泛娛樂移動直播凸顯的廣告倫理悖論

李夢嬌

[摘要]伴隨新的直播營銷興起，泛娛樂移動直播平臺中的廣告倫理問題叢生。充分意識和分析其中廣告倫理的矛盾，不僅可以為泛娛樂移動直播順利實現商業化提供預警，也有利于促進行業的理論清醒，打造健康的互聯網環境。

[關鍵詞]泛娛樂 移動直播 廣告倫理 悖論

[基金項目]本文系中央高校基本科研業務費（人文社科類）重大培育項目“新時期媒介理論的倫理內核”（項目編號CCNU1622003）的階段成果

一、泛娛樂移動直播營銷現狀

2016年起短短3年間，移動直播行業經歷了由起步、爆發到規模急速擴大，轉而用戶規模增速平緩這幾個階段。企業營銷的新路徑——“移動直播+”營銷模式，在一定程度上彌補了傳統直播營銷方式的不足，提高了泛娛樂移動直播平臺流量變現的能力，為其帶來了新的收入增長點。

1.漸趨穩定的泛娛樂直播營銷產業鏈

泛娛樂移動直播與主播者高度相關，直播的主要內容在于觀眾和主播的交流互動，帶有較強的情感色彩和社交屬性。[l]眨娛樂移動直播憑借移動直播的技術特點和泛娛樂產業的粉絲經濟屬性，迅速占領直播市場，逐漸走向商業化路徑。

完整的泛娛樂移動直播營銷產業鏈主要由四部分構成：用戶、平臺、廣告主和第三方服務企業。艾瑞咨詢發布的《中國網絡直播營銷市場研究報告》顯示，2017年下半年和2018年泛娛樂直播行業用戶規模趨于穩定。[2]2016年至2018年，網信辦、工信部等有關部門對移動直播平臺進行治理，憑借低級趣味博人眼球的直播平臺紛紛關停或整改，各大直播平臺將發力點轉向打造差異化的內容、升級技術和服務;行業基本規范的形成使移動直播平臺收獲了更多的廣告主，第三方服務企業隨即紛紛加入，泛娛樂移動直播營銷產業鏈逐漸完善。

2.新的營銷模式：“移動直播+”

“移動直播+”是對“互聯網+”的具體應用，依托移動直播平臺，以品牌或產品信息為主要內容，以塑造品牌形象和推廣產品為目的，運用互聯網技術連接消費者和企業，實現雙方之間的對話，完成參與式營銷。

隨著泛娛樂直播平臺營銷重心的轉移，越來越多的廣告主選擇在直播平臺上利用“移動直播+”的營銷模式投放廣告，泛娛樂移動直播平臺的商業價值得到釋放。“移動直播+”營銷模式多種多樣，可以和多個垂直細分領域進行深度融合，實現以直播為中心的營銷布局，幫助直播平臺向產業鏈上下游進行縱向延伸，擴大直播平臺的影響力和流量變現的能力。

二、泛娛樂移動直播營銷的核心特質

1.移動直播營銷的娛樂化

直播內容和形式上的趣味性和網紅lP的參與，增添了移動直播營銷的娛樂化特質。娛樂化的直播內容吸引用戶主動參與直播互動，幫助用戶在與主播的互動當中獲得社交體驗，從而建立品牌好感。例如陌陌在《蜘蛛俠：英雄歸來》電影預熱期間，對主演進行直播專訪，吸引大量用戶觀看和互動：映客舉辦的櫻花女生盛典活動等均通過優質內容的輸出，為移動直播平臺及廣告主帶來雙贏的品牌傳播效果。

2.移動直播營銷的場景化

移動直播是實現場景化的入口。移動時代場景的意義大大強化，移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）適配。[3]直播營銷中，主播的場景可以根據用戶的需求來調整，從而完成場景與信息的適配。結合VR、VR等技術，能夠強化在場感，賦予用戶時空一體化的體驗，實現精準化營銷。例如汽車品牌在推廣新品時，通常會邀請主播進行線下試駕，真實的場景和流暢的內容設計更能打動用戶，有利于促進銷售轉化。

3.移動直播營銷的互動性

移動直播技術中的評論、彈幕等功能，幫助主播搭建起廣告主和消費者實時信息傳遞的橋梁，在參與、互動、分享中共創內容，并根據消費者的反饋及時加以調整。例如2018年6月華為mate20上市時，各大直播平臺的人氣主播全程直播手機的“開箱”過程，詳細展示過程和講解內容，不僅給予用戶真實的觀看感受，用戶的疑惑也能夠及時提出并將得到主播的回應。

三、泛娛樂移動直播凸顯的廣告倫理悖論

基于目前泛娛樂移動直播的營銷現狀和直播營銷的核心特質，可以透視出其中凸顯的多個廣告倫理悖論。

1.廣告傳播的顯性指征與直播中的隱性廣告形式

廣告即“廣而告之”，廣告傳播就是通過具有可指認特征的、顯性的載體將品牌或商品信息傳遞給受眾。無論是古代的叫賣廣告還是現代的大屏廣告，無論是訴諸于聽覺還是視覺，廣告總是力求能夠引起人們的注意力，從而完成從引起注意、引發興趣、喚起欲望到產生購買的一連串轉化行為，這也是商業廣告的常規化操作。例如，在廣告的常用載體——報紙中，廣告總是有其特定的存在版面，在電視中，廣告也有其特定的播放時段，這樣就保證了廣告的獨立性和可識別性，也給予消費者對廣告性質的知情權。

