澳大利亞主要報刊有：《澳大利亞人報》，發行量約41萬份;《悉尼先驅晨報》，發行量約26萬份;《世紀報》，發行量約20.2萬份;《金融評論報》，發行量約8.5萬份：《堪培拉時報》，發行量約4萬份。

澳大利亞有1400多種雜志。時尚生活類雜志非常流行，房地產類雜志也很受歡迎。

我們這次安排考察學習的媒體之一澳大利亞聯合新聞社（AAP）是澳最大通訊社，由默多克新聞集團和費爾法克斯集團各占股45%，7西媒體集團占股l0%組成，但其新聞生產經營運作完全獨立。

廣電機構主要包括澳大利亞廣播公司（ABC）、澳大利亞特別節目廣播事業局（SBS）、9頻道、10頻道等。ABC有政府資金資助，向全國播放非商業廣播和電視節目，并為邊遠地區提供衛星服務，節目類型多，觀眾廣泛，完全不涉及廣告業務，影響力和效益不及商業媒體。SBS也由政府資助，主要為土著和少數民族服務。

澳大利亞的報紙還處在厚報時代，周末，大開張的《澳大利亞人》出到48版，小開張的《每日電訊報》出到104版。報紙形態與國內相似，內容結構也大同小異，既有“大報”也有“小報”，全國發行的報紙有兩張：《澳大利亞人》和《悉尼先驅晨報》。

據普華永道調查數據，澳大利亞14歲以上人群80%有閱讀報刊習慣。但受移動互聯網的影響，澳大利亞的傳統讀報人群也在明顯減少，很多傳統媒體在裁員。澳大利亞主要紙媒都建有自己的網站，也開發了客戶端。但目前主要著力點還是傳統報紙和網站，對客戶端的介紹和研究不多。網站編輯和報紙編輯分開運行，沒有融合使用。

媒體收入來源主要是廣告和付費訂閱。有的媒體網站和客戶端的內容必須付費才能閱讀，有的是每天可免費閱讀5篇文章，想看多的內容就需要付費。最受歡迎的付費模式是打包付費，用戶可閱讀無限量內容，同時獲贈周末專刊。

隨著移動互聯網的發展，越來越多的人通過手機從谷歌、臉書、領英、Buzzfeed等社交媒體上獲取信息，從而導致廣告分流，給澳媒帶來了沖擊。近年來，澳大利亞報紙廣告收入以每年兩位數的幅度遞減。同時，據不完全統計，新聞行業6年內減少了2500個職位，相當于傳統媒體大繁榮時期的1/4的崗位數。囿于技術力量和資金的局限，澳大利亞本土沒有出現像騰訊、阿里、今日頭條這樣強勢的互聯網公司和社交媒體平臺。

二、新媒體時代，仍強調堅持公信力

2017年7月，悉尼科技大學成立了媒體轉型研究中心，該中心隸屬人文社會科學系和法律系，為跨學科研究中心，研究內容覆蓋媒體、技術，目前已完成一項關于媒體信任危機課題的研究。課題研究人之- Sacha Molitoriseg與我們交流了關于媒體公信力、隱私、道德的研究成果。課題研究人員認為，公眾對媒體的信任對于媒體而言是非常重要的，是媒體賴以生存發展的基礎，應對新挑戰，特別是增加付費新聞和留住廣告商，最根本是靠公眾的信任。

有多名老師在授課中也強調了公信力的重要性，認為公眾信任應該是媒體最大的努力方向。據介紹，甚至有一家媒體開設了一個頻道，專門對媒體報道的真假予以評點報道，其中包括對自家新聞的評點也不留情面。

普華永道的合伙人之一Megan Brownloww介紹，普華永道關于媒體的研究，今年關注的重點就是信任（公信力）。她把公信力稱為媒體的無形資產。普華永道相關報告顯示：公信力驅動消費者行為。網上消費調查結果也類似，讀者在網上選擇付費閱讀時給出的理由是相信其是可信的。特別是移動平臺，如果不被信任，86%的用戶就會出現懲罰性行為，如刪掉網站或APP、給差評。

對于公信力的構建，普華永道列出了4個維度，即：A（Advocacy，主張）、C（Consistency，連貫性、一致性）、S（Suc-cess，成功）、T（Transparency，透明度）。他們認為，媒體建立公信力時，要注意運用好這四個元素。四個元素的影響力不一樣，如果某一個元素運用得好，也可以獲得較高的信任度。比如，一家名為《選擇》的針對消費者的雜志，在報道一種雞蛋時，就運用上增強現實的App技術，讓消費者打開手機掃描蛋盒圖案，就可以看到養雞場的場景，通過這樣增強透明度的辦法以增進讀者、消費者對雜志和報道的信任。

澳大利亞媒體認為影響力就是驅動力。新媒體快速發展，媒體在轉型過程中仍然要堅守媒體最核心的使命，以真實、權威、深刻、高質量的報道留住讀者，這是傳統媒體最大的優勢。

三、新媒體時代，更強調精細化管理

澳大利亞受到的新媒體沖擊，更多是Facebook、Google、Twitter這類國際化的新技術網絡公司和社交平臺。為了應對挑戰，澳大利亞傳統媒體在媒體運營管理方面愈加強調精細化。

