科技類期刊從“窄眾市場”向“大眾市場”的探索研究

李思蕾

作為科技成果的見證者、傳播者、評價者，科技類學術期刊為推動時代發展和技術進步發揮著重要的作用。但隨著知識經濟和信息化時代的迅猛發展，傳統的辦刊模式已經難以滿足讀者對期刊的需求和自身成長的需要。

在科技類期刊生存與發展面臨更多挑戰的當下，在中國汽車工業急需科技能量的今天，《汽車科技》努力揚棄傳統思維，不斷創新求變，致力于打造一本既具學術價值又具較強“造血”功能和社會效益的期刊。

本文對“市場轉型中的《汽車科技》如何從‘窄眾市場邁向‘大眾市場”這一問題進行初步探討和研究。

一、新媒體時代期刊的“外患”與“內憂”

互聯網技術的出現，正在動搖傳統媒體的生存基礎，造成了傳統媒體集體性的行業危機。傳統期刊獨領風騷的時代已經成為過去，潛在讀者群正面臨大量流失，廣告業務嚴重萎縮。

2013年，《汽車科技》雜志正式由湖北東風報業傳媒有限公司接管。此時的《汽車科技》一系列發展難題亟需破解：讀者群偏窄，重點面向東風公司技術人員：經營模式單一，辦刊經費和審稿費占年收入的70%以上;品牌弱勢，受制于相對封閉的學術領域，缺乏開放性、共享性和交互性，除了疏于維護的網站外，沒有應用其他新媒體工具，也很少開展學術交流活動。

有限的受眾群體，有限的生長空間，有限的傳播渠道，再加之外部環境的“風云突變”，學術雜志的“天然屏障”，諸多因素的相互疊加，注定了《汽車科技》的市場化之路障礙重重。

二、關于“如何突破‘小眾化局限”的思考

我是誰？我要去哪里？怎么去？

在這個傳統媒體的冬天，只有對這三個問題認真思考和作答，才能解決《汽車科技》從“窄眾市場”邁向“大眾市場”面臨的根本問題——如何突破“小眾化”帶來的思維局限、市場局限、品牌局限。

1.我是誰？

回答“我是誰”的過程，是明確市場定位的過程。市場定位，不在產品本身，而是在消費者心里。以消費者為導向，將產品定位在目標消費者偏愛的位置上，才能迅速占領市場。

那么，《汽車科技》的目標消費者在哪里？

尋找《汽車科技》的目標人群，我們不求最多，但求最適合。

《汽車科技》創辦43年，作為技術成果交流、推廣的重要載體，《汽車科技》刊載了大量的技術論文，見證了中國汽車科技創業、發展的歷史進程，也團結和凝聚了一大批科技工作者為民族汽車工業的發展和振興建功立業。但以覆蓋的總體人群來看，《汽車科技》還是一本。窄眾”期刊。

在市場經濟的浪潮中，科技類的小眾產品具有特殊法則，要時刻面對技術不斷更新的挑戰。由于技術的更新換代遠超人們的想象，技術只有迅速轉化為用戶基礎，也就是說，只有盡可能大眾化，抗風險能力才會大大增強。

正因如此，我們需要呈現的是——一本為科技人員輸出和分享技術成果的期刊、一本為汽車廠商推介創新產品的期刊、一本為普通讀者提供前沿科技的期刊。

2.我要去哪里？

在信息技術革命進步的環境下，當前期刊的數字化、網絡化、知識服務化代表了科技期刊發展的主流方向。未來，《汽車科技》要把“做數字化時代最好的學術傳播”作為重要使命，以“做中國汽車產業和汽車科技自主創新的重要發言者”為目標，及時反映中國汽車科技創新成果，提升汽車行業話語權，實施具有時代特色的經營戰略，推出社會效益和經濟效益相統一的優秀產品，為推動中國汽車社會的發展作出更大貢獻。

通過深入的實踐和思考，改版之初，我們明確了《汽車科技》“三步走”的奮斗目標。第一步，由“窄眾市場”到“大眾市場”的成功轉型：第二步，實現由普通期刊向科技類核心期刊轉變;第三步，力爭成為中國最有影響力、最有競爭力的汽車學術期刊。

