全媒體時代廣告?zhèn)鞑ゲ呗运伎?/h1>
2019-08-27 12:57:53郭艷麗呂偉
新聞前哨 2019年3期
郭艷麗 呂偉
全媒體時代的到來，廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出新的特征。本文對全媒體概念作了辨析，探析了全媒體時代廣告?zhèn)鞑サ娘@著特征，著重思考了全媒體時代廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?h3>一、全媒體廣告?zhèn)鞑ヌ卣?/h3>
1.受眾與媒體交互性
全媒體概念下的新媒體，其中一個顯著的特點(diǎn)就是交互性。以微信、微博、短視頻為代表的新媒體突破了傳統(tǒng)媒體單向灌輸?shù)墓δ芫窒蓿沟媒涣髯兊酶皶r、順暢、深入。受眾可以選擇接受信息的媒體，選擇何時何地接受信息，選擇以什么方式接受信息，以及接受什么樣的信息等[1]。這種交互性滿足了公眾溝通的需求和社會化互動傳播的趨勢，受眾與媒體之間隨時都可以進(jìn)行信息、情感的交流、交融，受眾在接受信息方面的自主權(quán)得到最大程度地體現(xiàn)。
2.受眾群體碎片化
全媒體的出現(xiàn)，分散了受眾的注意力，加劇了受眾的碎片化。如何將碎片化的受眾“聚合”起來？這是全媒體時代廣告?zhèn)鞑ヘ酱鉀Q的問題。從廣告信息傳播來看，碎片化成為廣告信息生產(chǎn)、媒介選擇的主要依據(jù)[2]。受眾的碎片化，一方面，要求廣告主更加全面地進(jìn)行媒介策略分析和媒介傳播環(huán)境的把控，從而達(dá)到精準(zhǔn)的廣告投放，滿足廣告接觸點(diǎn)的多樣性和多層次性。另一方面，要求通過媒體的有機(jī)整合，開拓廣告與消費(fèi)者溝通的最佳路徑，傳遞統(tǒng)一的產(chǎn)品信息、企業(yè)文化。
3.受眾需求個性化
廣告信息傳受環(huán)境的改變，使得廣告受眾的消費(fèi)行為越來越感性化、體驗(yàn)化，他們更加注重個性的釋放、精神的愉悅，以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，消費(fèi)者開始接受并選擇像微博、微信、微視頻、微電影等新興的網(wǎng)絡(luò)平臺作為廣告信息傳播的載體。因?yàn)樗鼈冊谀撤N程度上更加容易滿足消費(fèi)者個性化的追求，快節(jié)奏的生活方式。受眾需求的個性化要求廣告創(chuàng)意必須能夠符合受眾的心理，滿足受眾追求個性、渴望溝通和分享的心態(tài)。
二、全媒體時代廣告?zhèn)鞑ゲ呗运伎?/h3>
1.以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放
全媒體時代是大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)為廣告媒體組合提供了前所未有的機(jī)會，通過對數(shù)據(jù)的洞悉和應(yīng)用，廣告可以實(shí)現(xiàn)精確投放，定向管理。實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，首先是需要大量用戶數(shù)據(jù)的積淀，以此為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)用戶與投放環(huán)境、投放需求的匹配。運(yùn)用大數(shù)據(jù)，就能夠幫助精準(zhǔn)地挑選目標(biāo)用戶，從而大大提升廣告轉(zhuǎn)換率，有效地解決了在效果為王的廣告鏈條中，廣告精準(zhǔn)度與媒體匹配度的難題[3]。
2.以創(chuàng)意為目標(biāo)，提升廣告?zhèn)鞑チ?/p>
不可否認(rèn)，以前的廣告大多是簡單的商品介紹。全媒體生態(tài)下的廣告，需要植入受眾的心里，影響受眾的選擇，要把廣告做成一種人們樂于接受的娛樂。要達(dá)到這一點(diǎn)，就要運(yùn)用創(chuàng)新的形式，大膽嘗試創(chuàng)造新的媒體，并把媒體的選擇，巧妙地運(yùn)用到廣告創(chuàng)意當(dāng)中去。
如，某商城的一次成功的廣告案例，其在對蘋果銷售的廣告發(fā)布中，標(biāo)題為“蘋果新品發(fā)布，再一次改變世界”，由于蘋果手機(jī)的影響，使得網(wǎng)民們都認(rèn)為是iphone的發(fā)布，所以成功地吸引了網(wǎng)民的點(diǎn)擊率，同時也被多次轉(zhuǎn)發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)廣告的二次傳播。
3.以融合為形式，增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑ズ狭?/p>
廣告媒介的極大豐富，需要強(qiáng)有力的整合能力。全媒體時代，可供選擇的媒介資源不斷增加，廣告可以在眾多媒介中自由選擇。但媒介資源的差異性也令媒介選擇的難度增加。這意味著全媒體時代在為廣告媒體提供更多的選擇和更大的平臺的同時，也存在著更多的不確定性和風(fēng)險。在此背景下，廣告媒體資源的整合就顯得至關(guān)重要了。
各個媒體都具有其各自的優(yōu)勢和傳播特點(diǎn)，因此要想使各個媒體都能夠充分的發(fā)揮優(yōu)勢，并與其他的媒體形式形成互補(bǔ)，就需要注重合力，這也是當(dāng)前媒體融合的主要趨勢和形式[4]。比如凡客誠品，其采用新媒體病毒式的傳播策略，利用微博大肆炒作凡客體，同時還結(jié)合傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢進(jìn)行傳播，并拍攝大量的廣告片，提升廣告的影響力。
