基于博弈論的反轉網絡輿情傳播研究

段峰峰　李晨希

[摘要]新媒體環境下，網絡成為人們獲取信息、表達意見的重要渠道，由于網民、網絡媒體、政府部門與網絡信息傳播規則之間存在著矛盾，因而在網絡輿情熱點傳播過程中會產生反轉。以榆林產婦墜樓事件為例，基于博弈論的原理，研究分析了反轉網絡輿情博弈主體和博弈過程，并提出了傳播引導策略。目的是實現不同主體間順暢的溝通和理解，從而促使網絡輿情的有效應對和網絡環境的優化.

[關鍵詞]反轉網絡輿情 博弈論 榆林產婦墜樓事件

[基金項目]國家社科基金項目“跨媒體網絡輿情大數據智能獲取、分析與處理技術及應用研究”（編號：18BXW109）

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最新發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年12月，我國網民用戶數已達7.72億，網絡新聞用戶達6.47億，越來越多的人把網絡作為獲取信息、表達意見的首選渠道。尤其是對熱點事件網絡參與的意愿不斷增強，使得網絡輿情不斷產生和廣泛傳播。網絡輿情是指作為主體的民眾通過互聯網，對作為客體的社會中各種現象、問題所持有的信念、態度、意見和情緒的總和。隨著對一些新聞事件的深入與完善，網絡中的主流輿論多次向不同方向偏移，輿情表達也會發生反轉，形成反轉網絡輿情[1]。

一、反轉網絡輿情的成因

1.新媒體發展與網民媒介素養提升不同步

互聯網時代，信息繁雜，網民閱讀信息的習慣由細致、深入變得碎片化、快餐式，對信息的第一訴求往往是速度而非廣度。新興媒體形態在互聯網環境下多元化，為迎合網民需求，新媒體從業人員緊跟社會熱點，在網絡上快速搶發，導致網民收到的總是新聞事實的碎片，有些新聞事實在未進一步確認時，先暴露給了網民。網民依據這些新聞碎片來認識新聞事件，對事實的了解是淺顯的、表面的，可能會被不全面的信息引導至錯誤方向，從而產生非理性的態度和不全面的認知。另外，傳統媒體時代未要求受眾具有“傳播者”的媒介素養，而互聯網這一新的傳播技術使得網絡社會中的人也具有“傳播者”角色，持有新聞碎片的網民作為傳播者，在參與網絡討論時，缺乏包容的視野和多元化的思維。因而，網絡信息經過缺乏媒介素養的網民的加工和傳播后，真實情況變得模糊不清，輿情容易產生多次反轉，部分新聞價值喪失。

2.網絡媒體新聞生產與新聞專業主義要求存在矛盾

以往的新聞生產機制下，記者只向傳統媒體供稿，專業的新聞組織把控著新聞的生產，新聞工作者奔跑在社會的每一個角落，捕獲信息，利用自己多年的職業觸感將其轉化為富有價值的新聞?！皼]有調查就沒有發言權”就是在強調新聞從業人員要重視信息源的多方求證和核實[2]。而在互聯網環境下，網絡新聞媒體的出現和擴張需要大量的從業者，新聞從業人員的門檻降低了，他們對新聞單位登載的新聞進行轉載或復述時，網絡海量信息帶來豐富的素材和資源，為了能夠吸引閱讀者的眼球，在內容選擇上節選只言片語，在標題擬定上將最具有爆點的內容提取，很容易透露出自我的立場和刻板成見。另外，由于專業知識的缺乏，在一些涉及法律和醫療知識的報道中，他們很容易受到網絡輿情的影響，站在網友一邊而非事實和專業一邊。網絡媒體跟進新聞事件過程中，受主觀立場和客觀事實的影響，未報道出全部事實，是導致反轉網絡輿情的原因之一。

3.政府對輿情的反應與網絡信息傳播特點不統一

新聞出現了新的反轉信息后，政府是最權威的信源，但卻對信息的回應往往不夠及時、清晰。大部分網民缺乏專業知識背景，尤其對涉及醫療、法律的爭議焦點缺乏常識，如果政府部門沒有進行有理有據的解釋和及時的科普，網民容易朝著錯誤方向進行質疑和推測，推動網絡輿情多次反轉。等到形成強大的輿論壓力后，政府再出面平息社會不安，則會對其公信力的樹立產生不利影響。另外，網絡輿情的反轉常由網民對謠言的傳播引起，雖然相關部門出臺了相應的互聯網信息服務管理辦法，并對網民進行實名制認證等，但約束效果并不明顯。如何更好地對謠言進行監管，對信息進行把關，從而更好的保障自由，仍是一個有待解決的問題。