3.怎么走？

我們深刻認識到，身處一個經濟全球化和文化多元化的時代，產業化經營即期刊的市場化、企業化和社會化，是《汽車科技》可持續發展的必經之路。對此，我們圍繞產業化辦刊的關鍵問題進行了深入思考。

——市場定位。明確的定位使消費者的個體需求在使用產品時得到最大限度的滿足。《汽車科技》要關注目標人群的需求，以此為依據在市場上確定自己最合適的位置，尋找科技產品與大眾溝通的突破口，提供讀者最需要的產品。

——經營模式。競爭致勝的關鍵在于經營模式。《汽車科技》要擺脫單一的贏利模式，重建經營架構，最終實現以最低的成本獲取更有效的資源，以更快的速度響應市場需求，降低競爭風險，提高投入產出率。

——品牌力。品牌力決定著期刊的市場及其未來發展。《汽車科技》要著力樹立良好的品牌形象，提升社會影響力和美譽度，贏得更多忠實讀者的關注，贏得更多企業的青睞，由此獲得現實可以預期的持續贏利。

——新傳播。互聯網革命帶來的傳媒業整體競爭格局的變化給期刊發展帶來了新機遇。《汽車科技》要有逐步占據學術期刊制高點的決心和勇氣，從高品質內容出發，借助各種新媒體手段，改革傳統的內容生產方式和傳播流程，開發有深度的、有更大增值空間的新產品，促進新媒體時代的學術發展。

做好了這些，《汽車科技》有望在市場競爭中站穩腳，先解決生存問題，然后，我們才有做其他事情的資本和余地。

三、《汽車科技》市場轉型的探索和實踐

1、調整市場定位——閱讀人群由“窄”到“寬”

改版以前，作為東風公司內部刊物，《汽車科技》主要刊發東風技術人員撰寫的學術論文，在內部發行，不具備滿足普通讀者閱讀需求的因素，市場競爭更是無從談起。

接手《汽車科技》后，我們從更廣泛的讀者出發，將受眾人群定位在汽車及相關企業管理者和技術人員，高等院校、汽車科研機構的師生和研究人員，以及有一定閱讀能力和需求的社會讀者。

按照這一定位，《汽車科技》立足學術、尊重知識，在不斷發掘讀者需求、市場探索的道路上。2013年，全面改版后的《汽車科技》以嶄新的面目示人。在內容上，《汽車科技》契合高端學術期刊的標準，以知識型、服務型鞏固和擴大讀者群，除了增加“設計研究”、“試驗測試”、”工藝材料”等傳統欄目的技術含量與學術品質外，還新辟了“新車測評”欄目，每期邀請專業測試人員撰寫新車品鑒類文章，豐富閱讀的多樣性、可讀性、服務性。

2、重建經營架構——贏利渠道由“窄”到“寬”

改版之初，我們勢單力薄、資源有限，靠自己的單槍匹馬，很難取得持續發展。我們認為，只有取長補短，利用資源，借助大企業的力量才能充分發展自己。經過幾輪協商和談判，我們選擇攜手國家汽車質量監督檢驗中心（襄陽）聯合辦刊。作為亞洲最大的汽車試驗中心，國家汽車質量監督檢驗中心（襄陽）為很多汽車及零部件廠家提供產品檢測和技術認定，擁有龐大的專家團隊和企業資源，能夠為我所用。事實證明，合作伙伴的資源優勢，為我們尤其是在參與市場競爭初期，提供了豐富的人脈資源。

同時，在明確目標受眾的前提下，采用會員制，建立《汽車科技》理事會，以技術為媒.廣結志同道合的汽車企業為合作伙伴，將如何吸引這個受眾群體并為其提供卓越服務為己任，為合作企業主營業務的拓展不遺余力。