全媒體時代對媒體的整合與運(yùn)用，需要把握受眾的動態(tài)特征，充分利用各種媒體的優(yōu)勢，重新聚合目標(biāo)受眾，爭取廣告效果的最大化。
參考資料：
[1]張雯雯：《淺析全媒體時代廣告受眾的特點(diǎn)》，《今傳媒》2014年第3期
[2]余霞、曹娜：《全媒體與“碎時代”——關(guān)于全媒體時代廣告?zhèn)鞑サ乃伎肌罚吨袊霭妗?013年第6期
[3]微信公眾號：熱云數(shù)據(jù)，ID：reyunshuju《2017，移動廣告如何精準(zhǔn)投放？》，2017年1月5日
[4]李穎敏：《淺析新媒體廣告的傳播方式及營銷策略》，《現(xiàn)代營銷（下旬刊）》2018年第1期
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1.受眾與媒體交互性
全媒體概念下的新媒體，其中一個顯著的特點(diǎn)就是交互性。以微信、微博、短視頻為代表的新媒體突破了傳統(tǒng)媒體單向灌輸?shù)墓δ芫窒蓿沟媒涣髯兊酶皶r、順暢、深入。受眾可以選擇接受信息的媒體，選擇何時何地接受信息，選擇以什么方式接受信息，以及接受什么樣的信息等[1]。這種交互性滿足了公眾溝通的需求和社會化互動傳播的趨勢，受眾與媒體之間隨時都可以進(jìn)行信息、情感的交流、交融，受眾在接受信息方面的自主權(quán)得到最大程度地體現(xiàn)。
2.受眾群體碎片化
全媒體的出現(xiàn)，分散了受眾的注意力，加劇了受眾的碎片化。如何將碎片化的受眾“聚合”起來？這是全媒體時代廣告?zhèn)鞑ヘ酱鉀Q的問題。從廣告信息傳播來看，碎片化成為廣告信息生產(chǎn)、媒介選擇的主要依據(jù)[2]。受眾的碎片化，一方面，要求廣告主更加全面地進(jìn)行媒介策略分析和媒介傳播環(huán)境的把控，從而達(dá)到精準(zhǔn)的廣告投放，滿足廣告接觸點(diǎn)的多樣性和多層次性。另一方面，要求通過媒體的有機(jī)整合，開拓廣告與消費(fèi)者溝通的最佳路徑，傳遞統(tǒng)一的產(chǎn)品信息、企業(yè)文化。
3.受眾需求個性化
廣告信息傳受環(huán)境的改變，使得廣告受眾的消費(fèi)行為越來越感性化、體驗(yàn)化，他們更加注重個性的釋放、精神的愉悅，以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，消費(fèi)者開始接受并選擇像微博、微信、微視頻、微電影等新興的網(wǎng)絡(luò)平臺作為廣告信息傳播的載體。因?yàn)樗鼈冊谀撤N程度上更加容易滿足消費(fèi)者個性化的追求，快節(jié)奏的生活方式。受眾需求的個性化要求廣告創(chuàng)意必須能夠符合受眾的心理，滿足受眾追求個性、渴望溝通和分享的心態(tài)。
二、全媒體時代廣告?zhèn)鞑ゲ呗运伎?/h3>
1.以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放
全媒體時代是大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)為廣告媒體組合提供了前所未有的機(jī)會，通過對數(shù)據(jù)的洞悉和應(yīng)用，廣告可以實(shí)現(xiàn)精確投放，定向管理。實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，首先是需要大量用戶數(shù)據(jù)的積淀，以此為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)用戶與投放環(huán)境、投放需求的匹配。運(yùn)用大數(shù)據(jù)，就能夠幫助精準(zhǔn)地挑選目標(biāo)用戶，從而大大提升廣告轉(zhuǎn)換率，有效地解決了在效果為王的廣告鏈條中，廣告精準(zhǔn)度與媒體匹配度的難題[3]。
2.以創(chuàng)意為目標(biāo)，提升廣告?zhèn)鞑チ?/p>
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3.以融合為形式，增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑ズ狭?/p>
廣告媒介的極大豐富，需要強(qiáng)有力的整合能力。全媒體時代，可供選擇的媒介資源不斷增加，廣告可以在眾多媒介中自由選擇。但媒介資源的差異性也令媒介選擇的難度增加。這意味著全媒體時代在為廣告媒體提供更多的選擇和更大的平臺的同時，也存在著更多的不確定性和風(fēng)險。在此背景下，廣告媒體資源的整合就顯得至關(guān)重要了。
各個媒體都具有其各自的優(yōu)勢和傳播特點(diǎn)，因此要想使各個媒體都能夠充分的發(fā)揮優(yōu)勢，并與其他的媒體形式形成互補(bǔ)，就需要注重合力，這也是當(dāng)前媒體融合的主要趨勢和形式[4]。比如凡客誠品，其采用新媒體病毒式的傳播策略，利用微博大肆炒作凡客體，同時還結(jié)合傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢進(jìn)行傳播，并拍攝大量的廣告片，提升廣告的影響力。
全媒體時代對媒體的整合與運(yùn)用，需要把握受眾的動態(tài)特征，充分利用各種媒體的優(yōu)勢，重新聚合目標(biāo)受眾，爭取廣告效果的最大化。
參考資料：
[1]張雯雯：《淺析全媒體時代廣告受眾的特點(diǎn)》，《今傳媒》2014年第3期
[2]余霞、曹娜：《全媒體與“碎時代”——關(guān)于全媒體時代廣告?zhèn)鞑サ乃伎肌罚吨袊霭妗?013年第6期
[3]微信公眾號：熱云數(shù)據(jù)，ID：reyunshuju《2017，移動廣告如何精準(zhǔn)投放？》，2017年1月5日
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