在泛娛樂移動直播中，隱性廣告即植入式廣告，成為了廣告主選擇的主流形式。專業廣告制作團隊試圖拭去廣告的顯性指認特征，將廣告信息“隱藏”于主播的直播內容中，在消費者不知情的情況下傳遞廣告信息。這樣做的目的是盡可能減少消費者對廣告內容的抗拒心理，實現廣告傳播效果的“軟著陸”。但訴諸于潛意識的廣告形式利用了消費者的注意力和善意，干預其對于廣告性質的知情權，造成雙方信息不對稱。同時，出于對主播的信任，消費者對內容的警惕性也會有所下降，戒備心的消解提高了識別廣告信用的難度。廣告形式與廣告內容的邊界已經變得模糊，呈現消弭的趨勢。廣告傳播的顯性指征和泛娛樂移動直播中的隱形廣告形式，呈現出悖論的矛盾形式。

2.商業化助推優質內容的產出與商業化對主播的“異化”

在移動直播+時代，移動直播類網紅的產業鏈得到延伸。《2018中國網紅經濟發展研究報告》相關數據顯示：過去一年與廣告主簽約的網紅人數占比為57.53%，增長率達到了148.92%。[4]越來越多的網紅選擇與廣告主合作，廣告收入成為網紅收入的重要類型。一線廣告主擁有較強的支付能力，為廣告內容的創意、策劃和制作提供資金的保障。第三方服務企業包括廣告設計公司、廣告策劃公司和廣告代理公司，他們將廣告創意內容出售，以供移動直播平臺使用。在資本的助推之下，泛娛樂直播平臺中的廣告內容逐漸由UGC轉向PGC和PUGC，主播可以結合自身優勢和專業團隊進行高質量廣告內容的策劃和生產，以保證內容的連續供給。

在商業化趨勢之下，真正能夠與一線廣告主合作的主播只占平臺的一小部分，其余非頭部主播還處于野蠻生長的邊緣。商業化對主播的“異化”主要體現在一些非頭部主播為了爭取更多的流量，獲取更多的回報，常常利用一些有爭議的話題來夸大各類矛盾，引來無謂的爭吵，從而博取更多的關注度：或是為了取悅平臺觀眾，有意識地弱化其廣告傳播行為當中蘊含的商業動機，運用話語轉換機制為其披上一層“情感”的保護層。更有一些責任心缺失的主播不僅疏于對品牌和產品質量的甄別，向消費者推銷不合格的產品，甚至在明知品牌有問題、商家缺乏經營許可證、產品有危害的情況下仍然欺騙用戶，影響用戶去消費購買，這種喪失職業道德的行為直接導致了主播的誠信危機，加劇了公眾對直播平臺的刻板印象。

3.技術帶來的沉浸場景與技術推動之下的情感購買

VR和AR等硬件技術和軟件技術的應用，生成可交互的虛擬環境，增強了直播營銷中消費者的“沉浸感”和“在場感”，給移動直播帶來了新的發展方向。例如淘寶在2016年推出的Buy+，使用VR技術生成三維購物場景，實現了直播+購物的融合，在這種場景之下購買轉化率得到了明顯的提升。泛娛樂移動直播平臺和AR的結合，包括人像識別觸發AR特效、手勢識別觸發AR特效等，使得直播效果更具吸引力和趣味性。在算法方面，深度挖掘并綜合用戶地理位置、時間維度和行為偏好進行內容的智能推送成為技術創新的突破點。除此之外，Facebook在近年研發了一種在直播中截屏購買的技術，用戶只需要在直播過程中截屏，后臺捕捉到這一行為后將商品信息發送給商家，商家再向用戶發送支付信息，極大地簡化了用戶的購買過程。

波德里亞在《消費社會》中將廣告稱為本世紀最出色的媒介。“廣告既不讓人去理解，也不讓人去學習，而是讓人去希望”。[2]泛娛樂移動直播中，技術的直接參與激發了消費者購買的欲望，加強了消費者的購買沖動。VR直播增強了消費者的心理感受，使消費者沉浸其中并對眼前實時傳遞的商品信息更加信任和憧憬，人的認知與行為會變得情緒化，以直接感官體驗代替理性思考，從而誘發情感購買行為。理性購買行為是在掌握商品信息的前提下進行消費，它包括五個階段：喚起需要、資料搜尋、估價行為、購買決定和買后感覺。在泛娛樂移動直播中，消費者的理性購買過程被簡化，變為喚起需要——購買決定，而截屏購買的技術更擴張了廣告的工具理性，直播平臺中的購買渠道被打通，使購買的過程越來越簡便，思考的過程越來越短暫，理性與沖動之間的天平，容易失衡。

四、結語

泛娛樂移動直播平臺正向商業化路徑前進，其娛樂化、場景化、互動性等特點，決定了泛娛樂移動直播平臺的廣告營銷價值。針對目前凸顯的廣告倫理悖論，在法律法規的約束下，在直播平臺的自我管理下，在消費者的倫理選擇下，將形成綜合的“自凈”機制，促使廣告內容朝著健康的方向發展：更加注重廣告顯性和隱形內容的平衡，保障消費者的權益;警惕平臺主播的過度分化，作為主播要提升素養，不運用低俗煽情來調動消費者的情緒、不欺騙消費者：商業化取向平臺對技術的使用也應該慎之又慎，避免淪為技術的囚徒。

注釋：

[1]第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國互聯網絡信息中心（ CNNIC），2018年7月

[2]艾瑞咨詢，《2018年中國網絡直播營銷市場研究報告》， http：//report.iresearch.cn/report/201803/3180.shtml，2018年3月

[3]彭蘭：《場景：移動時代媒體的新要素》，《新聞記者》2015年第3期

[4]艾瑞咨詢，《2018年中國網紅經濟發展研究報告》，http：//report.iresearch.cn/report/201806/3231.shtml， 2018年6月

[5]讓·波德里亞：《消費社會》，南京大學出版社2001年版