比如，報紙在線訂閱。當地報紙在網上最普遍的做法是采取“付費墻制度”，即開通在線閱讀付費。當地最受歡迎的《悉尼先驅晨報》在PC、平板電腦、網上均采用付費墻模式，讀五篇文章后付費。更為精細的是，媒體在付費閱讀組合上非常靈活，以滿足讀者的不同需求：可以只訂閱線上版本，也可以同時訂閱線上版本和線下紙質版;可以訂閱全年，也可以按周訂閱，還可以只訂閱周末版。這種做法類似國內移動電信的各種資費套餐。付費新聞在澳大利亞已漸成趨勢。這和他們的新聞制作專業化、價值化密切相關，也有賴于嚴格的知識產權保護。

社區類報紙則完全免費，靠精準投送吸引廣告投放，比如《北岸時報》只在北區富人聚集地投送，吸納的廣告主要是游艇、地產等。

媒體內部管理也強調精細化。比如，澳聯社總編輯就介紹，他們承包了新聞集團、七西集團等其他多家媒體的體育攝影報道，大型賽事由他們提供圖片。攝影記者必須提供規定數量的圖片，這些圖片必須不同角度不同景別。不少媒體還會把排版、法務、人力、技術、后臺管理等業務外包，讓專業人員專心投入新聞業務生產。在人力資源管理方面，通常會在核心主要人員之外，聘請很多兼職人員，力求做到人力資源優化整合。有些小的社區媒體，加上總編輯在內只有3名專職記者，成本得到了合理控制。

在產業鏈方面，澳大利亞也趨向于精細分工、協同作業。與國內相比，澳大利亞媒體有一個顯著特點是，在媒體產業中派生出了很多專業性的媒體服務機構。例如，澳大利亞科學媒體中心，他們通過組建科學家智庫，為非專業媒體記者提供專家指導，以便記者寫出專業加通俗的科學新聞報道。還有一家“news media works”媒體公司，專門從事媒體市場數據調查與報告發布，幫助媒體進行推廣。這些機構有助于提升媒體的專業化水平和市場化能力。

四、新媒體時代，越來越重視新技術的應用

澳大利亞媒體在新媒體建設方面，重點還是網站，大的媒體也都開發了App。澳媒的數字產品與報紙產品內容脫節，差距大，編輯團隊也相對獨立。澳媒還是堅持內容是值錢的理念，在轉型過程中，他們以前也是與Google等社交媒體競爭讀者數量，但現在更強調質量，不再一味追求覆蓋面，而是更追求讀者粘性，爭取忠誠用戶，非常注重讀者滿意度、消費力。與中國相比，澳媒在技術、規模，以及轉型程度等方面，還是較為滯后的。但他們也在努力適應新媒體發展要求。

曾經在中央電視臺海外節目中心·英語頻道做過主持人的李翠絲，不僅自己在嘗試全媒體報道，還在致力于青年記者的全媒體報道技能培訓，其所辦培訓8天為一個周期，讓受訓者接受全平臺操作能力訓練。

澳聯社總編輯介紹，明年將加大無人機的使用范圍和頻率。同時他們也關注到并嘗試運用機器寫作等新技能。他們還嘗試在新聞中加入更多視頻、音頻、圖片等社交媒體因素，通過大量增加攝影報道和可視化新聞，“拉讀者進來”;他們用科技提升體驗，用大標題、大字幕、高量字，幫助讀者在喧鬧的環境中實現消音閱讀，維護閱讀私密性。更加注重趣味性、可讀性，更加關注讀者的感受和需要，從每一個微小的細節來進行服務。

授課老師提到最多的一種新媒體形式：播客。我們理解，類似于國內音頻類App或商業直播平臺。在澳州，90%以上的人了解播客。很吸引層次高的人群，播客群體越來越大。很多有專業知識的人開設自己的播客，吸引很多聽眾。據調查，空間科學節目最受歡迎。制作過程也很簡單：麥克風——錄音——電腦制作編輯——上傳平臺——抵達受眾，節目中間可插播廣告。《澳大利亞人》報的一個播客節目《老師的寵物》，主要由調查記者講述一個陳年懸疑案的重新采訪調查過程，收聽者達2500萬人次，成為當地現象級傳播，并獲得今年的澳州新聞獎。澳媒在播客這種新媒體形態上已探索出了贏利模式：收費訂閱、插播廣告、名人商品代言、廣告實現地域精準推送。而且已有廣告公司開辟專門針對播客的業務版塊。

為《先驅晨報》、《年代報》開發App的技術總監介紹，他們也在嘗試通過技術開發，增強與受眾的互動，注重用戶體驗，比如彈窗功能、收藏夾功能、書簽功能、提醒訂閱等功能的開發和完善。

澳媒的努力已初見成效，據介紹，從發行收入來看，印刷媒體和數字出版目前的比例為75：25，預計到2019年，這個比例會達到50：50。可以看出，新媒體的市場開始逐漸走強。