提升紙媒廣告效果與公信力之我見

王春苗

新形勢下媒體行業越來越朝著多元化的方向發展，傳統紙媒廣告在信息化、數字化的媒體沖擊下越來越表現出關注度下降、公信力缺乏等問題。針對這一問題，本文從報紙媒體廣告的傳播效果出發，對傳統紙媒廣告效果及其公信力之間的關系進行分析，并對如何平衡兩者之前的關系，提升紙媒廣告效果與公信力提出了一些個人的看法。

一、報紙廣告效果的分析

廣告效果是指通過廣告媒體傳播之后所產生的影響，或者說是媒體受眾對廣告效果的結果性反應。

隨著時代的發展，傳統的紙質媒體也得到了很大程度的發展。根據調查表明，紙質媒體的廣告內容應逐漸演變為以產品廣告為主的廣告形式。在這些廣告當中，每年的品牌廣告的數量呈現出了一個穩定增長的趨勢，同時廣告的內容和質量也有著明顯的提高和改進。目前的紙媒廣告已經逐漸開始擺脫了傳統的單純宣傳的模式，而開始轉變為注重對廣大用戶消費者的的積極引導消費的廣告模式，更加注重對廣告產品的品牌效應的塑造。于此同時，隨著科學技術的發展，現今的紙媒廣告也從以往單純的文字圖片形式開始融入視覺和聽覺因素，給用戶帶來更具有沖擊力的宣傳效果。隨著國民經濟的發展，人們對媒體廣告的要求也不再滿足于以往單純的宣傳通知的目的，而更加對廣告內容以及新穎性創新效果充滿期待。

二、報紙廣告公信力的現狀

所謂廣告公信力一般是指公眾對于廣告的信任度，包括對于廣告發布媒介、廣告表現形式、廣告發布內容等諸方面的信任度。

現如今的紙媒廣告早已擺脫了傳統的廣而告之的廣告理念，而開始向多元化的方向發展。目前的紙媒廣告在塑造品牌效應的同時也更加注重通過利用渲染感情、吸引眼球的方法來打動觀眾。在這過程當中紙媒往往缺乏對廣告內容的審核以及內容尺度的把握，經常會給用戶帶來許多困擾，如廣告信息的真假性難辨以及公信力降低等等。正是由于這種原因，慢慢地導致了報紙廣告的公信力逐漸被消蝕。另外，也存在著由于競爭越來越激烈，報紙廣告在激烈的市場競爭環境當中面臨著越來越大的生存壓力，進一步導致了許多的報紙媒體為了增加經濟效益而更加放松了對媒體廣告內容的審查和監管，這樣就不可避免地出現了一些違法、違規的廣告登上了報紙，進一步導致了消費群體對報紙媒體廣告公信力的懷疑，進而使報紙媒體的廣告公信力降低。

三、提升報紙廣告效果和公信力的建議

一般而言媒體公信力和媒體的廣告發布媒介、廣告表現形式、廣告發布內容等諸方面有著直接的聯系。在目前的報紙媒體廣告中，已經開始發展為逐漸淡化廣告產品自身的訊息量和訊息內容，同時對廣告的事實信息也呈現出不斷下降的趨勢。就媒體廣告本質而言，其天然的就會具有公信力缺失的現象，這主要是由于在目前的市場交易當中，買賣雙方始終都會處于一個信息不對稱的位置。正是由于這種不對稱的商品信息導致了消費者群體對廣告本身存在著一定的懷疑和謹慎的態度，決定了消費者對廣告存在天然的疑慮。因此報紙媒體應在提升廣告效果和公信力上下功夫。

1.給廣告做一個好標題。隨著媒體的不斷增多，各類信息多如牛毛，讀者每天接觸的廣告信息很多。無數信息充斥的報紙上，能讓讀者有想閱讀的沖動的詞語非常有限，大部分集中在裸體、綁架、賣身、災難等等上面。而報紙中，標題是新聞最重要的部分，讀報的人中閱讀標題的人數是閱讀內文的6倍，標題引人人勝才能讓讀者進而接著閱讀下文。因此，標題好，廣告就成功了一大半。做報紙廣告，第一個解決的就是給它賦予一個好標題，它能讓你的廣告成為整份報紙里少數被閱讀的一個。一般來說標題的字數最好限制在8--12個中間為宜，標題字數超過18個以上，閱讀的記憶指數就會下降，勢必會造成投放頻率的增加。

2.提高廣告內容的真實性。廣告是報刊整體內容不可分割的一部分，要想提高媒體廣告的公信力首先就需要不斷提高廣告內容的真實性，避免消費者出現憑借“一面之詞”的廣告而作出選擇后卻不能夠取得預期的心理效果，導致媒體公信力的極大損失。另外，報紙廣告內容也需要盡量避免一味地強調其廣告產品的高調宣傳，只對消費者傳達一種積極的正面美好的產品信息，給用戶樹立極其強大美好的心理預期效果。往往用戶在實際消費體驗過程當中會出現各種各樣的缺陷和弊端，導致消費者出現極大的心理落差，在這種不真實、片面的廣告宣傳下不僅僅不會有助于樹立品牌效應，反而會使報紙媒體廣告的公信力極大被削弱。

3.加強監管，完善制度，規范報刊廣告市場秩序。報刊出現虛假違法廣告的原因是多方面的，因此，需要新聞出版行政部門加強監管力度，行業組織發揮行業自律作用，報刊出版單位自覺加強和完善廣告刊發和審核機制，才能從根本上杜絕虛假違法廣告，提高報紙廣告的公信力。