三年來，《汽車科技》優先發表理事會單位科研論文60余篇，宣傳報道類文章30余篇，利用微信、微博推送理事會單位廣告20余條，建立了穩定的客戶關系。2014年11月28日，以“智能化時代的汽車新路”為主題的《汽車科技》理事會年會召開，40多家理事單位共論汽車發展趨勢，共謀企業合作共贏。通過學術論壇的舉辦，我們深入了解了會員單位的詳細情況，在車企中間建立了極其有效的關系網，為進一步深化合作夯實基礎。同時，我們把合作對象向汽車上下游產業鏈延伸，向國外知名企業延伸，向高等院校延伸，不斷拓展生存空間。

3、提高市場能見度——品牌傳播由“窄”到“寬”

改版以來，《汽車科技》堅持內容建設和品牌建設“雙輪驅動”戰略，先后走進中國知名高等學府，走進中國大型車企，走進行業最具影響力的學術會議，走進世界級頂尖汽車論壇，日益贏得汽車企業和研究機構的尊重，將品牌培育推向一個新的高度。

一方面，我們將事業觸角延伸到高校。先后拜訪清華大學、華中科技大學等名校，將李克強、華林等學屆名流請進了《汽車科技》的編委會和專家委員會，進一步完善了專家委員會隊伍，優化了審稿專家結構。利用車企和高校專家的號召力，舉辦學術論文征集大賽，不斷提高期刊的學術厚度和知名度。

另一方面，《汽車科技》頻頻亮相中國汽車論壇、全球汽車論壇，還在《中國汽車報》、東風傳媒網、東風汽車報、國家汽車質量監督檢驗中心（襄陽）展示墻上刊發目錄、廣告等，將《汽車科技》聲音傳遞到更多的人群和更為深廣的領域。

同時，《汽車科技》與萬方、維普、知網、讀覽天下、龍源期刊網、中國汽車技術研究中心圖書館開展合作，借助現代出版技術和移動終端，使學術價值得到更為廣泛的傳播和深度的開發。

4、融合新媒體——傳播方式由“窄”到“寬”

學術期刊用戶不是生活在互聯網時代的“孤島”上，他們同樣需要更方便地閱讀內容，分享其他用戶的學術意見并參與討論。因此，傳播渠道多元化是《汽車科技》向新媒體轉型的必然選擇。其價值在于增加用戶數量和接觸次數，對廣告客戶等有吸引力，新的商業機會也有了可能。

我們根據不同傳播平臺的特征，建立內容傳播的分工與協同，形成期刊運營的合力。利用微信、微博平臺刊登科普性的文章，與《汽車科技》專業性文章互補;利用移動互聯網平臺刊載繼承性闡釋的文章，與《汽車科技》原創文章互補;利用移動互聯網平臺發布會議和行業信息等，與《汽車科技》服務企業功能互補。借助互聯網平臺服務大眾的特性，打破了傳統科技期刊專業性強、少部分讀者閱讀的瓶頸，達到了《汽車科技》全方位服務科研人員和大眾的目的。

由于移動互聯網終端閱讀屏幕的限制和閱讀方式的改變，《汽車科技》的客戶端和公眾號在移動終端上提供閱讀服務，非常簡短地推送學術論文最重要的信息，同時附上全文鏈接的地址，這樣，讀者能夠充分利用碎片化的時間隨時獲取學術信息，在感興趣的情況下又可進一步深入閱讀，從而將淺閱讀與深閱讀有效結合，拓展了學術期刊的傳播渠道。

這是一個全新的格局。它改變了《汽車科技》紙質學術期刊單向的、一次性的內容傳播方式。同一內容再加工，不同內容分渠道傳播，極大地增加了用戶數量，內容的影響力產生質的飛躍。

四、《汽車科技》經營模式轉型帶來的變化

1.以獨占性的“窄眾”資源占有大眾市場的步伐進一步加快。《汽車科技》以理事會為平臺構建新型刊企聯盟，在細分領域發揮優勢，滿足更多層次人群的剛性需求，從而迅速拓展市場空間。目前理事會單位超過60家，理事會會費收入近百萬。

2“雜志——高校——廠商（政府）金三角戰略”的發展路徑進一步深化。與高校、廠商和政府建立了緊密的合作關系，開發資源、廣結盟友、用活資源、用好資源，資源積聚能力和成效明顯提升。近幾年，《汽車科技》經營呈現多元化趨勢，收入渠道包括審稿費、版權費、廣告費、理事會會費、專刊出版費、訂閱費，取得較好的經濟效益。