二、榆林產婦墜樓事件反轉網絡輿情博弈主體分析

網絡輿情由多個主體共同參與，各個主體都會受到其他主體的影響，依據自身利益的選擇，采取不同的應對策略。2017年8月31日，陜西榆林市的一名待產孕婦從醫院五樓墜落身亡，該事件引起各方高度關注，網絡大量傳播。在產婦墜樓事件中，網民、政府和網絡媒體都是輿情發展和演化過程中參與的重要主體，并且各個主體間相互作用[3]。事件發展中圍繞“是哪一方拒絕為產婦實施剖腹產”的問題，醫院和家屬互相推諉，多次發聲，均表示責任在對方。這引起民眾持續關注，而隨著信息逐漸披露和完善，網絡輿情也經歷多次反轉。

1.網民參與者

網絡的特點影響了網民。網絡傳播具有交互性的特征，網民作為信息傳播的參與者，可以實時地對新聞事件提出質疑，發表評論，并將言論傳播至更大的范圍。而且，網絡具有匿名性，網民在發表言論時，可以隱匿身份，弱化其他人對言論真實性和準確度的考量。

群體的特點影響了網民。諾埃勒一諾依曼的沉默的螺旋理論指出，當人們表達自己想法和觀點時，如果看到自己贊同的觀點和多數人相同，就會積極參與進來，這類觀點就會越發發表和擴散，言論的發展就朝這一方向發展并出現逐漸加強的趨勢[4]。根據蟻坊輿情監測平臺發布的輿情報告顯示，2017年8月31日至2017年9月12日，10.4%的網民發布原貼表達自我觀點，89.6%的網民進行了轉帖。這種轉發行為使公眾認同的意見在群體中迅速擴散，傳播速度成幾何倍數增加，從而使話題的影響力增強。

2.網絡媒體

2017年9月1日11：08，新聞APP“二三里”作為事件的網絡傳播源頭首先發文，接著騰訊新聞、新浪網等媒體進行轉載，引起網友熱議。據統計，2017年8月31日至2017年9月12日，“陜西榆林產婦墜樓事件”相關網絡報道約9400篇。報道主要的網站為北京青年報、人民網、中國新聞網、西部網、中國網、法制晚報等媒體。網絡媒體中尤其是新聞類媒體，嗅覺敏銳，基于地理位置和個性化推薦，能夠迅速將新聞傳遞給用戶。

3.政府部門

政府部門既是現實世界公共場所的管理者，也是網絡公共空間的監管者。在網絡輿情的產生和發展過程中，政府部門扮演著信息的把關人角色，對網絡言論的發布具有監督管理的職責。而且，政府部門承擔著危機信息處理的職責，對網絡的失實和扭曲信息產生反應，并做出相應動作，避免危機或減少危機產生的影響。在榆林產婦墜樓事件中，政府采取了積極的動作，如2017年9月5日榆林市公安機關認定產婦系自殺，2017年9月7日榆林市政府公布了初步調查結果等等。

三、榆林產婦墜樓事件反轉網絡輿情博弈過程分析

在網絡輿情發展過程中，各主體之間存在著博弈。網民、政府、網絡媒體之間彼此掌握著不同的信息，兩兩之間形成了信息不對稱的局面，并在網絡輿情發展和傳播中互相影響，不斷相互博弈。

1.網民與網絡媒體的博弈

假設網民的策略選擇集合為（J，N），其中J為Join in，意指參與，即網民積極參與網絡討論，進行評論、轉帖、關注等活動，追隨事件發展;N為Nonparticipate，意指不參與，即網民不關注事件，不追隨事件發展。同時，假設網絡媒體的選擇策略集合為（P，H），其中P為Promote，意指推動，即網絡媒體選擇推動網絡輿情的發展;H為Hinder.意指阻礙，即網絡媒體選擇阻礙網絡輿情的發展。在反轉網絡輿情中，網民與網絡媒體的博弈有四種組合：[J，P]、[J，H]、[N，P]、[N，H1。2017年9月6日，醫院在媒體上發出監控錄像并認為產婦下跪是請求家屬同意其剖腹產，網絡媒體將此聲明大量轉載，家屬稱產婦是痛到下跪，網絡輿情發生反轉。隨著事件熱度上升，在6日達到高峰。網民和網絡媒體的博弈組合是[J，P]，不考慮政府的選擇策略，網民收益為A-n+N（A是網絡媒體推動網絡輿情帶給網民的收益.n是網民參與的成本，N是網民參與獲得的收益），網絡媒體的收益是M-m（M是網絡媒體推動輿情獲得的點擊率和廣告收入帶來的收益，m是網絡媒體推動輿情傳播付出的成本）。