3.團隊的合作精神和市場競爭意識進一步提升。在激烈的市場競爭環境中生存下來，需要的不僅僅是克服困難的勇氣，更需要生存技巧。《汽車科技》團隊成員堅持業務學習，主動捕捉商機，用優良的服務擴大和守住來之不易的成果，逐步從一本企業內刊發展成一本面向整個汽車行業的學術刊物。

五、關于科技類期刊未來發展的思考

1.堅持“小市場，大份額”策略。盡管一直努力擴大讀者群和服務范圍，但是在現代媒體的競爭格局中，類似《汽車科技》這樣的學術類期刊，面對的只是特定人群。未來，以獲取利潤為目的，以讀者需求為導向，《汽車科技》將探索更清晰的“三次銷售模式”，即第一次銷售——刊物，以期刊定位和讀者需求確定內容，及時與讀者溝通，建立一種新型的企業與客戶關系;第二次銷售——讀者，根據讀者特征，選擇合作伙伴或讓合作伙伴進行選擇。第三次銷售——資源和服務，東風公司的大力支持，60余家汽車企業的加盟以及東風報業旗下傳媒資源的相互支撐，利用這些無形的資產，提供媒體咨詢、監測、品牌策劃、技術發布和行業展會等增值服務，實現第三次銷售。

2.搭建產、學、研交流平臺。利用學術類期刊的品牌優勢，在高校、研究所、汽車企業之間牽線搭橋，舉辦各種企業論壇，促進技術交流和成果轉化，形成資源共享、共同發展、共享收益的運作模式。同時，按照媒體“社區”的概念，鼓勵讀者在這個“社區”里，對雜志內容、關鍵事件或關鍵話題進行互動討論，貢獻主題、觀點和材料。通過社交平臺，還可以推動商務模式的發生，如發起線下學術交流活動，以此增強學術期刊與用戶間的黏性。

3.深度融入新媒體。適應時代，積極轉型，使學術新媒體成為引領技術潮流的關鍵力量。除深入開發微博、微信的增值服務外，《汽車科技》將更加重視網絡化建設，設置豐富多彩的小欄目，與讀者形成互動。同時，學習國外的“新媒體學術期刊”的新運行模式，對科技論文的實驗過程及研究方法進行視頻拍攝或者制作成多媒體課件的形式同步網絡發布。“新媒體學術期刊”是科技期刊與最先進的現代信息科技相結合的產物，將對提升專業領域內的影響力發揮作用。

4.開展品牌化經營。在擁有一定的受眾、建立起自己的品牌之后，《汽車科技》將充分利用品牌影響力，為擁有更多的受眾而推出更豐富的產品，如新能源技術子刊、汽車智能子刊、《汽車科技》海外版、《汽車科技》電子雜志、電視廣播科技頻道，將行業技術發展和全球化思維融入期刊出版中，打造一個跨行業、跨媒體、跨國界的產品鏈。同時，還要開展讀者互動、優惠訂閱、會員活動等，發展并維護好讀者和客戶群，奠定品牌的影響力。

5.創新營銷方式。將紙質期刊廣告、網站廣告甚至微信作為載體的廣告等，進行重新組合和定價，提供給客戶進行個性化的選擇，不僅有利于提升客戶產品的價值，也提高了學術期刊的廣告效益：研究新媒體的運營特點，開發新產品，拓展學術期刊的經營空間;及時回訪客戶，了解、整合有效信息，研發服務品種，促使“二次銷售”發生。

6.構建進取型團隊。每一次變革，都離不開有進取心、責任心、事業心的人發揮作用。要樹立創新意識，做到以新眼界、新觀念、新思維，跟上媒介發展的形勢，跟上市場變革的步伐;樹立精品意識，從學術、技術水平上嚴格把關，主動“走出去”和“請進來”，促進期刊質量提高;樹立團隊意識，將自己融入整個團體思考問題，最大程度地貢獻價值。