2.網民與政府的博弈

假設政府的策略選擇合集為[A，I1，其中A為Active，意指積極應對，即政府在面對網絡輿情時，采取積極性措施，介入調查，及時公布信息;I為Inactive，意指消極應對，即政府在面對網絡輿情時，采取消極性措施，如回避問題，不公布信息。若網民的策略選擇集合仍設定為[J，N1，則在反轉網絡輿情中，網民與政府博弈的四種組合為：[J，A]、[J，I]、[N，A]、[N，I]。2017年9月1日，小部分媒體轉載了榆林產婦墜樓事件，網民反應不大，處于輿情初期階段，還未引起熱議。警方介入表示會調解此事，但對事故原因閉口不談。網民與政府的博弈組合選擇了[N，I]，不考慮網絡媒體的選擇策略，政府收益為-g（g為政府消極應對網絡輿情付出的成本），網民收益為O。

3.網絡媒體與政府的博弈

假設網絡媒體的策略選擇集合為{P，H），政府的策略選擇合集為[A，I]。在反轉網絡輿情中，網絡媒體與政府博弈的四種組合為：[P，A]、[P，I]、[H，A]、[H，I]。2017年9月8日，新京報網發布產科副主任、助產護士接受采訪的視頻，視頻中顯示出醫院方與家屬、產婦的交流不清晰和監管不到位的問題，輿論再次反轉。2017年9月Il日，榆林市衛計局公布了處理結果，責令醫院整改管理方面存在的問題和薄弱環節，涉事醫院2人被停職。網絡媒體與政府的博弈組合為[P，A]，不考慮網民的選擇策略，政府收益為G-g（G為政府積極應對網絡輿情，網絡媒體推動輿情給政府帶來的收益），網絡媒體的收益為M-m。

四、反轉網絡輿情傳播引導策略

在現實網絡空間中，網絡輿情的傳播和發展可能還存在著其它許多情況的博弈，如網民與網民的博弈、企業與媒體的博弈等。反轉網絡輿情的發展是一個動態的過程，各個參與博弈的主體受到自身利益的驅使和其他主體的影響，不斷變換著不同的策略，形成一個復雜的博弈場?；谝陨嫌芰之a婦墜樓事件中兩兩博弈主體的分析，考慮到他們的收益以及策略變化，可給予反轉網絡輿情必要的引導，盡量使網民、網絡媒體、政府三方相對獲得較大收益。

面對反轉網絡輿情，網民希望獲知真實信息，推動輿情發展，獲得收益N。但參與輿情信息要付出如時間、精力的成本n，降低成本n則可大幅度推動輿情發展，如果n極低，網民擁有接近無限制的自由，又會引起謠言，埋沒事實。因此為鼓勵網民參與網絡輿情，政府應當在設置規則的前提下，保障言論自由，傾聽網民心聲。

面對反轉網絡輿情，網絡媒體是帶有市場性的傳播工具，希望獲得名譽、金錢等收益M，它又是政府傾聽民意的渠道，希望發揮傳播信息、反映民情的作用。網絡媒體尤其是權威性網媒跟進輿情的成本m不可避免，為提高信息的真實性和及時性，不應該減小m，必須堅持事實核查，避免簡單依賴網絡信源，恪守真實、客觀、平衡等專業主義原則，應當通過獨家的、有效的信息更大程度吸引網民的注意力，增加網站的點擊率，提高M，從而使網站的整體收益提高。

面對反轉網絡輿情，政府希望傳播真實信息，維持社會穩定，樹立正面形象，獲取收益G。政府應當加強網絡媒體規范，緊密聯系權威性網絡媒體，將調查得知的事實盡快通過媒體發布，這會減少積極應對網絡輿情的成本g，提高參與民眾對政府的信任和對其能力的認可。

五、結語

在反轉網絡輿情的形成和發展中，網民、網絡媒體、政府三個最常見的主體都有其相應的責任。在網絡輿情傳播中，針對這三個典型參與主體，應積極深入分析和利用反轉網絡輿情博弈主體特征和博弈過程，采取相應的引導策略，減小反轉網絡輿情帶來的負面影響，使得網民、網絡媒體、政府等各主體相對獲得較大收益，才能更好的實現網絡輿情危機的應對，以及健康網絡環境的構建。

參考文獻：

[1]殷婷：《網絡輿情逆轉研究——以網絡公共事件“范跑跑”為例》，河北大學2010年學位論文

[2]黃楚興、王丹：《逆轉新聞的成因及應對策略——從媒介素養的視角分析》，《新聞與寫作》2015年第10期

[3]周飛、郭韌：《基于多方博弈的政府回應網絡輿情策略研究》，《情報雜志》2015年第5期

[4]古斯塔夫·勒龐著，馮克利譯：《烏合之眾——大眾心理研究》，中央編譯出版社2014年版